Теория монополистической конкуренции Э.Чемберлина

Эдвард Хейстингс Чемберлин (1889 –1967) – глава отделения экономической теории Гарвардского университета, работал с В.В. Леонтьевым, Э. Хансеном, Й. Шумпетерем и др. именитыми учеными. В 1965 г. был избран заслуженным членом Американской экономической ассоциации.

В трудах Э. Чемберлина «Теория монополистической конкуренции (Реориентация теории стоимости)» (1933), «На путях к более общей теории стоимости» (1957) содержится всесторонняя характеристика сущности монополий и убедительный анализ образования монопольной цены и монопольной прибыли. «Чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, чистая монополия – такова классификация, которая представляется мне по природе дела исчерпывающей».

Главным условием овладения рынка (сутью монополии) является контроль над предложением, а значит, и ценой, который достигается усилением взаимозаменяемости соперничающих товаров, т.е. «дифференциацией продукта». Он полагает, что о положении всех продавцов правомерно говорить как о «конкурирующих монополистах» в условиях действия сил «монополистической конкуренции».

Рынки, на взгляд Э. Чемберлина, взаимосвязаны, поскольку на каждом из них независящие друг от друга продавцы вынуждены взаимодействовать для реализации близкой по своему назначению продукции. При этом ученый убежден, что «рынки в реальной действительности более или менее несовершенны». В результате каждый продавец рассматривается им в качестве монополиста, формирующего собственный круг покупателей, т.е. свой субрынок, за счет обладания своим «уникальным» товаром, и уровень «дифференциации продукта» которого отражает, в какой мере продавец регулирует цену и выступает на рынке монополистом. Это означает также, что реальный объем предложения товаров и услуг окажется меньше, а цены на них будут выше, чем в условиях «чистой» конкуренции.

Э. Чемберлин отмечает, что основным признаком дифференцированного продукта является наличие у товара (или услуги) одного из продавцов какого-либо существенного отличительного признака. Этот признак для покупателя может быть как реальным, так и воображаемым, лишь бы он привел к тому, чтобы было отдано предпочтение разновидности именно данного продукта. «Там, где существует такого рода дифференциация, – уточняет он, – покупатели будут группироваться попарно с продавцами не по воле случая и не беспорядочно (как это происходит при чистой конкуренции), а в соответствии с выбором, основанным на предпочтении».

Значит, продавец-монополист, по логике Э. Чемберлина, может и увеличивать объем продаваемой продукции, прибегая посредством дополнительных затрат к снижению ее цены и полагая, что остальные продавцы одноименной «группы» товаров не смогут сразу поступить так же, т.е. повысить уровень издержек производства. В этом, на его взгляд, основная причина того, что фирма-конкурент данной марки товара, снижая на него цену или осваивая выпуск нового конкурирующего товара, по сути не обеспокоена тем, что аналогичные меры будут предприняты другими конкурентами.

В развитие своей идеи о процессе «дифференциации продукта» Э. Чемберлин обосновывает растущее влияние на этот процесс неценовых факторов конкуренции, имея в виду обусловленное особыми свойствами и индивидуальными особенностями качество товаров и рекламу. При этом он пишет, что дифференциация может базироваться на особенностях продукта таких, как особые свойства (фабричные марки, фирменные названия, своеобразие упаковки), или же индивидуальные особенности, относящиеся к качеству, форме, цвету или стилю».

Э. Чемберлин высказал чрезвычайно важные положения о рекламе, отметив двойственную форму ее воздействия на спрос, т.е. ее влияние как на формирование потребностей, так и на их изменение. Влияние рекламы на увеличение спроса на продукт он увязывает с возможностью продавца сбывать большее количество своего продукта независимо от назначаемой цены, «чем без помощи рекламы». С этой точки зрения, отмечает гарвардский профессор, «искусство рекламиста сродни искусству гипнотизера», ибо «требуется завоевать контроль над состоянием покупателя, и, когда такой контроль завоеван, добавочные затраты приносят увеличение дохода». Но одновременно высказывается и напоминание о том, что доход от повторения рекламы увеличивается не бесконечно.

Увязывая сказанное с розничной торговлей, к обозначенным факторам неценовой конкуренции на базе дифференциации им прибавлены еще и такие, как «удобство местонахождения продавца, общая атмосфера или общий стиль, свойственные его заведению, его манере ведения дел, его репутация как честного дельца, любезность, деловая сноровка и все личные узы, которые связывают его клиентов либо с ним самим, либо с теми, кто у него работает».

Совокупность неценовых факторов, по мнению Э. Чемберлина, должна учитываться в рамках истинной теории сто­имости. Поэтому неверно, полагает он, чтобы монополия и конку­ренция рассматривались как антитезы и взаимоисключающие на­чала, считая, что «учет обеих является в большинстве случаев не­пременным условием, рационального объяснения цен». И, несмот­ря на то, что по сложившемуся стереотипу «даже само выражение «монополистическая конкуренция» кажется многим парадоксом, жонглированием словами», необходимо, пишет он, понимать сле­дующее: «При чистой конкуренции рынок каждого продавца сливает­ся с рынками его соперников; при условиях же, с которыми мы имеем дело сейчас (условия монополистической конкуренции), при­ходится считаться с тем, что этот рынок в известной мере обособ­лен от других, так что все в совокупности представляют собой не единый рынок многих продавцов, а сеть взаимосвязанных рынков, рас­пределенных между продавцами».

Если принять первое условие, соглашается Э. Чемберлин, тогда в соответствии с теорией чистой конкуренции рынок отдельного продавца сливается с общим рынком и любой продавец сможет сбыть столько товаров, сколько ему заблагорассудится, но только по дей­ствующей цене. По второму условию, когда в силу монополистичес­кой конкуренции рынок отдельного продавца в известной степени обособлен от рынков его соперников, объем сбыта товаров «лими­тирован и определяется тремя новыми факторами: 1) ценой, 2) осо­бенностями продукта и 3) затратами на рекламу».

Гарвардский профессор убежден, что в предложенной классификации факторов монополистической конкуренции на базе диф­ференциации продукта имеют место такие факторы, которые ини­циируются продавцами для влияния на потребительские решения покупателей. В их числе он особо выделяет факторы, препятству­ющие снижению цены, и, как пример, называет, в частности, при­сущую потребителю склонность рассматривать более низкую цену как показатель более низкого качества продукта.

Однако и в таких случаях, утверждает автор «Теории монопо­листической конкуренции», конкурентная борьба продавцов-монополистов не исчерпывает себя, ссылаясь при этом на обычные жизненные наблюдения.

Именно к специфической особенности монополистической кон­куренции относит Э. Чемберлин то обстоятельство, что она устраняет ценовую конкуренцию, из-за чего постоянным и обычным явлением становится феномен избытка мощности, который (избы­ток) «безнаказанно» нарастает в течение длительных периодов благодаря покрытию ценами, всегда превышающими издержки. На его взгляд, данный феномен, свидетельствующий о степени овла­дения «известными частями общего рынка», поддерживается не только отдельными патентами и фабричными марками, но и та­кими явлениями, как репутация, мастерство, особые дарования. Эти явления – часть сферы деятельности лиц свободных профес­сий, и они также являются предметом «теории монопольных до­ходов».

Э. Чемберлин приходит еще к одному серьезному выводу: «Проблема цены дифферен­цированного продукта не может быть втиснута в рамки конкурентных кривых спроса и издержек, ибо это приводит к заведомым ошибкам в выводах; цена получается слишком низкой, масштабы производства – слишком крупными, а число предприятий – слишком малым. Помимо этого, два дополнительных аспекта конкуренции – дифференциа­ция и издержки сбыта – выпадают совершенно». Вот почему, объясняет Э. Чемберлин, неполное знание цен уменьшает эластичность спроса на продукты подобно тому, как реклама, па­рализуя действие этого фактора, делает спрос более эластичным, а ценовую конкуренцию – более широкой, покрывая требующиеся дополнительные издержки ценой.

По мысли ученого, эволюция конкурентной борьбы повышает качество товаров (о чем могут свидетельствовать патен­ты, авторские права, защитные фирменные знаки и даже стремление к выгодному местонахождению фир­мы с целью качественного улучшения продукции), реклама в отличие от условий свободной конкуренции не допускает слияния рынков. Факторы неценовой конкуренции побуждают фирмы искать новые «ниши» потребностей покупателей, прививая им как бы «денежные каноны вкуса».

Основные заслуги Э. Чемберлина можно обозначить следующим образом.

1) Его суждения впервые подвели исследователей экономического либерализма к тому, что не существует ни чистой конкуренции, ни чистой монополии, что монополистическая конкуренция может иметь место и при достаточно большом количестве продавцов, обостряясь по мере увеличения взаимозаменяемости соперничающих товаров.

2) Он показал, что монополия необязательно является следствием финансового контроля, концентрации производства и централизации капитала, т.к. рыночной системе свойственны и усиливающие конкуренцию тенденции. Следовательно, выдержать состязание с крупным производителем-монополистом и стать тоже монополистом может и мелкий и средний продавец или производитель.

3) Э. Чемберлин выдвинул идею о том, что конкуренцию и монополию нельзя противопоставлять как взаимоисключающие категории. Это не альтернатива, а объективное сосуществование, предполагающее обязательное наличие друг друга.

4) Огромная заслуга Э. Чемберлина в открытии и обосновании дополнительных неценовых условий усиления монополистической конкуренции – техническое усовершенствование, качество, особое обслуживание покупателей, обеспечивающие фирме респектабельную репутацию и преимущество на рынке.

5) Э. Чемберлин и его сторонники выдвинули положение о сохранении конкуренции и при «групповой монополии» – разделе сфер влияния на рынке между партнерами-конкурентами с целью реализации неоднородной (дифференцированной) продукции без снижения цены до уровня предельных издержек.