Использование мониторинга общественного мнения позволяет создавать надежную информационную базу для проведения различных ПР-кампаний. Данные мониторинга общественного мнения способствуют правильному принятию управленческих решений, квалифицированной подготовке программ ПР-проектов и т.д. Мониторинг общественного мнения как направление ПР-деятельности можно рассматривать в качестве системы наблюдения, анализа, диагностики с целью прогнозирования и принятия решений по обеспечению информационно-коммуникационного взаимодействия данной организации с ее общественностью.
Мониторинг общественного мнения - это выборочное, но вместе с тем и репрезентативное измерение динамики общественного мнения на различных уровнях и по отношению к различным общественным вопросам и проблемам. Выводы
1. Понятие «мониторинг» в общем смысле означает процедуру регулярного наблюдения, оценки и прогноза любых, в том числе социальных процессов.
2. Мониторинг общественного мнения на различных уровнях является одним из способов получения оперативной и достаточно полной информации о динамике изменений в управляемом объекте.
3. Технология мониторинговых исследований общественного мнения нашла широкое применение в ПР- и рекламной деятельности.
Основные понятия и термины
Достоверность результатов исследования, индикаторы, информация, методы сбора информации, мониторинг, объект исследования, периодичность исследования, показатели, программа, тема исследования, формы предоставления отчетности, цель исследования.
Контрольные вопросы
1. Каковы место и роль мониторинга общественного мнения в мировой, российской и местной практике?
2. Как быть с парадоксом Ла-Пьера «Люди не всегда поступают так, как говорят» при изучении общественного мнения?
3. Считается, что наиболее значимыми индикаторами, которые отражают социально-экономические интересы местного населения, являются следующие (см.: Колесников Ю.С. Прикладная социология. Ростов н/Д., 2001. С. 48-49):
- соответствие уровня и образа жизни населения среднероссийским стандартам;
- наращивание региональной собственности и финансовых источников, обеспечивающих реализацию региональной социальной политики;
- формирование концептуальных возможностей региона для эффективного использования имеющихся ресурсов, рабочих мест, научного и образовательного уровня населения;
- развитие социальной инфраструктуры для формирования внутри- и межрегиональных связей населения;
- составление карты природоресурсного и экологического потенциала региона;
- уровень стабильности общественно-политической, межэтнической и иных ситуаций в регионе.
Подумайте и опишите, каким должно быть КСИ, целью которого будет выявление перечня этих и иных индикаторов в общественном мнении Ульяновской области, а также места и роли каждого из них.
4. Согласно В.И. Добренькову, «Мониторинг информационной безопасности - система наблюдения, анализа, диагностики с целью прогнозирования, принятия решений по нормативному обеспечению, регулированию информационных процессов в условиях их безопасного влияния на социальную, культурную жизнь общества». Прокомментируйте данное определение в применении к обсуждаемой теме.
5. Когда и при каких условиях общественное мнение способно выступить фактором (механизмом) изменения социально-политической обстановки в муниципальном образовании?
6. Перечислите и охарактеризуйте основные методы сбора данных и способы определения достоверности (объективности) полученной информации о социально-политических процессах в муниципальном образовании.
7. Охарактеризуйте организационные принципы мониторинга общественного мнения: целенаправленность, комплексность, непрерывность наблюдения за объектами, периодичность снятия информации о происходящих изменениях, сопоставимость применяемых показателей мониторинга во времени, совершенствование технического оснащения.
8. В чем состоит специфика мониторинга форм прямого волеизъявления граждан в муниципальном образовании (собрание, сход, местный референдум)?
9. Каковы способы доведения общественного мнения до органов управления муниципального образования?
10. Охарактеризуйте различные способы изучения общественного мнения в ПР-деятельности (с точки зрения их эффективности, доступности и полезности).
11. Опираясь на нижеприведенную структуру ответа, дайте развернутую характеристику информационных потоков в Тверской (Московской и т.д.) области: 1) характер информации (массовая, отраслевая, служебная); 2) источник информации (индивид, государственное учреждение, корпорация, орган СМИ и т.д.); 3) потребитель информации (индивид, государственное учреждение, корпорация, орган СМИ и т.д.); 4) ареал распространения информации (узкогрупповая, локальная, региональная, федеральная, глобальная); 5) длительность действия информации (краткосрочная, периодическая, долгосрочная); 6) вектор использования информации
(положительная, нейтральная, отрицательная).
1. Составьте план действий, как будто бы Вам предложили провести мониторинг общественного мнения в каком-либо муниципальном образовании (проанализируйте мотивы проведения мониторинга, причины выбора темы мониторинга, определите технологию проведения мониторинга и др.).
2. Составьте программу мониторинга и анализа ситуации в Вашем регионе (области, городе, районе). В качестве образца возьмите любые известные данные (см. список рекомендуемой литературы к данной теме: «Социологические исследования Волго-Вятского региона», «Структура и содержание информационно-аналитического продукта» и др.).
Оценка степени влияния региональных СМИ на политическое сознание жителей регионов» (www.internews.ru), оцените возможности представленного методического обеспечения для соответствующего исследования в Ульяновской области.
5. Согласно данным PR News (см. соответствующую публикацию), социологические опросы, проводимые в масштабах округа, могут преследовать самые различные цели и задачи, такие как:
I. Определение социально-демографической структуры населения округа (пол, возраст, образование, род занятий, состав семьи). Владея информацией о поле, возрасте, уровне образования, социальном статусе опрашиваемых, можно проанализировать особенности ответов людей, принадлежащих к различным половозрастным, социальным и другим группам.
П. Диагностика «социального самочувствия» населения (доходы, состояние здоровья, удовлетворенность работой, семейными отношениями и пр.), изучение динамики «социального самочувствия» населения за
последние несколько лет. При определении, например, уровня доходов различных социальных групп населения важно получить не только «цифры», но и выявить отношение людей к своему материальному положению. Изучение степени удовлетворенности людей своими доходами, состоянием здоровья, социальным положением в прошлом, настоящем и будущем позволяет получить представление об особенностях «социального самочувствия» населения округа, проследить динамику настроений в обществе.
Ш. Определение степени удовлетворенности населения социальной средой (дом, двор, улицы, дороги, торговое и транспортное обслуживание, криминальная обстановка в округе, экологическая ситуация). При этом возможен анализ ситуаций, сложившихся в каждом отдельном доме округа, на территориальных участках, а также обобщенный анализ по округу в целом.
IV. Выяснение общественного мнения, какие социальные сферы необходимо развивать в масштабах округа в первую очередь. Так, например, по результатам социологического исследования, проведенного нами в апреле-мае 1999 г. в муниципальном округе № 36 (Санкт-Петербург), жители округа определили как наиболее важную для развития сферу - медицинское обслуживание (17,5%). Второе место по округу заняла сфера занятости (16,5%), третье - социальная работа с населением (10,5%).
V. Сбор замечаний и предложений жителей округа. В ходе опроса общественного мнения интервьюеры фиксируют отдельные замечания и предложения жителей округа. Например, жалобы на отсутствие детской площадки на каком-либо территориальном участке округа, слишком большое скопление машин у подъездов домов, отсутствие светофоров и т.п.
VI. Выявление группы «активистов», готовых к участию в работе органов местного самоуправления. Среди опрошенного населения 36-го муниципального округа Санкт-Петербурга около 7% готовы участвовать в работе Муниципального Совета.
Жителями этого округа были предложены следующие формы участия в работе Муниципального Совета:
- помощь в организации общественных мероприятий (50% активистов);
- участие в проведении опросов общественного мнения (32%);
- оказание консультативной помощи Муниципальному Совету по различным направлениям деятельности (12%).
Жители округов намного охотнее соглашаются принимать участие в подобных сравнительно нейтральных исследованиях, чем в опросах, проводимых накануне избирательных кампаний.
Задание: подготовьте и проведите сходное исследование на материале Вашего округа (района).
Рекомендуемая литература
Ахмадеев Ал. А., Ахмадеев Ан. А. Организация социологического мониторинга в агропромышленном комплексе региона // Социологические исследования. 1995. №2.
Бутырин Г.Н. Информированность населения о деятельности органов власти (на примере г. Москвы) // Личность. Культура. Общество. 2000. Научно-практический журнал. Том П. Специальный выпуск. М., 2000. С. 26-27.
Горяинов В.П. Проблемно-структурный метод анализа мониторинга общественного мнения // Социологические исследования. 2002. № 4. С. 35-
Гуревич М.А., Радиловская Т.Ю. Опыт социального мониторинга в городе // Социологические исследования. 2001. № 9. С. 135-138.
Давыдов А.А., Чураков А.Н. Системный подход к анализу данных мониторинга общественного мнения // Социологические исследования. 2002. №7. С. 131-137.
Добреньков В.И. Теоретико-методологическое обоснование модели социологического мониторинга информационной безопасности региона России // Личность. Культура. Общество. Научно-практический журнал. Том П. Специальный выпуск. М., 2000. С. 43-49.
Короткова Л.Н. Учебная программа по курсу «Мониторинг общественного мнения в муниципальном образовании». М., 1994 (www.ime.ru/annot/d028.htm).
Кривобоков И.А. Социальный мониторинг. Черкассы, 1993.
Левашов В.К. Динамика социально-политической ситуации в России: опыт социологического мониторинга. 1997. №11.
Маслова О.М. ВЦИОМ: хроника общественного мнения периода экономических реформ // Социологические исследования. 1995. № 2.
Милехин А.В., Шарков Ф.И. Социологический мониторинг средств массовой информации и электорального поведения (учебное пособие). М., 2003.
Мониторинг общественного мнения: Экономические и социальные перемены. Информационный бюллетень ВЦИОМа. М., 1993-2005.
Савинова О.Н. Связи с общественностью в органах регионального управления. Н. Новгород, 1997.
Система показателей социальной статистики: концепция, методология, практика. М., 1991.
Социологические исследования Волго-Вятского региона // www.nispi.ru
Стратегии и технологии работы муниципальных служо по связям с общественностью в условиях политических кампаний. М., 1997.
Структура и содержание информационно-аналитического продукта // www.region-inform.ru.
Тощенко Ж.Т., Цветкова Г.А. Местное самоуправление: проблемы становления (опыт социологического анализа) // Социологические исследования. 1997. № 6.
Хорев А. и др. Мониторинговый анализ как информационная основа социально-экономического управления предприятием // Менеджмент сегодня. 2002. № 3. С. 36-43.