Первые опросы в России были проведены в 1864 г. по инициативе местных органов самоуправления (земств) и некоторых губернских газет, заинтересованных в изучении читательской аудитории. В 1870-е гг. развернулось комплексное изучение мнений читателей в России. «Интересным исследователем мнения народа о прочитанных книгах был СЛн-ский (С.А. Раппопорт). Он первым применил метод включенного наблюдения при изучении мнений и духовной жизни слушателей, с которыми проводил громкие читки... Первые опыты по научному изучению того, что читает народ, каким путем поступает к нему книга, что думает читатель о прочитанном, связаны с программными исследованиями. Первая такая программа была разработана Д.И. Шаховским...
Глубокое изучение мнений читателей о выпускаемых «книжках для народа» провел в конце ХIХ в. выдающийся библиограф, писатель, специалист по психологии чтения Николай Александрович Рубакин... По существу, Рубакиным был проведен социологический анализ отношения читателей к книгам, дана типология читателей, сгруппированы и проанализированы мотивы, которыми руководствуются разные группы при оценке тех или иных книжек».
К концу XIX в. направления тематики опросов изменилось: на первый план вышло изучение вопросов социальной гигиены, условий труда и быта, бюджетов семей рабочих и служащих. «Пожалуй, первым в российской социологии широкое определение общественному мнению и его роли в жизнедеятельности общества дал Вениамин Михайлович Хвостов. Он пишет: «Мы называем общественным мнением то отношение, которое общество принимает к какому-либо вопросу или событию, причем члены общества сознают свою солидарность в воззрениях по данному вопросу. Таким образом, в состав нашего определения входят два признака: 1) солидарность отношения группы лиц к известному вопросу, 2) сознание с их стороны этой солидарности... На этом и основано значение общественного мнения как социальной силы. Всякая идея неизбежно стремится к реализации; тем с большей силой стремится к осуществлению идея, за которою стоит масса людей, ею воодушевляемая и сплачиваемая»... Хвостов отмечает зависимость развитости и дифференциации общественного мнения от ступени общественного развития».
Надо отметить, что специальные массовые эмпирические обследования общественного мнения по общественным проблемам развития России до революции не проводились. Это было связано с тем, что общественные условия в дореволюционное время не способствовали развитию социологии общественного мнения. В советский послереволюционный период изучение общественного мнения также в основном осуществлялось среди читательской аудитории. Также практиковался анализ мнений, высказываемых в средствах массовой информации, для изучения механизмов и эффективности пропаганды.
В первой половине XX в. исследования с помощью опросов резко сужаются. Опросы проводятся (как источник закрытой партийной информации, но результаты их уже с середины 1930-х гг. практически не публикуются). Лишь в конце 1950-х гг. («оттепель») возрождается интерес к социологии. В 1958 г. была создана Советская социологическая ассоциация. В 1960 г. при газете «Комсомольская правда» начинает работать Институт общественного мнения под руководством Б.А. Грушина. В 1964 г. при ЦК ВЛКСМ создается группа социологических исследований под руководством В.Г. Васильева. В 1968 г. был создан Институт конкретных социальных исследований Академии наук СССР. В это время изучение мнений и предпочтений российской общественности проводилось в рамках исследований в области социологии труда, социологии печати и т.д. Наибольшее распространение получили массовые опросы о досуговых занятиях и жизненных планах россиян.
В 1960-70-е гг. лидирующее положение получили два направления эмпирических исследований: 1) изучение механизмов формирования общественного мнения в локальных опросах, 2) разработка методологии и создание проектов общенациональных опросов.
Можно выделить несколько успешно выполненных проектов. Институт общественного мнения «Комсомольской правды» (1960-1965 гг.) - «первый в истории страны исследовательский центр, поставивший своей задачей проводить массовые опросы населения... его рождение не было случайностью... Объяснение факта лежало в серьезных исторических подвижках в общественном сознании общества, случившихся в стране в пору хрущевской оттепели... В рамках...собственно научной программы главная задача ИОМ «КП» сводилась к производству разнообразной по содержанию и надежной по качеству информации о состоянии общественного мнения в стране... эта задача решалась Институтом с самых первых шагов его деятельности на основе самообразования... работы по овладению общественным мнением как предметом эмпирических исследований и социологического анализа. Речь шла прежде всего о выработке определенного понимания самой социальной и гносеологической природы изучаемого феномена... работу по фиксированию и измерению этого феномена приходилось начинать в обстановке, когда не было ответа на главный вопрос «Существует ли в стране действительное (а не мнимое) общественное мнение?»... удалось понять самое важное: что общественное мнение - это одна из форм существования и выражения не «всенародного», не группового и не классового, а так называемого массового сознания. Подобное понимание оказалось чрезвычайно плодотворным... помимо всего прочего, оно обнаруживало, что общественное мнение может быть и бывает «всяким»... на первом этапе своей деятельности, с мая 1960 г. по октябрь 1963 г., Институт провел шестнадцать исследований».
В 1967 г. было положено начало проекту «Таганрог», в которо задачи повышения эффективности идеологической работы партии и государства, осуществляемой с помощью средств массовой информации, разнообразных форм устной пропаганды. В рамках таганрогского исследования была создана методологическая лаборатория исследователей общественного мнения под руководством Б.А. Грушина. Результаты деятельности этой лаборатории были опубликованы под названием «47 пятниц».
Широкую известность получило исследование читательской аудитории газеты «Правда», осуществленное под руководством В.Э. Шляпентоха.
«Вторая в истории страны служба изучения общественного мнения была
Секретариата ЦК КПСС от 10 декабря 1968 г. одним из приоритетных направлений в работе Института объявлялось «изучение общественного мнения по важнейшим вопросам внутренней и внешней политике Советского государства»
В начале 1980-х гг., после июньского (1983) Пленума ЦК КПСС, появляется новый социальный запрос на изучение общественного мнения. В Институте социологических исследований создается центр изучения общественного мнения. Налаживаются контакты с аналогичными центрами за рубежом. Были проведены советско-японское (B.C. Коробейников) и советско-финское (В.А. Мансуров) исследования о том, как воспринимается образ данной страны гражданами страны-партнера. В 1987 г. создается Всесоюзный центр изучения общественного мнения по социально-экономическим вопросам при ВЦСПС и Госкомтруде СССР (ВЦИОМ) во главе с Т.И. Заславской (заместители - Б.А. Грушин и Ю.А. Левада).
К середине 1990-х гг. в каждом крупном регионе Российской Федерации создается как минимум один профессионально подготовленный региональный центр. Подобные службы стали опорными базами новых общероссийских центров - Фонда «Общественное мнение» (А.А. Ослон, Е.С. Петренко), Службы «Vox Populi» (Б.А. Грушин) и др. В 1995 г. была создана Российская ассоциация изучения общественного мнения и маркетинга (президент - Ю.А. Левада).
В целом же изучению истории исследований общественного мнения в России и за рубежом уделялось пока недостаточно внимания, поэтому основная работа в этом направлении еще впереди.
Определение способов, механизмов, средств воздействия на общественное мнение с целью его формирования (изменения) в желательном для фирмы...направлении и организацию практической работы по реализации этой цели».27
Конечно, при этом возникает закономерный вопрос, насколько специалисту по связям с общественностью нужно быть социологом (в том числе, и в отношении изучения общественного мнения)? Фред Палмер, известный специалист в области связей с общественностью, еще в 1948 г. высказал по этому поводу следующее положение: функция социологов -исследователей общественного мнения - заключается в том, чтобы изучать, измерять, анализировать и взвешивать общественное мнение. Функция же специалистов по связям с общественностью - помогать людям конструктивно относится к силе общественного мнения. Таким образом, проблема взаимодействия общественного мнения с внешним миром, а также проблема особенностей восприятия на уровне мнений являются традиционными для теории общественного мнения, но и одним из главных направлений ПР-деятельности.
Выводы
1. Исследование общественного мнения в исторической ретроспективе позволяет выявить основные тенденции и показать динамику развития общественного мнения как специфического социального феномена.
2. В ходе складывания теории общественного мнения сформировались общие теоретико-методологические подходы в изучении данного социального феномена, каждый из которых имеет свои достоинства и недостатки, эвристические возможности и известные ограничения.
3. В прошлом и в настоящее время общественное мнение изучали и изучают представители разных наук и в рамках разных методологических процедур. Это говорит о том, что общественное мнение имеет чрезвычайно сложную природу, поэтому изучение общественного мнения должно носить комплексный и междисциплинарный характер.
4. Общей тенденцией в истории социологии общественного мнения является постепенный переход от общих, макросоциологических моделей к детализации и фокусированию внимания исследователей на отдельных проблемах, которые становились главными в тот или иной исторический период.
5. Каждый из исследователей внес свой вклад в дело изучения природы, структуры, тенденций и закономерностей развертывания общественного мнения. В частности, этот вклад может быть четко измерен и адекватно оценен в ходе ретроспективного анализа тех новаций (новые идеи, новые понятия, новые методологические подходы, новые методики исследований общественного мнения и др.), которые были привнесены каждым из них в совокупное теоретико-методологическое наследие социологии общественного мнения.
6. Исторический вклад главных представителей теории общественного мнения подлежит тщательному изучению, так как многое в их наследии осталось не замеченным, не реализованным или неправильно интерпретированным.
Основные понятия и термины
Направление исследований, научная школа, общественное мнение, общественность, связи с общественностью, социология общественного мнения, тематика исследования, теория общественного мнения, этапы развития теории общественного мнения.
Контрольные вопросы
1. Раскройте специфику социологического способа изучения общественного мнения.
2. В чем состоит методологическая роль принципа единства теории и истории общественного мнения?
3. Перечислите основные тематические блоки теории общественного мнения. Попробуйте ответить на вопрос, почему те или иные темы являются ведущими для определенных исторических эпох и почему некоторые из важных тем мало или совсем не затрагивались в те или иные времена?
4. Раскройте вклад отечественных исследователей в дело изучения природы, структуры и функций общественного мнения.
5. Опишите характерные особенности становления социологической службы в СССР в 1960-е гг.
6. В чем состоит значение теории общественного мнения для специалистов по связям с общественностью, других родственных специальностей?
Проблемные задания
1. Заполните следующую таблицу, отражающую сходство и различие в подходах к изучению общественного мнения со стороны разных научных дисциплин. Свои записи сопровождайте развернутыми объяснениями.
| Параметры сравнения Научное направление | Объект исследования | Предмет исследования | Методы исследования | Функции |
| Философия | ||||
| Социология | ||||
| Социальная психология | ||||
| История | ||||
| Политология |
Здесь и далее (в конце каждой главы) приводятся ключевые понятия н термины по разбираемой теме. В ходе самостоятельной работы необходимо выписать и проанализировать различные варианты, «определений, которые даются в соответствующих энциклопедиях, словарях, справочниках («Социологический энциклопедический словарь» и др.). Овладение категориальным содержанием этих понятий составляет основу содержания разбираемой тематики. Если указанные термины отсутствуют в доступных источниках, тогда попробуйте дать определения самостоятельно и обсудить их со своими коллегами.
2. Заполните ячейки предлагаемой ниже таблицы. Обоснуйте свои соображения. Сделайте свои предложения по изменению логики составления таблицы, дополните табличные данные.
| Параметры сравнения Этапы развития теории общественного мнения | Представители | Основные идеи и теории | Достоинства и недостатки | Исторический вклад в теорию общественного мнения |
| Античность | ||||
| Средние века | ||||
| Эпоха | ||||
| Возрождения и | ||||
| Реформации | ||||
| Новое время | ||||
| Новейшее | ||||
| время |
3. Найдите по предметному указателю в книге Гегеля «Философия права» все, что относится к анализу общественного мнения, законспектируйте и проанализируйте соответствующий материал. Определите значение идей мыслителя для современности (сделайте доклад на семинарском занятии, конференции и т.п.).
4. По той же схеме подготовьте рефераты, раскрывающие значение наследия И. Канта, Г.В.Ф. Гегеля, Г. Лебона, Г. Тарда, Ф. Гольцендорфа, Х.Кэнтрила, П. Лазарсфельда, А. Лоуэлла, У. Липпмана, Дж. Гэллапа, С.Сигеле, У. Макгайра, П. Бурдье, П. Шампань, Ю. Хабермаса, Г. Хаймена, Ф. Конверса, Дж. Цаллера и др.
5. С помощью Интернета найдите публикации (на английском и других языках), обзоры и отзывы, посвященные творчеству наиболее ярких представителей теории общественного мнения. Сделайте соответствующий обзор (используйте материалы журнала «Public Opinion Quarterly» и др.). В целях углубленного изучения вопроса при подготовке каждого обзора можно объединить усилия 2-3 студентов.
6. Попробуйте применить принцип «совпадения исторического и логического» к анализу последовательного развертывания теории общественного мнения. Так, начало формирования «массового общества» совпало по времени с появлением множества работ, посвященных наступлению «эры масс». Работы Г. Тарда, Г. Лебона, X. Ортеги-и-Гассета и других мыслителей, направленные на изучение массы как носителя массового сознания, оказались синхронизированы с появлением массовой культуры, развертывания средств массовой информации и т.д. Дайте развернутый и поэтапный анализ корреляции двух сопряженных рядов социальных явлений - крупных социальных перемен и смены парадигм в теории общественного мнения.
7. Охарактеризуйте особенности марксистского подхода к изучению общественного сознания на примере работы «Немецкая идеология».29 Проанализируйте взгляды К. Маркса и Ф. Энгельса на природу, структуру и функции общественного мнения по следующим рубрикам:
а) классовый характер общественного мнения: т. 9, с. 188; т. 16, с. 164; т. 22, с. 284, 339; т. 23, с. И;
б) общественное мнение как отражение общественного движения: т. 1, с. 642; т. 22, с. 40;
в) общественное мнение и государственная политика: т. 1, с. 50, 539; т.7, с. 530; т. 8, с. 158; т. 13, с. 164-165, 503, 604; т. 17, с. 207, 278, 286-287; т.19, с. 145, 158; т. 21, с. 321; т. 22, с. 26, 28, 40;
г) общественное мнение и печать: т. 1, с. 69, 97, 178, 206, 212, 494, 527, 538; т. 7, с. 11, 103, 331, 338, 476, 546; т. 9, с. 74; т. 12, с. 154, 170; т. 15, с.314, 326-330, 441-442, 450-453,475; т. 14, с. 164; т. 17, с. 286.
Можно привлечь работы других известных марксистов (Г.В.Плеханова, А. Грамши и др.).
8. По оглавлениям подборки журнала «Социологические исследования» («Вопросы философии», «Политические исследования» и т.д.) проанализируйте место, характер и значение публикаций, посвященных изучению общественного мнения. Сделайте сравнительный анализ публикаций применительно к различным научным дисциплинам.
9. В России активно действуют около трех десятков центров изучения общественного мнения: Всероссийский центр изучения общественного мнения (www.wziom.ru), Независимый исследовательский центр «РОМИР» (www.romir.ru), Фонд «Общественное мнение» (www.fom.ru), Российский независимый институт социальных и национальных проблем (www.riisnp.ru), Национальный институт социально-психологических исследований (www.nispi.ru), Компания Gallup Media (www.gallup.ru) и др. Посетите веб-сайты данных организаций и проанализируйте на их примере; характер и направленность социологических исследований в России.;
Маркс К., Энгельс Ф. Немецкая идеология // Сочинения. 2-е изд. Т. 3. С. ] 8-46.
Рекомендуемая литература
Аристотель. Политика. Афинская полития. М., 1997.
Беляева Л. А. Социология общественного мнения // Эмпирическая социология в России и Восточной Европе: Учебное пособие. М., 2004. С.135-150.
Бехтерев В.М. Коллективная рефлексология. Пг., 1921.
Вебер М. Избранные сочинения. М., 1990.
Гегель Г.В. Философия права. М., 1990.
Гольцендорф Ф. Общественное мнение. СПб., 1899.
Грушин Б.А. К истории научного изучения общественного мнения в России // Вопросы философии. 2004. № 8. С. 50-69.
Докторов Б. Джордж Гэллап: «В жизни нет «среднего человека» (к 100-летию со дня рождения) // Мониторинг общественного мнения: Экономические и социальные проблемы. 2000. № 5 (49). С. 48-58.
Докторов Б. Элмо Роупер. Ключевая фигура в изучении общественного мнения // www.fim.org.ru/archive/.
Докторов Б. Эмиль Хурья - волшебник политического анализа // www.fim.org.ru/archive/.
Дюркгейм Э. О разделении общественного труда. Метод социологии. М., 1991.
Кант И. Критика чистого разума // Сочинения в 6 томах. М., 1965. Т.З.
Конт О. Курс позитивной философии // Антология мировой философии: В 4 т. М., 1971. Т. 3.
Лебон Г. Психология народов и масс. СПб., 1896.
Липпман У. Общественное мнение. М., 2004.
Мансуров В.А., Петренко Е.С. Изучение общественного мнения в России // Социология в России. М., 1996.
Маршак А.Л. Социология. М., 2002. С. 195-225.
Ортега-и-Гассет X. Восстание масс // Вопросы философии. 1988. № 4. С 127-149.
Павленок П.Д. Социология. М., 2002. С. 690-695.
Платон. Государство. Законы. Политик. М., 1998.
Плеханов Г.В. Избранные философские произведения. М., 1956. Т. 2.
Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. М., 1998.
Тард Г. Общественное мнение и толпа. М., 1905.
Федотова Л.Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение. СПб., 2003. С. 117-143.
Хвостов В.М. Общественное мнение и политические партии. М., 1906.
Цаллер Дж. Происхождение и природа общественного мнения. М., 2004. С 6.