Г.А. Мирошниченко, к. филос.н., доцент
Российский университет дружбы народов (Москва)
Современная динамика развития глобальных коммуникаций приводит к тому, что предприятиям становится все сложнее эффективно функционировать на рынке, не выбрав стратегию, позволяющую занять оптимальную позицию в рыночном пространстве. В современном бизнесе возникает ситуация, когда использование классических рекламных коммуникаций становится уже недостаточно. Формируется объективная маркетинговая необходимость в организации рекламного противоборства. При этом основой современных торговых стратегий и концепций продвижения становится борьба между брендами. Особый интерес в этой связи представляет практика рекламных войн. Рекламная война начинает выступать стратегией практического приложения общего маркетингового инструмента, и направлена непосредственно на продвижение бренда в конкурентной среде без отвлечения на экономику и логистику.
Рекламные войны рассматриваются нами на примере автомобильного сегмента и автомобильной рекламы. Рекламная война, с нашей точки зрения, – это стратегия брендингового давления в борьбе за потребителя. Для того чтобы развивать и реализовывать линейку автомобильных брендов, автоконцерны вынуждены конкурировать друг с другом, вступая в рекламную войну. Под понятием «рекламная война» мы будем понимать вербально-визуальный поединок различных брендов в рекламном пространстве с целью достижения лояльности потребителя. Рекламная война не является войной в обычном ее проявлении, она не предполагает потерь в живой силе и технике. Это спланированные информационные усилия в конечном итоге, направленные на утверждение конкурентных преимуществ. Целью рекламных войн является стремление оторваться от конкурента, создать свой собственный и уникальный бренд, а также захватить как можно больший сегмент целевой аудитории. Отличие рекламной войны от маркетинговой заключается в том, что она касается только аспектов рекламного позиционирования и не затрагивает ценового демпинга.
Нами выделены основные этапы ведения рекламной войны. К ним относится – сегментация и выбор целевых сегментов, составление «профиля» сегмента, анализ потребительских мотиваций и предпочтений, поиск неудовлетворенных потребностей, определение ключевых вербально-визуальных составляющих рекламного послания, запуск рекламы в «выигрышный» период времени.
Нами установлено, что рекламные войны сегодня активно используются как инструмент психологического давления на конкурента. Одной из самых известных автомобильных войн можно назвать рекламную войну BMW и Audi, которая началась в 2006 г. и длится по настоящее время. Такое длительное время ведения рекламной войны объясняется тем, что ни один из автогигантов не хочет и не собирается уступать и проигрывать. Инициаторами рекламной войны «против всех» стали производители BMW, которые решили с помощью вербально-визуального поединка с различными крупными автомобильными брендами в рекламном пространстве, добиться лояльности потребителей.
Началом завоевания потенциальных клиентов стал опубликованный постер, на котором были представлены кроссоверы моделей BMW X5 и Mercedes ML в окрасе шкур животных. BMW был одет в шкуру леопарда, а и Mercedes – зебры. Данная реклама была ориентирована полностью на стереотипное визуальное восприятие, в ней отсутствовали какие либо слоганы. Создатели рекламы провели понятные потребителю сравнения с животным миром. В данной рекламе BMW представлен, как леопард, то есть хищник, который в природе – мощный, сильный, агрессивный. Mercedes предстал потребителю в образе зебры, которая в природе никогда не выдержит противостояния с леопардом и всегда будет жертвой. Как это ни странно, но Mercedes никак не ответил на этот рекламный постер. Тогда BMW выпускает еще один. На постере изображена перевозка новеньких BMW грузовым автомобилем марки Mercedes. Слоган гласил: «Mercedes тоже может доставлять удовольствие». Такой рекламой производители BMW хотели сказать потребителю, что Mercedes способен лишь на перевозку, транспортировку автомобилей и что предназначение Mercedes – это изобретение грузовой техники, а рынок легковых автомобилей не должен достаться никому, кроме как BMW. После таких «комплиментов» от BMW, Mercedes так и не ответил «взаимностью». Но, на этом все только начиналось. BMW решил обратить внимание на других конкурентов. В их числе были такие производители, как Jaguar, Subaru, Audi, Volvo и другие. В 2006 г., к счастью или, к сожалению, для BMW, на их рекламные выпады ответили производители Audi, которые в своем видеоролике бросили вызов сразу четверым производителя, в том числе и BMW. Рекламное послание Audi сообщало: «Дизайн Alfa Romeo, комфорт Mercedes, безопасность Volvo, спортивность BMW – все в одном автомобиле Audi». Производители BMW не заставили себя долго ждать и «поздравили» Audi на развороте одного из журналов. Текст поздравления был следующий: «Наши поздравления Audi с победой в конкурсе «Машина года в Южной Африке – 2006». В этом рекламном поздравлении, очевидно, что BMW издевается над производителями Audi, но в то же время, как красиво с точки зрения управления словом, они это сделали. Контекст рекламного сообщения понятен любому – «Ваши машины достойны быть лучшими, но только в Южной Африке». Производители Audi не растерялись и с промежутком в несколько недель ответили в том же стиле: «Поздравляем BMW, которые стали лучшей машиной 2006 г. От шестикратного победителя круглосуточных ралли Le Mans 2000-2006 гг.». Вербальный поединок Audi с BMW был корректен и сточки зрения языка изящен, но ответив на выпад BMW, они дали повод для продолжения рекламной войны, которая с каждым последующим ходом, набирала обороты и становилась все более дерзкой и открытой.
В 2007 г. о рекламной войне двух автоконцернов услышали и в России. Производители Audi предложили потребителям русифицированный GPS-навигатор с сопроводительным текстом: «Изучайте город на языке оригинала. Audi с русифицированной системой навигации». Очевидно, что реклама со стороны Audi не была направлена против BMW или кого-либо еще. Она продемонстрировала новый девайс своей модели и не более. Но производителям BMW, видимо, это не давало покоя и в ответ на это они выпускают билборд со следующим текстом: «Пока другие переводили навигацию, мы сделали лучший в мире двигатель. Настоящий шедевр современного искусства. 6- цилиндровый 3-литровый двигатель Twin Turbo – лучший двигатель 2007 года». Определенно понятно, что ненавязчивое упоминание про «других» конкретно указывает на Audi, тем самым подчеркивая, что якобы Audi занимались ерундой, а вот BMW работали над действительно важными вещами. В ответ на такой рекламный ход со стороны BMW, Audi выпускает рекламу со своим главным конкурентным преимуществом – полный привод. Реклама гласит: «Вот что случается, если у вас нет полного привода». Хорошо выполненная визуальная составляющая рекламного послания заставляет улыбнуться. Рекламная идея просто восхищает: В кювете лежит BMW, которую занесло на крутом повороте, фоне отдаляющейся Audi, которая с легкостью «взяла» этот поворот. BMW моментально обыгрывают рекламный текст и выпускают свою версию этого постера: «Вот что происходит, когда у вас полный привод».
Не трудно догадаться, что изображено на постере. Создатели рекламы не стали оправдываться за то, что у них нет полного привода, а просто изменили одно слово и подставили фотографию, подходящую под текст, разумеется с автомобилем маркой Audi.
После этих событий на какое-то время наступило затишье, не считая одной провоцирующей рекламы со стороны Audi. Речь идет о рекламе автомобильного чехла с изображением Audi R8 в полный размер. Рекламный текст сообщал: «У вас нет Audi R8 Spyder? Теперь он может у вас появиться. Разыграйте соседей и себя, думая, что у вас есть автомобиль вашей мечты. Чехол идеально подойдет для владельцев автомобилей BMW и Mercedes, чья жизнь наполнена сожалениями».
В 2009 г. война брендов возобновляется и ее местом становится один из городов Южной Калифорнии. Первый ход, в прямом смысле этого слова, сделали производители Audi, разместив рекламный щит внушительных размеров с очень смелым слоганом «Полностью обновленная Audi-4. Твой ход, BMW». Стало понятно, что Audi открыто вступила на тропу рекламной войны. Уже через неделю баварская компания BMW разместила на соседнем здании свой ответ – большой билборд, с изображением новой модели М3 и надписью: «Шах и Мат». Вербально - визуальный поединок между брендами накалялся. В ответ, рядом с билбордом от BMW появилась Audi R8, с текстом: «Ваша пешка – не чета нашему королю». Баварцы в ответ применили все визуально-вербальные возможности рекламного сообщения, способные однозначно донести смысл рекламы. Над полем брани воспарил дирижабль с изображением болида BMW, выступавшим в Формуле-1 со следующим рекламным текстом: «Такой козырь крыть было нечем». Это была явная победа BMW. Четко, лаконично, вежливо и с шиком. В свою очередь, Audi, решили «переключить» тему общения. На билборде Audi изобразили свою гордость – модель R со следующим рекламным текстом: «Время проверить твой «люксовый» бренд. Возможно, его время уже прошло». Как это ни странно, но ответа от BMW не последовало и обе стороны вновь «выровнялись в счете».
Следующий город, где продолжилась война этих двух автогигантов, был Гонконг. В 2010 г. баварцы разместили огромный билборд на здании официального дилерского центра Audi. Рекламный текст сообщал потребителю: «Кто знал, что производительность может быть красивой». Ответа от Audi не последовало и действия рекламной войны переместились из Гонконга опять в Москву. В 2010-2011 гг. после серии перетяжек и реклам BMW с таким текстом: «Восторг играет по-крупному» и «Восторг открывает новые возможности», Audi. Выпустили свою серию растяжек с текстом: «Меняем ваш восторг на Audi или «Берем восторг в Trade-In». Ответа от соперника не последовало.
Таким образом, рекламная война в умелых руках профессионалов может выступать, как эффективная стратегия продвижения бренда в борьбе за лояльность потребителей. Одним из важнейших результатов рекламной войны является составление заявления о позиции бренда, которое является своего рода инструкцией по осуществлению маркетинговых коммуникаций, объясняющих, почему целевым потребителям нужно покупать именно этот конкретный бренд, а не другие. Рекламная война способна подтвердить имидж бренда на рынке, доказать его конкурентные преимущества. Рекламная война между брендами будет определяться дальнейшим экономическим развитием мирового рыночного пространства в целом и теми специфическими социально-политическими изменениями, которые происходят внутри отдельно взятого региона.