Расчетная работа
Дисциплина: Маркетинг
Тема: Сегментирование рынка на примере сети розничной продажи парфюмерии и косметики – Рив Гош
| Выполнил студент: | 3078/1 | Чечушкина Д.П. | |
| (подпись) | |||
| Проверил преподаватель: | Скрипнюк Д.Ф. | ||
| (подпись) |
Дата
Санкт-Петербург
Оглавление
Введение. 3
Предварительный анализ положения сети «Рив Гош» на рынке дистрибьюторов парфюмерии и косметики (миссия фирмы). 3
Анализ конкурентов. 4
«Иль де Ботэ». 4
«Л’Этуаль». 5
«Сефора». 6
Анкетирование. 6
Группы покупателей. 6
Анализ данных. 10
Предварительный анализ. 11
Кластерный анализ. 20
Описание полученных кластеров. Сегментирование. 22
Позиционирование бренда «Рив Гош» в выбранных сегментах. 24
Введение
Рынок косметики и парфюмерии — один из самых быстрорастущих и прибыльных в России. Такой спрос на косметику в России можно объяснить национальными особенностями потребления: жители нашей страны не склонны жалеть денег на красоту. К примеру, клиентки сетевых магазинов тратят на косметику и парфюмерию до 12% своего дохода, что почти в 3 раза больше, чем принято, например, в США. На туалетном столике у россиянки лежит в среднем 6 помад, в то время как у американки — не больше двух.
Этим обусловлена актуальность данного исследования.
В Санкт-Петербурге сетевая торговля представлена магазинами «Рив Гош», «Л’Этуаль», «Сефора» и «Иль де Ботэ». Эти розничные сети являются лидерами парфюмерно-косметического рынка России и завоевали такое положение благодаря многим факторам, в том числе безупречному качеству продаваемой продукции.
Предварительный анализ положения сети «Рив Гош» на рынке дистрибьюторов парфюмерии и косметики (миссия фирмы).
В магазинах Рив Гош, в основном, представлена продукция как класса «масс-маркет», так и класса «Люкс», и постоянная аудитория данного магазина сейчас складывается из посетителей открытых рынков. Ориентация на покупателей среднего класса диктует невысокую товарную наценку и, как следствие, доступные цены.
В магазинах Рив Гош представлен широкий ассортиментный ряд парфюмерно-косметической продукции класса «масс-маркет» и наиболее распространенные бренды престижных марок. В данном магазине представлен полный спектр косметических средств по уходу за волосами, кожей лица и рук, что является редкостью для парфюмерных магазинов. Рив Гош не делает акцент на конкретной специализации (косметической или парфюмерной), что позволяет покупателю приобретать любую парфюмерно-косметическую продукцию в одном магазине.
Часто при выборе той или иной парфюмерно-косметической продукции у покупателя возникают вопросы, и для этого рядом с каждым стендом определенной марки косметической продукции находится продавец-консультант, который прошел специальное обучение и легко ответит на все интересующие вопросы покупателя. К сожалению, за счет большого потока покупателей в магазинах Рив Гош (особенно в выходные дни и праздники) найти свободного консультанта почти нереально.
Сеть магазинов Рив Гош является самой широкой в Санкт-Петербурге и насчитывает 25 магазинов, которые расположены у наиболее многолюдных станций метро, а также в больших торговых центрах и в гипермаркетах.
Сеть магазинов Рив Гош предлагает подарочные карты достоинством 300, 500, 1000 и 3000 рублей по которым Ваши друзья или коллеги смогут сами выбирать себе подарок из 30000 наименований парфюмерии и косметики, представленных в данной сети магазинов. Также при любой покупке в магазине Рив Гош покупателю оформляется накопительная дисконтная карта. Владельцам "Золотых" дисконтных карт Рив Гош (сумма на дисконтной карте более 10000 руб.) предоставляются скидки в ресторанах, фитнес-залах, турфирмах, магазинах аудио и видео продукции, магазинах одежды. Для привлечения покупателей магазин Рив Гош предоставляет бесплатные услуги визажиста и бесплатные пробники продукции. Также к акциям по стимулированию сбыта можно отнести: спецвыкладку новинок, розыгрыши призов, распространение рекламных купонов около магазина или внутри него.
Анализ конкурентов
В Санкт-Петербурге сетевая торговля представлена магазинами «Рив Гош», «Л’Этуаль», «Сефора» и «Иль де Ботэ». Эти розничные сети являются лидерами парфюмерно-косметического рынка России.
Оценивая положение фирмы на рынке нужно учитывать так же то какие места занимают на нем конкуренты. Была сделана попытка учесть этот как в предварительном анализе так и в анализе на основе анкетирования, после проведения сегментации.
«Иль де Ботэ»
В сети магазинов Иль де Ботэ представлены все крупнейшие бренды парфюмерно-косметической продукции класса «Люкс» и достаточно скудный выбор косметики класса «масс-маркет». Данный магазин делает акцент на косметические средства по уходу за кожей лица и тела, поэтому предлагает широкий ассортиментный ряд данной продукции.
В сети магазинов Иль де Ботэ продавцы-консультанты не прикреплены к определенному стенду парфюмерно-косметической продукции, поэтому на любой вопрос вам ответит каждый свободный консультант, а за счет того, что покупателей в данном магазине в разы меньше, чем в Рив Гош (это связано с более узким ассортиментом парфюмерно-косметической продукции класса «масс-маркет»), то покупателю не придется ждать свободного продавца-консультанта. Также можно отметить внимательное отношение продавцов-консультантов Иль де Ботэ к своим клиентам.
Сеть магазинов косметики и парфюмерии Иль де Ботэ включает небольшое количество торговых точек, которые расположены в дорогих торговых центрах. Такое месторасположение обусловлено тем, что данный магазин ориентирован на состоятельных покупателей, а в элитных торговых центрах именно такая целевая аудитория.
Совершая покупку в сети магазинов Иль де Ботэ на сумму от 300 рублей, вы получаете клубную карту постоянного покупателя, которая также является дисконтной. Также для постоянных покупателей действует накопительная дисконтная программа, и специальная программа подарочных карт. Также к акциям по стимулированию сбыта можно отнести: бесплатные пробники продукции, подарки при покупке любой продукции, телепередача Иль де Ботэ по ТНТ.
«Л’Этуаль»
В бутиках элитной косметики и парфюмерии Л’Этуаль представлена продукция ведущих мировых брендов-производителей престижной и профессиональной косметики и парфюмерии. Бутики сети Л’Этуаль - магазины для состоятельных покупателей. Здесь представлены такие известные и престижные марки, как Christian Dior, Calvin Klein, L'Oreal, Lancome и другие. Данный магазин делает акцент на парфюмерную продукцию, поэтому здесь представлен широкий ассортиментный ряд духов и туалетных вод ведущих мировых брендов-производителей.
В сети магазинов Л’Этуаль к каждой марке парфюмерно-косметической продукции прикреплен свой консультант, который ответит вам на любой вопрос, касающейся данной продукции. За счет того, что данный магазин ориентирован на состоятельных покупателей, количество клиентов в магазинах Л’Этуаль значительно меньше по сравнению с рассматриваемыми парфюмерно-косметическими магазинами. В сети магазинов Л’Этуаль вас встретит специально обученный персонал, который внимательно отнесется ко всем пожеланиям клиента.
Сеть магазинов элитной косметики и парфюмерии Л’Этуаль предоставляет своим клиентам накопительные дисконтные карты 5%(сумма на дисконтной карте от 399 руб.),10%(сумма на дисконтной карте от 10000 руб.), 20%(сумма на дисконтной карте от 60000 руб.), 25%(сумма на дисконтной карте от 150000 руб.). Также в магазине можно приобрести подарочные сертификаты достоинством от 1500 руб. и выше. Для стимулирования сбыта компания Л’Этуаль рекламирует свою продукцию в средствах массовой информации и проводит сезонные распродажи.
«Сефора»
Эта сеть магазинов входит в компанию сетей «Л’Этуаль», однако многие потребители об этом не осведомлены и имеют об этих двух сетях совершенно разное представление и поэтому представляется возможным разделить их в данном исследовании.
Магазин Сефора предлагает широкий выбор парфюмерии и косметики. Здесь можно найти все известные парфюмерно-косметические марки мира, от общедоступных «масс-маркет» до эксклюзивных класса «Люкс», но некоторые известные марки дорогой косметики, такие как Dior, там не представлены.
В магазинах «Сефора» рядом с каждым стендом определенной марки косметической продукции находится продавец-консультант, который расскажет про данную продукцию и поможет сделать правильный выбор. Наплыв покупателей в данном магазине в выходные дни очень велик, но благодаря хорошо обученному персоналу, покупателю не приходится долго ждать консультанта, чтобы задать интересующий вопрос.
Анкетирование
Группы покупателей
- группы женщин:
· девушки-подростки (13-17 лет), доход менее 10000 руб./мес. (карманные деньги от родителей/подработка)
· девушки (18-29 лет),
- доход менее 10000 руб./мес (студентки)
- доход от 10000 – 25000 руб./мес (домохозяйки, девушки на 1ом этапе карьеры, девушки творческих профессий)
- доход свыше 25000 руб./мес (руководители ср. звена, жены состоятельных мужчин)
· зрелые женщины (30 и выше лет);
- доход менее 10000 руб./мес (пенсионеры)
- доход от 10000 – 25000 руб./мес (домохозяйки, младшие руководители, женщины творческих профессий)
- доход свыше 25000 руб./мес (руководители ср. и высшего звена, жены состоятельных мужчин)
- группы мужчин:
· юноши-подростки (14-17 лет), доход – то же что и у девушек-подростков
· молодые мужчины (18-25 лет),
- доход менее 10000 руб./мес (студенты)
- доход от 10000 – 25000 руб./мес (люди творческих профессий, молодые люди на 1ом этапе карьеры)
-доход свыше 25000 руб./мес (руководители ср. звена)
· зрелые мужчины (30 и выше лет).
- доход менее 10000 руб./мес (пенсионеры)
- доход от 10000 – 25000 руб./мес (младшие руководители, люди творческих профессий)
- доход свыше 25000 руб./мес (руководители ср. и высшего звена)
Возможными целевыми сегментами на основе предварительного анализа являются девушки (18-29 лет) со средним доходом (от 10000 до 20000 руб./мес) и зрелые женщины (свыше 30 лет) с таким же доходом, покупатели категории косметики.
Цель анкетирования – выяснить, какие требования покупатели предъявляют к магазинам косметики и парфюмерии, а также узнать, насколько исследуемая сеть магазинов отвечает этим требованиям и по каким параметрам конкуренты её превосходят.
Для удобства опрашиваемых анкета составлена таким образом, чтобы вместить наименьшее количество вопросов, однако в эти вопросы включены необходимые параметры.
Данные, полученные с помощью анкетирования, заносятся в базу данных, которые в последствии используются для осуществления кластерного анализа методом к-средних.
В ходе исследования, после проведения анкетирования, на основе ответов респондентов была замечена существенная ошибка в последнем вопросе. Из-за неправильной постановки вопроса, когда респондента просят выставить оценки по 10-ти бальной шкале, а не проранжировать, стало невозможным определение таких важных показателей как критерии выбора магазина по всем четырем представленным брендам, однако можно выделить наилучшие бренды в каждом критерии.
Анкета
Первые 4 вопроса касаются Вас лично. Они я являются стандартными в любом опросе.
Ваш возраст: _______________________
Ваш пол:
o Муж
o Жен
Как вы можете оценить ваш средний доход: ô менее 10000 в мес. â от 10000 до 25000 ð более 25000
Укажите пожалуйста ваш основной род занятий
o Служащий на госпредприятии (включая специалистов со средним и высшим образованием, охрану, секретарей)
o Руководитель (любого уровня на госпредприятии)
o Служащий в частной компании/инофирме (включая специалистов со средним и высшим образованием, охрану, секретарей)
o Руководитель в частной компании и на фирме
o Военнослужащий или работник органов правопорядка (армия, МВД, ФСБ, прокуратура)
o Рабочий/продавец/сельхоз. рабочий
o Бизнесмен (ведущий бизнес на свои деньги)
o Студент работающий
o Студент не работающий
o Школьник
o Пенсионер (включая неработающих пенсионеров по состоянию здоровья и инвалидов)
o Безработный (включая временно неработающих и домохозяек)
o Работник творческой сферы
o Ваш ответ.
1. Расставьте приведённые ниже параметры магазинов косметики и парфюмерии в порядке убывания их важности (первый – тот, которым Вы руководствуетесь при выборе магазина).
o Уровень цен
o Ассортимент
o Престиж магазина
o Оптимальная внутренняя планировка
o Месторасположение
o Обслуживание
o Скидки, подарки, акции
2. Расставьте приведённые ниже факторы влияющие на ваш выбор косметики и парфюмерии в порядке убывания их важности (первый – тот, которым Вы руководствуетесь при покупке продукции)
o Цена
o Престиж марки
o Распространение акций на этот вид косметической/парфюмерной продукции (скидки, подарки)
o Совет знакомых/друзей
o Совет консультанта
o Большое количество увиденной рекламы этого вида косметической/парфюмерной продукции
3. Какую косметику Вы чаще всего покупаете?
o Декоративную
o По уходу за кожей
o Парфюмерию
4. Как часто вы покупаете косметику
o Каждый месяц/неделю (целенаправленно)
o Импульсивно (когда увижу поблизости магазин, или зайду туда с кем-то)
5. В какой магазин косметики и парфюмерии Вы пойдёте скорее всего?
o Рядом с домом
o Рядом с местом работы/учёбы
o В центре города
o Ближайший
6. Из какой категории Вы скорее всего купите блеск для губ (себе/своей подруге/жене)?
o Lumene, Pupa, Anytime, Max Factor, Maybelline и т.д.
o Dior, Yves Saint Laurent, Chanel, Estee Lauder и т.д.
7. Из какой категории Вы скорее всего купите крем для лица?
o Nivea, Lumene, Garnier и т.д.
o Guerlain, Estee Lauder, Clinique и т.д.
8. Считаете ли вы, что качество косметики прямопропорционально её цене?
o Да
o Нет
9. Оцените представленные ниже параметры магазинов по 10-балльной шкале (если какой-либо из магазинов Вам не знаком, ставьте 0 баллов, в строках баллы не должны повторятся).
| Параметры | Рив Гош | Sephora | Л’Этуаль | Иль де Ботэ |
| Уровень цен | ||||
| Обслуживание | ||||
| Расположение магазина | ||||
| Рекламные акции (подарки, специальные скидки) | ||||
| Престиж, известность | ||||
| Ассортимент |
Анализ данных
Параметры, на основе которых составлялось анкетирование:
1. Возраст
2. Пол
3. Доход
4. Род занятий
5. Критерии выбора магазина (степень важности)
6. Критерии выбора косметики (степень важности)
7. Тип покупаемой продукции
8. Импульсивность покупки
9. Предпочтительное расположение магазина
10. Ценовая категория покупаемой декоративной косметики
11. Ценовая категория покупаемой косметики по уходу за кожей
12. Влияние цены на выбор косметики
13. Предпочтения по брендам (респонденту предлагается сравнительно оценить 4 представленных бренда по 6 критериям, представляющим важность: уровень цен, обслуживание, расположение, рекламные акции, престиж, ассортимент)
После составления анкеты для обработки данных из них были выделены следующие показатели:
1. Возраст
2. Пол
3. Доход
4. Род занятий
5. Наиболее важный критерий выбора магазина
6. Влияние уровня цен на выбор магазина
7. Влияние ассортимента на выбор магазина
8. Влияние престижа на выбор магазина
9. Влияние планировки на выбор магазина
10. Влияние месторасположения на выбор магазина
11. Влияние обслуживания на выбор магазина
12. Влияние рекламных акций(скидки, подарки) на выбор магазина
13. Наиболее важный критерий выбора косметики
14. Влияние цены на выбор косметики
15. Влияние престижа марки на выбор косметики
16. Влияние рекламных акций на выбор косметики
17. Влияние совета друзей на выбор косметики
18. Влияние совета консультанта на выбор косметики
19. Влияние рекламы на выбор косметики
20. Тип покупаемой продукции
21. Импульсивность покупки
22. Предпочтительное расположение магазина
23. Ценовая категория покупаемой декоративной косметики
24. Ценовая категория покупаемой косметики по уходу за кожей
Из параметра влияния цены на выбор покупки был выделен так же показатель:
25. Ценовая категория покупаемой продукции
Т.к. если для респондента цена не влияет на выбор косметики то он, скорее всего выберет категорию люкс чем масс-маркет, т.к последняя категория для покупателей, предпочитающих более низкий ценовой уровень, результаты показали что такой вывод был сделан правильно (респонденты, выбиравшие категорию люкс в предыдущих двух параметрах давали такие же результаты в этом вопросе)
Из последнего параметра предпочтения по брендам планировалось выделить наиболее важные показатели по каждому из брендов, но в результате ошибочной постановки вопроса (ошибка описана ранее) удалось выделить следующие показатели:
26. Наилучший бренд по уровню цен
27. Наилучший бренд по обслуживанию
28. Наилучший бренд по расположению
29. Наилучший бренд по рекламным акциям
30. Наиболее известный, престижный бренд
31. Наилучший бренд по ассортименту
32. Наилучший бренд по совокупности показателей
Предварительный анализ
Так как по результатам анкетирования было выделено большое количество показателей, прежде чем проводить кластерный анализ необходимо выделить те показатели, которые имеют значение при распределении покупателей на группы (кластеры).
Для того чтобы выделить наиболее значимые показатели были применены следующие виды анализа:
· Графический (график – простая полоса – итоги по группам условий)
· Кросс-таблицы
В результате анализа с помощью кросс-таблиц было обнаружено что покупатели не имеют особых предпочтений по ценовой категории продукции (примерно одинаковый процент респондентов выбирает как продукцию масс-маркет так и люкс, независимо от категории дохода, кроме высокодоходного сегмента, который не представляет особого интереса)
Предпочтения по ценовой категории * доход руб./мес.
Таблица 1
| доход руб./мес. | Total | ||||||
| менее 10000 руб./мес. | от 10000 до 25000 руб./мес. | более 25000 руб./мес | |||||
| предпочтения по ценовой категории | масс маркет | Count | |||||
| % within предпочтения вообщем по ценовой категории | 36,4% | 57,6% | 6,1% | 100,0% | |||
| % within доход руб./мес. | 52,2% | 52,8% | 40,0% | 51,6% | |||
| % of Total | 18,8% | 29,7% | 3,1% | 51,6% | |||
| люкс | Count | ||||||
| % within предпочтения вообщем по ценовой категории | 35,5% | 54,8% | 9,7% | 100,0% | |||
| % within доход руб./мес. | 47,8% | 47,2% | 60,0% | 48,4% | |||
| % of Total | 17,2% | 26,6% | 4,7% | 48,4% | |||
| Total | Count | ||||||
| % within предпочтения вообщем по ценовой категории | 35,9% | 56,3% | 7,8% | 100,0% | |||
| % within доход руб./мес. | 100,0% | 100,0% | 100,0% | 100,0% | |||
| % of Total | 35,9% | 56,3% | 7,8% | 100,0% | |||
В группе с доходом до 10 000 руб. в месяц 52,2% предпочитают косметику масс маркет, 47,8% - люкс, в группе с доходом от 10 000 до 25 000 тысяч рублей в месяц: 57,6% - масс маркет, 54,8% - люкс. Т.е. можно сказать, что для респондентов особых предпочтений при выборе ценовой категории косметики нет. Тот факт, что немного больше респондентов с доходом менее 10 000 руб. в месяц предпочитают косметику категории люкс можно объяснить тем, что, в основном, это неработающие студенты или школьники, живущие на деньги своих родителей. Им не нужно распределять свой бюджет так, как это делают финансово самостоятельные респонденты второй доходной группы.
В высокодоходной группе предпочтения по ценовой категории – косметика люкс, в основном по данным анкет видно, что такие покупатели выбирают магазины типа «ЛЭтуаль» и «Иль дэ Боте».
Некоторые респонденты выбирают разные ценовые категории для разных типов продукции (декоративная или по уходу за кожей), но они не многочисленны.
Вывод: параметры выбора ценовой категории и влияния цены на покупку, доход, не будут использоваться для кластерного анализа.
Графическим способом была проанализирована значимость следующих параметров:
1. Наиболее важный критерий выбора магазина
2. Влияние уровня цен на выбор магазина
3. Влияние ассортимента на выбор магазина
4. Влияние престижа на выбор магазина
5. Влияние планировки на выбор магазина
6. Влияние месторасположения на выбор магазина
7. Влияние обслуживания на выбор магазина
8. Влияние рекламных акций(скидки, подарки) на выбор магазина
9. Наиболее важный критерий выбора косметики
10. Влияние цены на выбор косметики
11. Влияние престижа марки на выбор косметики
12. Влияние рекламных акций на выбор косметики
13. Влияние совета друзей на выбор косметики
14. Влияние совета консультанта на выбор косметики
15. Влияние рекламы на выбор косметики
16. Наилучший бренд по совокупности показателей
В результате анализа графическим способом были выделены следующие параметры, имеющие значение для выделения кластеров:
1. влияние уровня цен на выбор магазина
2. влияние ассортимента на выбор магазина
3. влияние престижа марки на выбор косметики
4. влияние совета друзей на выбор косметики
5. наилучший бренд по совокупности показателей
Кластерный анализ
Количество кластеров экспериментальным путем было принято равным 3.
Таблица 2
| Cluster | |||
| 1 | |||
| возраст | 2,00 | 2,00 | 2,00 |
| влияние уровня цен на выбор магазина | 2,0 | 6,0 | 6,0 |
| влияние ассортимента на выбор магазина | 7,0 | 7,0 | 1,0 |
| влияние престижа на выбор косметики | 6,0 | 1,0 | 2,0 |
| влияние совета друзей на выбор косметики | 2,0 | 6,0 | 1,0 |
| наилучший бренд по совокупности показателей |
Таблица 3
Таблица 4 
Из таблицы 3 видно, что параметр «Наилучший бренд по совокупности показателей» можно исключить из анализа, т.к. у него очень большая ошибка выборки.
Так же анализ таблица показывает ошибочность выбора параметра «влияние уровня цен на выбор магазина» (параметры связанные с ценной были приняты как «не значимые» еще после анализа с помощью кросс-таблиц), однако из-за того что он занимает 2ое место по важности критериев выбора магазина, было принято решение оставить его как один из параметров, необходимых для описания кластеров.
Таблица 5
