Подавляющее большинство российских предприятий сохранило производственно-сбытовую ориентацию, при которой в центре всей организации работы находится производственный блок, его возможности м недостатки с точки зрения выпуска изделий.
В отличие от производственно-сбытового подхода, маркетинговый подход ориентирует предприятия на первостепенное значение желаний потребителей, чему должны быть подчинены как производственная деятельность, так и сбытовая политика. При этом каждое предприятие разрабатывает собственную систему маркетинга, определяет направления и интенсивность тех или иных маркетинговых мероприятий в зависимости от масштабов производства, выпускаемой продукции, сферы деятельности, круга потребителей, степени конкуренции и т.д. Главным источником информации при поиске и выборе оптимальных решений маркетинговых проблем являются маркетинговые исследования.
В таблице 1 представлены основные области маркетинговых исследований с выделением общих для всех субъектов маркетинговой деятельности проблем.
Таблица 1
Общая постановка маркетинговых проблем и информация,
необходимая для их решения.
| Область маркетинговых исследований | Проблемы | Требуемые данные | Источники информации |
| Анализ рынка | Место предприятия на рынке | - размер и основные пропорции рынка - товарная структура - тенденция развития рынка ü главные конкурирующие фирмы ü степень монополизации | Вторичная информация: официальные публикации, в т.ч. данные статистики производства, товарооборота, товарных запасов, цен, финансов. |
| Существующие сегменты рынка и их различия | Характеристики рынка | ü официальные статистические данные; ü справки о конъюнктурной обстановке, предоставляемые торговыми корреспондентами; ü опросы как специалистов, так и потенциальных покупателей. | |
| Определение потребностей, мотивов, степени удовлетворения потребителей. | Основные характеристики потребителей и потенциальных потребителей. | ü данные о рыночной сегментации; ü психографический анализ рынка. | |
| Развитие продукта | Определение целевых сегментов рынка и присущим предпочтений | ü отношение потребителей к товарам и их характеристики; ü реакция рыночных групп потребителей на продукт; ü определение рыночных сегментов. | ü тестирование продукта ü групповые дискуссии ü результаты факторного и кластерного анализа; |
| Выбор наиболее перспективных направлений развития продукта | ü размер и структура рынка ü состояние и основные тенденции развития рынка ü интенсивность конкуренции ü коммерческий риск | ü вторичная информация (данные анализа рынка) ü тестирование эксперимен-тальных изделий ü тестирование продукта | |
| Исследование каналов распределения | Выбор каналов сбыта | ü объемы поставок, транспортные затраты, выручка от реализации производителя; ü результаты деятельности конкретных посредников; ü имидж предприятий торговли | ü внутрифирменный учет и отчетность ü опросы торговых посредников и потребителей |
| Выбор месторасположения предприятия торговли | ü покупательная способность района ü положение конкурентов, их рекламная и ценовая политика | ü вторичные исследования емкости рынка ü социально-демографическая статистика ü открытые публикации, в т.ч. рекламного характера | |
| Рекламные исследования | ü объект рекламы ü целевая группа ü бюджет рекламы | ü степень насыщения рынка ü этапы жизненного цикла продукта ü характеристики целевой группы ü Учет и анализ издержек обращения, связанных с рекламой | ü вторичные исследования рынка ü внутрифирменный учет |
| ü выбор носителей рекламы ü интенсивность рекламного обращения | ü доступность и стоимость носителей рекламы | ü стоимость на стандартные рекламные пространства и единицу времени. ü рекламные проспекты конкурентов | |
| ü контроль результатов | ü особенности восприятия рекламы в различных сегментах рынка ü анализ экономической эффективности рекламы | ü тестирование рекламных мероприятий (тесты на узнаваемость, запоминаемость) ü интервью ü данные предприятий торговли об объемах продаж | |
| Исследование цен | ü установле-ние (или изменение) цены на продукт | ü нижняя граница цены на основе затрат ü цены конкурентов ü восприятие цен потребителями ü объем продаж товаров с различным уровнем цен ü дифференциация цен (пространственная, временная и др.) | ü статистические данные об уровне цен на товары ü данные аудита предприятий розничной торговли ü выборочные обследования предприятий розничной торговли ü данные опроса потребителей |
Таблица 2 поможет студенту получить ориентировочное представление о сущности выбираемой темы, примерно знать содержание материалов, которыми он должен будет располагать при выполнении работы, а также выделить основные источники получения необходимой информации.
При написании курсовой работы необходимо исходить из того, что она является самостоятельным, законченным маркетинговым исследованием, а поэтому должна предусматривать его стандартные этапы, рассмотренные подробно ранее. (п.2.2).
На каждом этапе маркетингового исследования возникают вопросы, ответы на которые помогут студентам осознать замысел курсовой работы, определить специфику, основную идею, содержание и характер. В таблице 2 выделены типичные вопросы, возникающие на различных этапах маркетингового исследования.
Таблица 2
Вопросы, которые должны быть поставлены на различных этапах маркетингового исследования
| Этапы исследования | Типичные вопросы |
| 1. Постановка проблемы | 1.1 Цель исследования 1.2. Задачи, которые должны быть решены в соответствии с поставленной целью. 1.3. Информация, необходимая для решения маркетинговой проблемы. 1.4. Возможности и направления использования полученной информации. |
| 2. Разработка плана исследования | 2.1. Предварительная информация, которой располагает исследователь. 2.2. Гипотезы, которые могут быть выдвинуты. 2.3. Вопросы, на которые необходимо ответить. 2.4. Тип исследования. |
| 3. Отбор источников информации | 3.1. Существующая информационно-аналитическая база. 3.2. Маркетинговый мониторинг. 3.3. Дополнительная информация, необходимая для решения проблемы. Способы ее получения. 3.4. Носители информации. 3.5. Перечень вопросов, которые должны быть поставлены респондентам (разработкам анкеты) 3.6. Количественные и качественные показатели в исследовании. Системы шкалирования. 3.7. Опросы специалистов и экспертные оценки. |
| 4. Сбор и обработка информации. | 4.1.Определение генеральной совокупности. 4.2. Процедура выборки. 4.3. Проверка достоверности полученных данных. 4.4. Сводка и группировка полученных данных. |
| 5. Анализ и интерпретация данных. | 5.1. Используемые методы взвешивания или оценки. 5.2.Методы выявления и моделирования различных взаимосвязей. 5.3. Проверка выдвинутых гипотез. 5.4. Используемые описательные методы, качественно-атрибутивные оценки. |
| 6.Выводы и рекомендации. | 6.1. Информационно-аналитические обеспечение соответствующих функций маркетинга. 6.2. Конкретные рекомендации по проведению тех или иных маркетинговых мероприятий. 6.3. Прогнозные оценки экономических показателей. 6.4. Оценка эффективности маркетинговых исследований. |
Детализированное отражение всех вопросов в курсовой работе представляет собой по сути краткое ее содержание; поскольку учитывает цель и задачи исследования, его методику, содержание исходных данных и документов, которые должны быть собраны об объекте, изучены и проанализированы.
Наиболее ценной будет курсовая работа, позволяющая выявить проблемы того предприятия (прежде всего - узкие места, и возможные направления их устранения), которое будет базой прохождения практики. Тем самым студент может создать хорошую базу для углубленного анализа и выработки рекомендаций для маркетингового менеджмента.