Глава 1. Теоретические обоснования необходимости изучения социально-демографических факторов влияния на поведение потребителей
Цель маркетинга – удовлетворение нужд и потребностей потребителей. Поведение потребителей как область маркетинга изучает процесс выбора или приобретения и распоряжения товаров, услуг, идей отдельными покупателями, группами и организациями для удовлетворения своих нужд и желаний. Умение понимать и управлять поведением потребителей, «узнавать покупателя в лицо» достигается очень непросто. Зачастую покупатель просто не осознает побудительных мотивов совершения своей покупки.
Понимание того, как и почему потребители совершают покупки, оборачивается прямой выгодой для любой компании. И напротив, непонимание мотивации и предпочтений покупателей может дорого обойтись. Изучение поведения потребителей позволяет разрабатывать новые продукты, изменять их характеристики, определять цены, каналы распределения, рекламные сообщения и т.п.
В соответствии с моделью маркетинговых стимулов и ответной реакции покупателей Ф. Котлера маркетинговые стимулы и побудительные факторы окружающей среды воздействуют на сознание покупателя, а конкретное решение о покупке определяется характеристиками индивида и процесса принятия им решения. Задача специалиста по маркетингу понять, что происходит в сознании потребителя между моментом воздействия внешних стимулов и принятием решения о покупке.
Большинство факторов внешней среды (культура, субкультура, принадлежность к определенному социальному классу, семья) действуют в течение продолжительного периода жизни человека и существенно влияют на формирование личности потребителя. В итоге потребитель имеет устоявшиеся ценности и нормы поведения, сказывающиеся на выборе марок и видов товаров.
Социально-демографические факторы в системе факторов, влияющих на поведение потребителей
Основная классификация факторов влияния на покупательское поведение, которой придерживается большинство теоретиков в области поведения потребителей и маркетинга, – это разделение факторов на внешние и внутренние (Схема 1.).
Схема 1. Факторы поведения потребителей.
 |
Наумов В.Н. предложил более подробную классификацию внешних факторов, влияющих на покупательское поведение. В соответствии с ней, факторы (детерминанты) внешней среды можно условно разделить на «дальний мир» и «ближний мир» (Схема 2).
Схема 2. Классификация факторов внешней среды Наумова В.Н. [1]
Заметим, что именно к социальным факторам относятся не все факторы внешней среды. Так, культура является более общим понятием. Она включает в себя экономические факторы, политические, технические, а также интересующие нас в данной работе социальные факторы. При этом в состав социальных факторов входят такие детерминанты потребительского поведения, как референтные группы, семья и домохозяйство, социальный статус. Вместе с тем, ни во внешних факторах, ни во внутренних, не выделяются отдельно демографические факторы.
К демографическим факторам относятся, прежде всего, пол и возраст. Это фундаментальные характеристики потребителей, с определения которых начинается любое сегментирование рынка, позиционирование товара и т.п.
Котлер и ряд других авторов предложили еще одну классификацию факторов, влияющих на поведение потребителей (Схема 3).
Схема 3. Факторы, влияющие на покупательское поведение [2]
Как видно из данной классификации, возраст и пол индивида не выделятся в качестве отдельного фактора и здесь.
В данной работе необходимо определить, что именно мы будем относить к социально-демографическим факторам. Мы исключим из рассмотрения фактор культуры в целом, а также классовый фактор, т.к. это темы отдельных объемных работ.
Приведем классификацию, в соответствии с которой в дальнейшем будет структурирована данная работа.
К социальным факторам мы будем относить следующие:
1. Референтные группы;
2. Семья и домохозяйства;
3. Социальный статус.
К демографическим факторам мы будем относить следующие:
1. Пол;
2. Возраст.