Референтные группы
На потребителя оказывает влияние его групповая принадлежность, в частности его референтная группа.
Референтные группы – группа, мировоззрение которой человек использует как основу для построения собственной системы предпочтений. Такие группы вырабатывают стандарты, нормы и ценности, которые могут стать базой для мыслей и поступков людей. Референтные группы могут значительно отличаться по размеру, структуре, составу и целям.
Главная особенность референтной группы – влияние, которое она оказывает на индивидуума. Влияние может быть как информативным, так и нормативным.
Информативное влияние проявляется в том случае, если человек, не входя в данную референтную группу, хочет играть определенную роль, связанную с этой группой. Поэтому он собирает информацию об этой группе и следует ее принципам.
Нормативное влияние проявляется в том, что чтобы принадлежать к определенной референтной группе, человек обязан следовать всем ее правилам – иначе он не будет принят в данную группу. Индивидуум, желающий показать, что он является определенным типом личности или членом определенной референтной группы, должен использовать некие символы, как актер на сцене.
Другая интересная особенность референтных групп заключается в том, что человек может как стремиться к ним, так и избегать их. Негативная референтная группа – группа, с которой человек не хочет быть связан. Из-за этого он также может отказываться от приобретения каких-либо вещей. В результате часто влияние на человека усиливается. Принадлежность к одной группе означает, что он не является членом какой-то другой, даже противоположной, группы.
Референтные группы оказывают влияние на индивида, по крайней мере, в трех направлениях: они могут подтолкнуть человека к изменению поведения и стиля жизни; оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе; могут воздействовать на выбор человеком конкретных товаров и торговых марок
Различные авторы, например, Ф. Котлер, Наумов В.Н. и другие предлагают схожую классификацию референтных групп. Приведем одну из них в Таблице 1.
Таблица 1. Классификация референтных групп [3]
Группы принадлежности могут быть первичными (семья, друзья, соседи, коллеги по работе, все группы, взаимодействие с членами которых носит постоянный и неформальный характер) и вторичными (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения, построенные скорее на формальной основе; общение человека с их участниками носит периодический характер)[4].
Для закрытых групп характерно более постоянное общение членов группы в течение длительного периода времени, в то время как в открытых группах постоянно происходят изменения в межличностных отношениях, составе. Нестабильность – основной недостаток открытых групп.
Формальные группы имеют четкую структуру, известный список членов (общественные движения, церковь и т.д.). Неформальные группы возникают на основе дружеских отношений.
Как человек выбирает референтную группу? Часто выбор определяется тем, каких взглядов придерживается его семья. Это пытаются использовать в рекламе, показывая привлекательный образ семьи, рассчитывая, что положительное отношение к семейным ценностям будет перенесено и на товар.
Выделяют следующие типы воздействия референтной группы:
· УСТУПЧИВОСТЬ – когда человек следует нормам группы под ее воздействием;
· ИДЕНТИФИКАЦИЯ – когда человек перенимает ценности группы, следуя желанию походить на ее членов;
· АССОЦИАТИВНОСТЬ – когда человек перенимает ценности как свои собственные.
Референтные группы оказывают разное влияние на покупательское поведение человека. Например, сильное влияние оказывает референтная группа при покупке «публичных» товаров роскоши (автомобили, одежда и аксессуары для деловых контактов и т.д.). Наоборот, при покупке товаров личного использования (белье, товары личной гигиены и т.д.) влияние референтной группы минимально.
Маркетинговое значение влияния референтной группы заключается в том, что если товар относится к типу, выбор которого определяется влиянием группы, то в рекламе должно подчеркиваться, какой тип людей использует данный товар. Если же влияние группы слабое, то в рекламе внимание следует уделять качеству и другим свойствам товара.
Семья и домохозяйства
Семья – важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей. Члены семьи образуют наиболее влиятельную референтную группу.
Семья – это группа людей, объединенных кровными узами, браком, а также юридически оформленным фактом усыновления или удочерения. Ядром семьи являются живущие вместе отец, мать и дети. Расширенная семья состоит из ядра и родственников (бабушка, дедушка и пр.).
Домохозяйство – все проживающие в одном доме и необязательно являющиеся членами одной семьи.
Обычно семью и домохозяйство рассматривают вместе, так как люди, входящие в их состав, оказывают различное влияние друг на друга и, соответственно, их потребительское поведение отлично от поведения людей, ведущих по каким-либо причинам одинокий образ жизни.
Различают два типа семей. Наставляющая (ориентирующая) семья состоит из родителей индивида и его родственников. В ней формируются религиозные верования, жизненные цели, чувства самооценки и любви, определяются позиции по политическим и экономическим проблемам. Относительно более прямое влияние на поведение покупателя оказывает его порожденная (собственная) семья — суируг(а) и дети.
Для маркетолога изучение поведения семьи имеет большое значение, поскольку многие товары покупаются для всей семьи, а также покупка товара для члена семьи необязательно производится им самим (например, жена покупает для мужа рубашку или галстук). Покупательское решение зависит от степени влияния каждого члена семьи. Изучение поведения семьи в целом намного сложнее, чем отдельного индивида. Например, трудно опросить сразу всех ее членов и трудно интерпретировать результаты опросов, т.к. порой ответы членов одной семьи сильно противоречивы.
Д. Энджел выделяет три переменных, с помощью которых можно описать поведение семьи или членов домохозяйства[5]:
· СПЛОЧЕННОСТЬ – подразумевает эмоциональные связи между членами семьи. Она показывает, насколько члены семьи близки друг к другу духовно;
· СПОСОБНОСТЬ К АДАПТАЦИИ – это способность семьи распределять роли в зависимости от ситуации;
· КОММУНИКАТИВНОСТЬ – обмен информацией, чувства сопереживания, умение оказывать друг другу поддержку. Это позволяет членам семьи делиться между собой потребностями и предпочтениями.
Влияние семьи проявляется в основном в двух формах. Во-первых, стадия жизненного цикла семьи определяет в некоторой степени характер покупок, совершаемых ее членами. Специалисты по маркетингу и рекламодатели могут использовать информацию о жизненном цикле семьи при разработке стратегий апеллирования к уникальным потребностям и обстоятельствам их целевых рыночных сегментов. Кроме того, поскольку демографические структуры общества претерпевают изменения, появление новых типов семьи может потребовать пересмотра самого ее жизненного цикла.
Прежде всего, специалисты по маркетингу изучают роли мужа, жены и детей и их относительное влияние друг на друга в процессе приобретения товаров и услуг. В различных странах и общественных классах роли членов семьи значительно разнятся.
В то же время нужно иметь в виду, что происходит определенное стирание гендерных различий в принятии семейных решений о покупке.
Согласно теории использования ресурсов Д. Энджела, чем больше относительный вклад члена семьи, тем больше его влияние на принятие решения.
В самом общем случае можно выделить следующие роли, которые могут играть члены семьи:
· ИНИЦИАТОР – тот, кто подает идею покупки;
· ОКАЗЫВАЮЩИЙ ВЛИЯНИЕ – тот, чье мнение является наиболее весомым (компетентным) при совершении покупки;
· ПРИНИМАЮЩИЙ РЕШЕНИЕ – тот, кто обладает финансовой властью или другим правом решать, как тратить семейный бюджет;
· ПОКУПАТЕЛЬ – тот, кто непосредственно совершает покупку;
· ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ – тот, кто использует покупку.
Исследования поведения семьи показали, что в большинстве случаев муж выполняет инструментальную (функциональную, экономическую) роль, оценивая товар в координатах «цена – функции» или «цена – качество». Жена выполняет экспрессивную (выразительную, эмоциональную) роль: выбор места покупки, оценка эстетических и подобных качеств товара. Важным для женщин является фактор безопасности семьи. На принятие решения жены влияет ее статус домохозяйки или карьеристки.
Женщины-карьеристки могут играть и значительную инструментальную роль в силу своего образа жизни. Часто женщины более легко, чем мужчины, расстаются с деньгами. Женщины при совершении выбора более чувствительны к запахам и музыке, мужчины – к яркому цвету.
Можно выделить следующие модели принятия решения о покупке супругами:
1. Решения принимаются автономно.
Автономное принятие решения характерно при покупке таких товаров, как сигареты, женские украшения, повседневная одежда и обувь, сумки, спортивная одежда и обувь и пр.
2. Доминирует влияние мужа.
Доминирующее влияние мужа наблюдается при покупке таких товаров, как автомобиль, видео-, фотоаппараты, ПК, инструменты, краски и другие строительные материалы для ремонта дома или дачи. Независимо от типа товара мнение мужа преобладает в финансовых вопросах (стоимость, формы оплаты).
3. Доминирует влияние жены.
Доминирующее влияние жены наблюдается при покупке посуды, белья, продуктов питания, бытовой химии, обоев, предметы личной гигиены, товаров для детей и пр.
4. Принимается синкретичное (совместное) решение.
Синкретичное решение принимается при покупке путевки для отдыха, стиральной машины, телевизора, мягкой мебели, холодильника, электроплиты, дорогой одежды, при выборе ресторана для ужина и прочего.
К основным факторам, определяющим поведение всей семьи, относятся:
· фаза жизненного цикла семьи;
· наличие и возраст детей;
· принадлежность к социальному слою.
С течением жизни семья проходит несколько жизненных стадий, и на каждой стадии весьма различны потребности в товарах. Существует несколько подходов к выделению стадий ЖЦС.
Традиционный подход, изложенный в работах Ф. Котлера и Д. Энджела, в котором ЖЦС разбит на 9 стадий: молодые одиночки; юные молодожены; молодая семья с ребенком менее 6 лет; семья с ребенком более 6 лет; семья с детьми, некоторые из них уже работают; супруги, дети которых живут отдельно; глава семьи на пенсии; пожилой работающий одиночка; пожилой неработающий одиночка;
Модифицированный подход, приспособленный к конкретному товару. Например: молодые одинокие не старше 45 лет; молодые супруги, главе семьи менее 45 лет; молодые родители, главе семьи менее 45 лет; зрелые семьи, главе семьи от 45 до 64 лет, с ребенком; пожилые домохозяйства, главе семьи 65 и более лет.
На каждой стадии жизненного цикла семья характеризуется определенными потребностями, мотивами и покупательной способностью. Если в семье жена не работает, то она теряет право голоса при принятии важных решений. Аналогично, если муж потерял работу, то происходит перераспределение семейной власти в сторону работающей жены. Работающие жены и особенно те, кто хорошо зарабатывают, оказывают большее влияние на совместные решения.
При покупке товаров для детей (сладости, игрушки, подарки, музыкальные диски) их мнение учитывается существенно, но они могут принимать участие и в решении покупки дорогих товаров (часы, велосипед).
В любом случае роль детей будет заметна там, где родители затрудняются в выборе товара (автомобиль, компьютер, домашняя электроника, модная одежда и т.д.). При покупке таких товаров, как хлеб, кофе, мнение детей почти не принимается в расчет.
При планировании рекламной кампании, направленной на детей, необходимо учитывать их психологические возрастные особенности.
В целом можно утверждать, что степень влияния детей на покупки, совершаемые родителями, существенно зависит от того, насколько дети и их родители имеют одинаковый стиль жизни и сплочены вокруг семейных ценностей.
Социальный статус
На протяжении всей своей жизни индивид участвует в деятельности различных групп – семьи, друзей, различных организаций. Его позиции в каждой группе определяются исполняемой ролью и статусом. Роль — это набор действий, выполнения которых ожидают от человека окружающие его лица. Мы уже рассмотрели наиболее важные с точки зрения изучения потребительского поведения роли – это семейные роли. Каждой исполняемой роли соответствует определенный статус.
В условиях неравномерного распределения в обществе финансовых, материальных и других ресурсов стратификация обеспечивает социальную идентификацию членов общества.
Стратификация – формальное неравенство. Применительно к социальным классам – это неравенство классов по отношению друг к другу.
Другим параметром социальной стратификации является социальный статус. Под ним понимают то сравнительное уважение, которое общество высказывает лицам, занимающим определенные социальные позиции. Статус отражает экономическое положение, но не тождественен классу.
Статус – это комплекс прав, обязанностей, социальных ожиданий, присущих данной статусной позиции. От индивида, занявшего одну из этих позиций, окружающие ждут поведения, вписывающегося в рамки их прав и обязанностей, традиций. На рынок выходят люди, занимающие разные статусные позиции. Именно их статус оказывает большое влияние на их поведение и поступки.
Статусным символам служат многие торговые марки и продукты, покупка которых может либо буквально повысить социальный статус и престиж потребителя, либо просто сообщать о его статусе окружающим. В обоих случаях эффект достигается за счет всеобщего единодушия по поводу того, какие продукты и марки дают статус, а какие отвлекают внимание от статуса.
Для специалистов по маркетингу системы статусов имеют особенное значение, потому что они оказывают наибольшее влияние на то, что покупают и потребляют люди. Однако то, что человек способен купить, определяется его социальным классом, а именно доходом или благосостоянием.
Профессия, или род деятельности, - это показатель социального класса, применяемый в большинстве исследований потребителей. Работа, выполняемая потребителями, несомненно, сказывается на их стиле жизни. В зависимости от рода деятельности того или иного человека меняется и потребление.
Одним из важных политических показателей социального статуса является классовое сознание. Под этим термином понимается степень осознания людьми своей принадлежности к определенной группе, имеющей собственные, особые политические и экономические интересы. По мере возрастания этого осознания увеличивается и вероятность организации людей в политические партии, профессиональные союзы и другие группы с целью укрепления своих интересов.
Преемственность и мобильность – два понятия, отражающие соответственно стабильность и нестабильность систем стратификации общества. Под преемственностью понимается наследование детьми классовой позиции своих родителей, а мобильность – это процесс перехода в более высокие или низкие классовые группы по сравнению с родителями. Когда происходит движение вверх, люди должны учиться новым манерам потребительского поведения. Они должны знать, какие продукты и марки сочетаются с их новым статусом.