Рассмотрим варианты построения структуры рекламно-информационной презентации подробнее.
Схема «Компакт-диск»
|
Вариант, при котором презентация предназначена для самостоятельного изучения пользователем, чаще всего подразумевает ее запись на компакт-диск. Отсюда и название схемы: «Компакт-диск».
Прежде чем рассматривать ее подробно, отметим, что презентация, построенная по такой схеме, должна быть снабжена системой навигации, позволяющей пользователю без труда перейти к любой ее части. Отразить такую систему на принципиальной схеме не представляется возможным, поэтому на Рисунок 17 приведены только самые важные связи между различными информационными блоками. Однако даже если на схеме не обозначена возможность перехода от сравнительного блока, например, к проблемному блоку, такой переход должен быть. И не просто должен быть – но должен быть достаточно простым. Как это сделать – рассмотрим в одном из следующих разделов, а сейчас обратимся к схеме.
Основной смысл этой схемы состоит в том, чтобы одновременно удовлетворить и активный и пассивный интерес пользователя. То есть презентация должна сама «показывать картинки», если пользователь хочет просто смотреть на экран, и, вместе с тем, адекватно реагировать на его конкретные запросы. Таким образом, в схеме «Компакт-диск» сходятся линейная и интерактивная схемы, рассмотренные в предыдущем разделе. С поправками на другой класс презентации, конечно. Рассмотрим подробнее блоки приведенной на Рисунок 17 информационной структуры.
1. 1. Заголовок. В данной схеме заголовок презентации должен быть обязательно – безо всяких оговорок. Начиная знакомиться с презентацией, пользователь сразу должен понимать, о чем пойдет в ней речь. Исходя из этого, в заголовке, помимо названия организации, должна быть упомянута и сфера ее деятельности (если она не ясна из названия или организация не является всемирно знаменитой). Кроме названия и рода деятельности, в заголовке может быть приведен слоган, логотип или какая-либо качественная характеристика организации («Единственная на Северо-Западе»).
|
|
2. 2. Введение в данной схеме не столько кратко знакомит пользователя с предметом презентации, сколько с самой презентацией. Особого смысла предварять подробный рассказ об организации кратким рассказом нет. А вот проинформировать пользователя о том, какая информация содержится в презентации, упомянуть о документальных и справочных приложениях и немного рассказать о правилах управления презентацией – не помешает.
Как уже отмечалось, содержательная часть данной схемы разделяется на линейную и интерактивную. Начнем описание с первой, рассчитанной на пассивное восприятие пользователем.
3. 3. Блоки, составляющие линейную часть схемы, в свою очередь, могут быть разделены на информирующие и побуждающие. К первым относятся блок-повествование, информационно-справочный блок и сравнительный блок. Их взаимное расположение может быть произвольным, на приведенной схеме первым идет блок-повествование. Его назначение очевидно – он содержит в виде связного рассказа ту информацию о предприятии, которую вы хотите сообщить пользователю. Постарайтесь, чтобы это был именно рассказ, а не выдержки из отчетов. Для подобной информации существует следующий блок.
|
|
4. 4. Информационно-справочный блок должен содержать конкретную информацию об организации в виде, понятном квалифицированному в предмете презентации пользователю. То есть, если вы публикуете выдержки из банковского баланса, то вовсе не обязательно объяснять на слайдах, какая цифра что означает – понимающим будет достаточно, а для непонимающих есть блок-повествование. Естественно, информационно-справочный блок не должен быть очень большим – даже квалифицированный пользователь без особого удовольствия будет изучать большое количество таблиц и графиков. Если, все-таки, информационно-справочной информации много, разделите ее на две части. Самую привлекательную разместите в этом блоке, остальную вынесете в приложение.
5. 5. Сравнительный блок может сравнивать вашу организацию с другими или саму с собой (например, динамику развития на протяжении последних нескольких лет). Второй вариант представляется более предпочтительным, так как в вашем распоряжении будут абсолютно точные данные (данные о других организациях не всегда доступны и не всегда точны), да и лишний раз упоминать о конкурентах не стоит – даже если сравнение окажется не в их пользу. У пользователя, созерцающего менее внушительные показатели вашего конкурента может возникнуть совсем ненужная вам мысль: «А может у них дешевле…» Если вам, все-таки, хочется с чем-либо сравнить вашу организацию, сравнивайте ее со средними данными по отрасли – это и более внушительно и более корректно.
|
|
Следует отметить, что три перечисленные выше блока могут содержать очень схожую, если не одинаковую информацию. Просто представляется эта информация разными способами – с расчетом на разных пользователей. Исходя из этого, старайтесь не объединять на одном слайде информационно-справочную, сравнительную и повествовательную информацию – дайте возможность пользователю потребить информацию наиболее комфортным для него способом.
6. 6. Побуждающие блоки, составляющие вторую группу линейной части схемы, предназначены для подведения пользователя к выгодному вам решению. Это, кстати, не обязательно может быть решение о немедленной покупке или заключении выгодного договора. Если пользователь решит, что ваша организация достойна внимания и нужно ее запомнить – это тоже успех. Лучше, если расположение побуждающих блоков будет таким, как на схеме. То есть сначала будет идти блок-вывод. Это очевидно – вы сообщили пользователю массу привлекательной информации о вашей организации – теперь нужно ее повторить в виде нескольких, достаточно категоричных выводов. Важно, что в блоке-выводе пользователю не должно сообщаться никакой новой информации – должна повторяться уже изложенная, только в сжатом и борее «рекламном» виде.
7. 7. После чего, соответственно, пользователю будет предложен блок-предложение (или блок-призыв – в зависимости от эмоциональности презентации и того, что лучше воспримет ваш пользователь – безальтернативный призыв или многовариантное предложение). Отдадим предпочтение блоку-предложению, так как он может содержать не просто воззвание, но список вариантов сотрудничества с представляемой организацией. Для качественно построения блока-предложения необходимо достаточно хорошо представлять себе, какие группы пользователей будут изучать вашу презентацию и, соответственно, формировать различные предложения с учетом интересов этих групп.
Приведенная цепочка блоков (три информирующих и два побуждающих) может быть повторена в вашей презентации несколько раз, рассказывая, например, о различных направлениях ее деятельности. В этом случае, после того, как пользователю будет показана последняя из цепочек, целесообразно будет еще раз познакомить его со всеми выводами и всеми предложениями.
8. 8. Блок с информацией для контактов в данной схеме может не только сообщать потенциальному клиенту о том, с кем и как он может связаться, но еще раз напоминать ему о различных направлениях деятельности организации и разных вариантах сотрудничества. То есть информация в нем может быть структурирована следующим образом: «По вопросам приобретения моторных масел звоните 5469873. По вопросам приобретения средств для окраски волос звоните 4587960». Даже если в вашей организации всего один телефон, но несколько видов деятельности – перечислите их все, рядом с одинаковым телефоном поместив фамилии разных специалистов.
9. 9. После столь многочисленных призывов, побуждений и вариантов сотрудничества в заключении, конечно же, не нужно писать о том, что «Вы работали с презентацией компании «48 градусов», которая является ведущим на Северо-Западе поставщиком транспортиров». Нужно просто поблагодарить пользователя за внимание и обязательно сообщить, что «Презентация разработана по заказу компании «48 градусов» …» На месте троеточия может стоять или название какого-либо солидного (или солидно называющегося). Эта же фраза может звучать так: «Презентация разработана специалистами отдела рекламы компании «48 градусов» – оба варианта внушают уважение.
Вторая часть схемы, как уже отмечалось, рассчитана на удовлетворение активного интереса пользователя и реализуется достаточно просто – в структуру презентации вводится интерактивный блок (фактически – оглавление презентации), обеспечивающий быструю навигацию по всем информационным блокам, входящим в линейную часть схемы. Это оглавление может представляться пользователю и в самом начале презентации, и быть доступным в любой момент работы с ней (например, через ссылку, имеющуюся на каждом слайде).
Однако, в организации этого интерактивного блока есть одна особенность, о которой следует рассказать подробнее. При составлении оглавления презентации возможны три подхода, обозначенные на приведенной схеме тремя разными блоками.
· · Подход «От пользователя» (интерактивный блок «Пользователь») возможен в том случае, если среди потенциальных потребителей вашей презентации вы можете выделить четкие группы с различными запросами. В этом случае оглавление презентации может выглядеть примерно следующим образом: «Наши продукты для бизнеса», «Наши продукты для образования», «Наши продукты для юристов» – и тому подобное. Еще более эффективным будет интерактивный блок, элементы которого будут прямо информировать пользователей о типе предлагаемых им услуг или товаров. Тогда пункты оглавления могут быть, например, такими: «Лопаты для садоводов», «Конституции для юристов», «Парашюты для летчиков».
· · Подход «От организации» (интерактивный блок «Организация») может быть эффективен, если вам ничего не известно о пользователях, или если вы создаете имиджевую презентацию, не рассчитанную на быструю реакцию со стороны пользователя. В этом случае навигация по презентации может быть построена на основе, например, организационной структуры и отчетов о работе организации, с обязательным включение таких категорий, как миссия и философия организации. Оглавление вашей презентации в этом случае может выглядеть примерно так: «История фирмы», «Миссия и философия фирмы», «Руководитель фирмы», «Сферы деятельности фирмы» – и так далее, и тому подобное. Подход «От организации», пожалуй, чаще всего используется при построении интерактивной части презентаций рассматриваемого класса. Хотя, конечно, он не всегда является самым эффективным.
· · Подход «От проблемы» (проблемный блок) отчасти перекликается с подходом «От пользователя», с той лишь разницей, что вместо групп потенциальных пользователей выделяются проблемы, которые им необходимо решать. Например: «У вас насморк?», «У вас высокая температура?» и так далее. Естественно, что построить такую навигацию легче, чем навигацию «От пользователя».
Часто три приведенных варианта построения оглавления презентации комбинируются (в том числе – и на одном слайде). Именно поэтому на схеме приведены все три блока. Наличие в схеме проблемного блока и/или интерактивного блока «Пользователь» позволяет эффективно выполнить одно из требований к презентациям данного класса – наличия в них нескольких информационных пластов, ориентированных на различные запросы пользователей.
Последние блоки информационной структуры, приведенные на схеме, но подробно не описанные – приложения. В презентации этого класса, рассчитанной на самостоятельное изучение пользователем на своем компьютере, они должны быть обязательно. В них, как уже отмечалось в общем описании информационных блоков, может содержаться:
· · дополнительная справочная информация – каталоги товаров с их подробным описанием, варианты поставки и использования продукции, руководства по эксплуатации – и так далее;
· · шаблоны документов для контактов с организацией – например, типовой договор на поставку оборудования.
И еще. Когда вы запишете свою презентацию на компакт диск – не забудьте об обложке для этого компакта. Все-таки, когда вы будете раздавать диски, первое впечатление и о них, и о представляемой организации пользователи получат, просто рассматривая коробочки.
Преобразование презентации услуги в презентацию организации
Вторая схема, по которой может быть построена презентация рекламно-информационной поддержки организации, подразумевает, что презентация будет иллюстрировать выступление человека. При этом, такое выступление может происходить как со сцены – для широкой аудитории, так и в разговоре один на один, когда вы представляющий организацию человек демонстрирует презентацию на одном компьютере для одного-трех потенциальных клиентов.
|
В схему «Проблема – варианты решения» добавился только один блок – информационно-справочный, рассказывающий об организации. Он может содержать, например, информацию о том, что организация работает на рынке уже триста лет, что она – поставщик двора Ее Величества, и так далее и тому подобное. Этот блок располагается сразу после позитивного эмоционального блока, чтобы пробужденные в слушателях положительные эмоции сразу замкнулись на представляемую организацию – после чего можно уже и блок-призыв разместить, и информацию для контактов.
Схема «Проблема – варианты решения» не является идеальной для трансформации в презентацию организации. Она может хорошо сработать на аудиторию, но будет не очень эффективна при личном контакте с потенциальным заказчиком – на рассмотрение альтернатив решения проблемы у вас может просто не хватить времени. Но по тому же принципу – простым добавлением в удачное место информационно-справочного блока «Организации» могут быть переработаны все схемы презентации проекта, продукта или услуги: «Варианты решения», «Вопрос – ответ», «Семь бед – один ответ», схема-сравнение и эмоциональная схема. Наиболее удачными схемами для построения презентации организации являются эмоциональная и «Семь бед – один ответ». А куда в этих схемах помещать информацию об организации – решайте сами.
Теперь об обещанном исключении. Может возникнуть ситуация, когда вам необходимо кратко представить свою организацию слушателям или слушателю. Причем представление это может строиться по двум схемам. Представление-знакомство и представление-«рапорт». Рассмотрим эти схемы подробнее.
Схема-знакомство
Представьте себе очень простую ситуацию. Ваша организация вступает в клуб. Это престижно и почетно, это новый этап в вашей деятельности. На ежегодной встрече членов клуба существует традиция – представлять всех «новеньких». И вам предстоит познакомить со своей организацией людей, которым достаточно безразличны и ваша продукция, и ваши услуги. Какой должна быть ваша презентация? Очень простой (Рисунок 19).
1. 1. Заголовок. Стандартный блок. Название организации и город, в котором она располагается (если презентация не внутригородская, конечно).
После заголовка следует несколько повествовательных блоков с банальным содержанием, расположенных в банальной последовательности.
2. 2. Блок-повествование «География». Этот блок необходим в том случае, если ваша организация находится в небольшом городе, о котором аудитория, может быть, и слышала, но где он находится – не представляет. Наличие этого блока важно не потому, что научит слушателей географии, а потому, что заставит их задуматься о собственных перспективах, могущих возникнуть в случае сотрудничества с вами. Естественно, что в географическом блоке должна быть выделена самая важная информация (Выбор между «Псковская область находится на Северо-Западе России» и «Псковская область граничит с Эстонией, Латвией и Беларусью» очевиден). Географический блок не должен быть большим – речь, все-таки, идет о презентации организации, а не об уроке географии.
3. 3. Блок-повествование «История». Искушение рассказать об истории родного края – да еще после его географии – всегда очень велико. Боритесь с ним. Рассказы о том, когда и кем основан ваш город и даже о том, какие у него купеческие традиции, аудитории стократно менее интересны, чем вам. Зато аудитории может быть интересна история вашей организации – хотя бы потому, что такая же или сходная история за плечами почти у каждого слушателя. В этом блоке необходимо сообщить:
· · возраст или год создания организации. Если организация существует давно – сообщайте возраст («90 лет на российском рынке»). Если организация молодая – сообщайте год ее создания;
· · с чего начиналась организация. Но рассказывать нужно не о том, как «двум отличным парням пришла в голову замечательная мысль» – это внутренняя мифология организации и на данном этапе презентации она аудитории не нужна. Рассказ о начале нужен для того, чтобы после рассказа о сегодняшнем дне можно было сказать «Мы начинали с трех табуреток, а сейчас летаем на Луну!»;
· ·
|
4. 4. Блок-повествование «Современность». Совершенно очевидный блок. «Сегодня наша компания это: 40 заводов, 150 000 рабочих, 300 торговых партнеров…» Обязательно – с картинками. И не ограничивайтесь только цифрами. Возможны эмоциональные и сравнительные формулировки.
5. 5. Блок-повествование «Перспективы». Тоже очень простой блок. Это то, над чем ваша компания работает сейчас – с аудиторией можно чуть-чуть поделиться планами. Доверие оценят, планами можно заинтересоваться. Апогеем этого блока может быть фраза «А вообще то, мы мечтаем построить космодром!» Связь между планами компании и мечтами ее представителя всегда воспринимается очень хорошо. При представлении этого блока аудитории возможно краткие отвлечения от содержания презентации и оговорки типа: «Скажу вам по секрету, что вот это мы уже практически сделали! И через месяц похвастаемся первыми результатами».
Естественно, что три блока, которые можно назвать «Прошлое – настоящее – будущее», могут быть реализованы не повествовательными, но информационно-справочными. То есть свободный рассказ может быть заменен четкими и красноречивыми цифрами. Это, конечно, возможно – только не забывайте, что аудитория не любит напрягаться, а изучение большого количества справочной информации требует напряжения внимания.
6. 6. Блок-повествование «Мифология». Наличие или отсутствие этого блока полностью зависит от настроя аудитории. Но чаще всего его можно включать в презентацию. Содержать он должен какую-либо внутриорганизационную легенду или примету, нашедшую отражение, например, в логотипе организации или в некоторых ее традициях. «Наша фирма начиналась с 4 табуреток. Вот почему на ее логотипе изображен этот предмет мебели». Этот блок, кстати, может идти и сразу после «Истории» – особенно в том случае, если речь в нем пойдет о каком-либо событии, которое просто вспоминают. Если же речь в «Мифологии» идет о какой-либо традиции, то говорить об этом нужно после описания перспектив. Самый удачный вариант «Мифологии» – это какая-либо традиция, связанная с новыми партнерами. Слушателям это может быть интересно. Естественно, если традиции нет – ее нужно придумать.
7. 7. Заключение в данной схеме ничем особенным не отличается. Благодарность за внимание, надежда на сотрудничества, немного адресов и телефонов. Подробная контактная информация в такой схеме необязательна – условия представления презентации подразумевают, что координаты организации будут доступны всем слушателям и после ее завершения (в раздаточном материале, например).
Важно отметить, что эмоциональность презентации должна нарастать от блока к блоку. Начинать следует с ровного и бесстрастного перечисления географических данных. Потом, через плавный переход «И вот в этих условиях 12 лет назад…», с некоторым оживлением рассказать об истории создания организации. После чего бодро отрапортовать о сегодняшнем состоянии дел и, наконец, вдохновенно поделиться планами. Затем, выдержав небольшую паузу и умерив эмоции, рассказать о том, что «в нашей организации есть традиция – в честь каждого нового партнера мы вешаем на стену медную табличку. Нам кажется, что после этой встречи нам придется перейти на новую стену». И, окончательно перейдя на деловой тон, поблагодарить за внимание, обратить внимание аудитории на телефоны и адреса, представленные в презентации, и откланяться.
И еще. Если вам предстоит разработка подобной презентации, помните, что идеальная кандидатура докладчика – это руководитель организации. Если, конечно, нет веских причин, недопускающих его публичное выступление.
Схема–рапорт
Может возникнуть ситуация, когда вам нужно будет подготовить сжатую и четкую презентацию организации. Например, для представления высокопоставленному чиновнику. Схему, по которой будет строиться такая презентация, назовем схемой-рапортом (Рисунок 20).
1. 1. Начинать такую презентацию отдельным заголовком бессмысленно – слайд, который не будет нести никакой информации, кроме названия организации, в данном случае не нужен. Введение, с которого начинается схема-рапорт, может быть построено на основе цепочки «Прошлое – Настоящее – Будущее», описанной выше. Только, естественно, быть очень кратким. На каждый компонент цепочки – одно предложение. В первой фразе обязательно должно встретиться название организации.
2. 2. Информационно-справочный блок должен содержать цифры и диаграммы, характеризующие деятельность организации, список ее партнеров, перечень реализованных проектов и прочую справочную информацию.
3. 3. Блок-повествование «Плюсы» содержит информацию о достоинствах и преимуществах организации. И, соответственно,
4. 4. Блок-повествование «Минусы» – информацию о ее недостатках. Конечно, если речь идет о вашей организации, то слово «Недостатки» вообще лучше не употреблять. Подойдут формулировки «Проблемы», «Трудности». При этом список этих проблем и трудностей должен быть таким, чтобы не бросать тени на вашу организацию. Это могут быть, например, общие трудности для того региона, в котором вы работаете. Важно, чтобы блок «Минус» шел, все-таки, после блока «Плюс». Чем более подробно вы расскажете о достоинствах вашей организации, тем меньше внимания будет уделено ее недостаткам. Для того, чтобы не возникало эффекта запоминания последней информации, после блока-повествования «Минусы» можно просто пустить блок-вывод.
5. 5.
|
6. 6. Информация для контактов выполняет свою прямую функцию – содержит координаты всех специалистов, способных квалифицированно ответить на вопросы пользователя.
* * *
Завершая рассмотрение рекламно-информационных презентаций организации, хочется отметить, что часто возникает необходимость делать комбинированные презентации – одновременно и для поддержки докладчика и для последующего вручения на компакт-дисках. В таких случаях велико искушение обойтись одной презентацией. Но необходимость документальных и справочных приложений может «утяжелить» доклад, а презентация, полностью ориентированная на докладчика, может быть непонятной при индивидуальном просмотре. Найти компромисс, конечно, можно. Но лучше сделать две презентации. Объединив их, например, общими элементами дизайна. Как вы уже, наверное, поняли, идеально с компакт-диском, который будет вручаться слушателям (и который построен, естественно, по схеме «Компакт-диск») будут комбинироваться презентации, построенные по схеме-знакомству и схеме-рапорту. Хотя, конечно, в комбинации компакт-диска с трансформированной презентацией услуги, проекта или продукта тоже нет ничего плохого.
Следует также отметить, что только первая из перечисленных схем («Компакт-диск») в полной мере отвечает требованиям, предъявляемым к информационно-рекламным презентациям организации. Отсутствие в остальных схемах некоторой значимой информации (приложений, информации для контактов) обусловлено спецификой представления презентаций. Ориентированность всех приведенных схем, кроме первой, только на один тип пользовательских запросов связан с тем, что круг этих запросов четко определен все той же спецификой представления презентации.