Один из ключевых элементов стратегии компании - управление каналами дистрибуции. Производители, несомненно, заинтересованы в сотрудничестве с независимыми фирмами, которые приобретают продукцию со скидкой для ее дальнейшей перепродажи от собственного имени на местном рынке. В итоге прибыль дилера складывается из разности цен и стоимости услуг, оказываемых клиенту. Заключая соглашение, компания-дилер берет на себя ряд обязательств. В частности, в ее обязанности входят сортировка и фасовка товара, его хранение, транспортировка и создание дополнительной стоимости, а также информирование потребителя, сбор информации и стимулирование сбыта.
Мотивацией дилера должно быть не просто увеличение и поддержание объемов продаж, а приведение в соответствие целей производителя и посредника. Если, например, главная цель производителя заключается в увеличении объемов производства, то целью дилера должно стать увеличение торговых точек, через которые будет реализовываться продукция. [4]
Вариантов мотивации дилера существует немало.
. Главным инструментом мотивации дилера принято считать скидки. Они могут предоставляться в зависимости от объема закупаемой продукции либо в рамках одной поставки либо в течение определенного периода времени. Правда, в этом случае дилер поощряется скорее за то, как он покупает продукцию производителя, а не за то, как он продает ее потребителям. Отдельный вид скидок - это так называемые долгосрочные контракты, которые предполагают определение твердой цены на товар в течение определенного срока, вне зависимости от колебания цен на рынке. Наконец, еще один вид скидок - функциональные, которые даются дилерам, готовым предоставить особые услуги (например, проведение маркетинговых мероприятий в поддержку нового товара). Кроме того, могут быть предоставлены скидки на оплату продукции наличными, предоплату, сезонные, праздничные и так далее.
. Другой вид мотивации - промоакции, направленные на увеличение продаж за короткий срок. Они могут проводиться в периоды слабых продаж (если, например, товар сезонный), для увеличения сбыта плохо продающихся товаров, для привлечения новых клиентов, для вывода на рынок новых товаров. Пример такой акции: при покупке десяти упаковок товара одна дается бесплатно с тем условием, что половину полученной прибыли дилер должен потратить на продвижение продукции.
. Важную роль в мотивации дилеров играют партнерские конкурсы, призом в которых может стать предоставление крупных скидок или финансирование программ продвижения.
. Обучение - проведение тренингов, семинаров для всех участников сети. Включает в себя как обучение управлению продуктом (позиционирование, особенности конкретного товара), так и обучение навыкам продаж (маркетинг, технологии продаж, управление товарными запасами).
. Нематериальное стимулирование дилеров: присуждение грамот, призов, звания "Лучший дилер (сотрудник) года".
Отдельное внимание следует уделить стимулированию не только компании-дилера, но и ее сотрудников. Следует определить критерии, которые будут использоваться для оценки их работы. Это может быть объем продаж (по видам, товарным спискам, группам потребителей, по одному товару); клиенты (доля новых и утраченных клиентов, объем продаж новым клиентам, доля клиентов с просроченными платежами, количество контактов с имеющимися клиентами); сделки (число заключенных и отмененных сделок, количество встреч и телефонных переговоров, соотношение встреч и сделок); затраты (соотношение затрат на продажи с объемом продаж, затраты на один заказ). [1]
Оценивая работу сотрудников, нужно анализировать не только количественные, но и качественные показатели эффективности. Это необходимо, например, в случаях, если менеджер не может достичь поставленных целей. К качественным показателям можно отнести знание продукта, рынка, клиентов и методов воздействия на них, навыки проведения эффективных презентаций и умение прогнозировать продажи.
При этом необходимо учитывать некоторые закономерности. Так, использование объема продаж в качестве единственного критерия оценки является ошибочным, поскольку дилеры не всегда могут влиять на этот показатель (скажем, если по каким-либо причинам существуют перебои с поставками товаров от производителя или если товар находится в стадии вывода на рынок). Именно поэтому выбор того, на что именно нужно стимулировать дилера и его сотрудников, зависит в конечном итоге от целей и задач компании.
Заключение
Любая компания, выходя на региональный рынок, должна в первую очередь проанализировать ситуацию, потребности будущих клиентов, для того, чтобы быть готовым к проблемам и вовремя адаптировать продукцию под требования. Непосредственный анализ местного рынка будет целесообразно переложить на региональных дилеров, из-за затратности и лучшего знания своего потребителя. Так же компании "Art Flame" необходимо сделать биокамины доступным товаром для всех слоев населения, а не роскошью для избранных. Ведь именно поэтому специфический продукт не может привлечь к себе как можно больше потребителей за пределами столицы.
Важным моментом также является расширение каналов сбыта. Необходимо сотрудничать в первую очередь с дизайнерами, компаниями, занимающимися отделочными работами в домах, отдельными магазинами или кафе, бизнес-центрами и другими местами, которые качественно прорекламируют и распространят товар. Так же нужно учесть различные розничные сети и DIY магазины, благодаря большому потоку покупателей. Должное внимание следует уделить интернет-сайту компании и социальным сетям, на которых можно разместить готовые варианты интерьерных работ с продуктом от "Art Flame”. А может привлечь для рекламы знаменитого человека или компанию, которые пользуются биокамином. Хорошим рекламным ходом будет, если делать акцент не только на красоте каминов, но и экологичности и полезного эффекта, например биокамин для очистки воздуха.
И наконец, мотивация дилеров, на которую стоит обратить большое внимание. Необходимо составить план продаж для региональных продавцов, систему поощрений, бонусов и скидок, о которых будут знать дилеры заранее. Конкурсы на звания "Лучшего сотрудника года" или "Лучшая идея" - тоже имеют место быть. Товар должен представлять человек, знающий область своих действий. Обучение, тренинги, семинары для персонала - все это так же необходимо.
Таким образом, если учесть жизнь и привычки регионов, то вполне возможно успешное сотрудничество с междугородними дилерами по всей России, значит цель в 2,5 млн руб. в месяц осуществима.
Список используемой литературы
1. Дилерская политика как основа построения бизнеса [Электронный ресурс] /Продвижение продовольствия. - электрон. дан. - URL.: https://www.habeas.ru/prod/2012/0203/idealnyj-dujet, свободный. - яз. рус. - 27.03.2013
2. Исследование рынка [Электронный ресурс] /Бизнес планы и маркетинговые исследования для малого и среднего бизнеса. - электрон. дан. - URL.: https://business-plan24.ru/analiz-rynka.html, свободный. - яз. рус. - 28.07.2013
. Организация сбыта продукции [Электронный ресурс] /edu. dvgups. - электрон. дан. - URL.: https://edu. dvgups.ru/METDOC/EKMEN/MEN/PROIZ_MEN/POS/UP/frame/10. htm, свободный. - яз. рус. - 28.03.2013
. Фатхутдинов, Р.А. Стратегический менеджмент [Текст]: учебник. - М: 7-е изд., испр. и доп. - М.: Дело, 2005. - 397-401 с.