Введение
Актуальность исследования состоит в том, что научно обоснованное формирование организационных структур управления - актуальная задача современного этапа адаптации хозяйствующих субъектов к рыночной экономике. В новых условиях необходимо широко использовать принципы и методы проектирования организации управления на основе системного подхода. В процессе управления происходит делегирование прав и обязанностей для организации взаимодействия различных органов управления и распределение задач, решаемых различными работниками. В широком смысле задача менеджеров при этом состоит в том, чтобы выбрать ту структуру, которая лучше всего отвечает целям и задачам организации, а также воздействующим на нее внутренним и внешним факторам. «Наилучшая» структура - это та, которая наилучшим образом позволяет организации эффективно взаимодействовать с внешней средой, продуктивно и целесообразно распределять и направлять усилия своих сотрудников и, таким образом, удовлетворять потребности клиентов и достигать своих целей с высокой эффективностью.
Целью данной работы выступает анализ основных направлений совершенствования организационной структуры управления производством (на примере ЗАО «Фарминдастриас»).
Задачами работы являются:
1. Характеристика организационной структуры как категории менеджмента.
2. Анализ сильных и слабых сторон организации.
. Анализ процесса проектирования и совершенствования организационных структур управления.
. Выдвижение предложений по совершенствованию организационной структуры.
1. Разработка стратегии организации
Миссия организации:
· Быть бесспорным лидером на Российском рынке фармацевтики
|
|
· Всегда предлагать широкий спектр услуг самого высокого качества
· Предоставлять профессионалов самого высокого уровня
· Использовать самые последние технические достижения
Компания ставит перед собой следующие задачи:
· Оказывать лучшие в России услуги в области фармацевтики.
· Оказывать широчайший спектр услуг высочайшего качества.
· Работать только с лучшими из лучших.
Стратегия организации направлена на повышение прибыли и расширение своей сферы деятельности.
Организация может в значительной степени планировать собственное будущее путем установления своих целей, разработки планов и путей их достижения. Это подразумевает взаимосвязь долгосрочных целей с ежегодным бюджетом и программами, а также с индивидуальными критериями качества работы путем использования всех ресурсов организации для достижения долгосрочных целей. Иначе компанию просто будет нести по течению в русле прежних тенденций.
В ЗАО «Фарминдастриас» убеждены, что качество, эффективность и безопасность позволили лекарственным препаратам с торговой маркой «Фарминдастриас» завоевать доверие врачей и пациентов, что в итоге способствовало формированию положительного имиджа предприятия и укреплению его позиций на рынке.
Сегодня ЗАО «Фарминдастриас» реализует более 120 лекарственных средств, такой обширный продуктовый портфель, несомненно положительно сказывается на рыночной привлекательности фирмы, но в то же время требует от менеджмента решения ряда важных стратегических задач. К последним можно отнести эффективное распределение маркетинговых усилий по продвижению на рынок различных продуктов в зависимости от фазы жизненного цикла препаратов, потенциала сбыта и прибыльности работы с ними, а также развитие ассортимента ЗАО «Фарминдастриас» на перспективу. Причем решение этих задач должно быть нацелено на повышение рыночной привлекательности, рост рыночной доли и обеспечение необходимой доходности предприятия.
|
|
Еще 2-3 года назад большинству потребителей и операторов рынка ЗАО «Фарминдастриас» была известна по лекарственным препаратам, особенно в форме инъекционных растворов в ампулах, разработанным еще в бывшем Советском Союзе. Сегодня они по-прежнему занимают достойное место в ассортименте продукции предприятия. Эти препараты, за долгие годы «раскрученные привычкой поколений», благодаря своему качеству, высокой степени лояльности к ним пациентов, врачей, провизоров занимают прочные позиции на российском фармацевтическом рынке. В последние несколько лет «Фармацевтическая фирма «Фарминдастриас» существенно расширила свой ассортимент за счет выпуска препаратов в твердой и мягкой лекарственных формах. Бoльшую их часть составляют воспроизведенные известные генерики, ранее не выпускавшиеся в России, либо оригинальные комбинации последних с усовершенствованным, зачастую новым составом вспомогательных веществ, что обеспечивает их высокую биодоступность.
Сегодня специалисты и пациенты знают организацию как распространителя эффективного антигипертензивного препарата КАПТОПРЕС-ФАРМИНДАСТРИАС, анестетика пролонгированного действия КЕТОЛОНГ-ФАРМИНДАСТРИАС, гепатопротектора ДАРСИЛ, лекарственных средств для наружного применения, которые используют в хирургии и комбустиологии (мази МИРАМИСТИН-ФАРМИНДАСТРИАС и ОФЛОКАИН-ФАРМИНДАСТРИАС, гель ПАНТЕСТИН-ФАРМИНДАСТРИАС), дерматологии (мазь ТРИМИСТИН-ФАРМИНДАСТРИАС, крем КАРБОДЕРМ-ФАРМИНДАСТРИАС), безрецептурного бренда ЦИТРАМОН ЭКСТРА и др.
|
|
Специалисты ЗАО «Фарминдастриас» внимательно следят за ходом исследований, связанных с разработкой лекарственных средств.
В ЗАО «Фарминдастриас» особое внимание уделяют кадровому и материально-техническому развитию центральной лаборатории (собственного разработчика), которая в перспективе рассматривается как определяющее звено в реализации инновационных планов фирмы. Разработана стратегия, согласно которой работы, связанные с созданием лекарственных средств, выполняют центральная лаборатория и «внешние» разработчики. При этом объем работ по созданию новых препаратов распределяется между субъектами инновационного процесса, как внутренними, так и внешними, исходя из критериев качества, оперативности, экономической целесообразности и защищенности интеллектуальных прав фирмы.
Маркетинговым планом фирмы предусмотрено продвижение на рынок целой генерации лекарственных препаратов, которые были «запущены» в производство в течение последних трех лет. Прежде всего, это группа препаратов, выпускаемых в мягких лекарственных формах (МЛФ) - мази, кремы, гели, изготовленные на специальной гидрофильной основе, которые применяются для местного медикаментозного лечения раневого процесса в хирургии, травматологии, комбустиологии, в других областях медицины. Вторую группу составляют препараты МЛФ, применяемые в дерматологии, третью - нестероидные противовоспалительные препараты, выпускаемые в различных лекарственных формах, и, наконец, препараты, применяемые для лечения сердечно-сосудистых заболеваний.
Наряду с рекламными кампаниями в специализированных и популярных СМИ, основные промоционные усилия в отношении продвижения перечисленных выше групп препаратов ЗАО «Фарминдастриас» сосредоточила на информационной работе с врачами, причем как с практическими, так и с ведущими специалистами, признанными лидерами в соответствующих областях медицины. В ЗАО «Фарминдастриас» сформирована и успешно функционирует внешняя служба, организована система управления работой медицинских представителей, включающая контроль результативности работы как отдельно взятого сотрудника, так и службы в целом, система методического обеспечения и система непрерывного обучения медицинских представителей. Медрэпы обеспечены транспортом, оргтехникой, а также рекламно-информационной продукцией. медицинский представитель должен постоянно повышать свой профессиональный уровень. Для этого надо быть в курсе проблем, с которыми сталкиваются врачи и пациенты, уметь их анализировать, владеть информацией о свойствах продуктов и их конкурентном окружении, владеть навыками управления территорией, организации визитов, профессионального общения. Главная задача медицинского представителя ЗАО «Фарминдастриас» - обеспечить врача информацией, которая помогла бы специалисту выбрать рациональную фармакотерапию, достичь высокого качества лечения и ускорить процесс выздоровления больных.
Особую роль в реализации коммуникационной стратегии «Фарминдастриас», ориентированной на специалистов в области здравоохранения и фармации, маркетологи фирмы отводят учебно-информационным центрам (УИЦ), которые начиная с 1998 г. стали важнейшим инструментом PR-стратегии фирмы. Учебные программы постоянно совершенствуются благодаря новым методическим разработкам преподавательского коллектива и сотрудников службы маркетинга фирмы, а также результатам инициированных ЗАО «Фарминдастриас» постмаркетинговых исследований выпускаемых лекарственных препаратов.
Для «Фарминдастриас» на отечественном фармацевтическом рынке составляла около 7%. Осуществляя свою политику сбыта, предприятие сотрудничает с конкурентоспособными партнерами в дистрибьюторском секторе фармацевтического рынка и стремится к тому, чтобы продукция фирмы была представлена в каждой аптеке в максимально широком ассортименте. В этой связи особую важность приобретает выбор партнеров из числа отечественных дистрибьюторов. Если вопрос о порядочности дистрибьюторов постепенно уходит в прошлое, то теперь важное значение приобретают профессионализм, желание и умение строить бизнес не на сиюминутной выгоде, а учитывая долгосрочную перспективу.
К сожалению, процесс формирования отечественной системы дистрибьюции еще далек от завершения. Основной инструмент, которым оперирует большинство дистрибьюторских компаний, - возможность «играть» ценой. Такие важные факторы, как качество продукции, уровень предоставляемого сервиса, постоянное наличие продукции, скорость оборота денежных средств, пока учитывают немногие.
ЗАО «Фарминдастриас» делает ставку на те компании, которые разработали идеологию ведения бизнеса, даже если занимаемые ими позиции пока недостаточно крепки. Тем самым предприятие способствует формированию профессионального оптового звена.
В основе принципов TQM, которыми руководствуются в ЗАО «Фарминдастриас», лежит сбалансированное удовлетворение потребностей всех заинтересованных сторон: потребителей, поставщиков, работников предприятия и общества в целом. Этого можно достичь, постоянно совершенствуя все аспекты деятельности предприятия. В соответствии с концепцией TQM под понятием «качество» подразумевается не столько качество произведенной продукции или оказанных услуг, сколько качество работы предприятия в целом. Естественно, для любого производственного предприятия ключевая фигура - это потребитель. Стратегия TQM проста и универсальна: определить потребности рынка и максимально их удовлетворить. При этом важно завоевать доверие потребителя.
Основным элементом системы управления качеством и философии TQM является персонал. Поэтому обучению и повышению квалификации работников в ЗАО «Фарминдастриас» уделяют особое внимание. На фирме действует правило: «Постоянное обучение - основа того, чтобы стать лучшими». В настоящее время на предприятии 23,4% персонала - квалифицированные специалисты, имеющие фармацевтическое или другое профильное образование. На «Фарминдастриас» разработана разноуровневая система обучения персонала, в соответствии с которой все работники разделены на 15 групп в зависимости от образовательного уровня и выполняемых функций. Для них разработаны учебные программы, а процесс обучения соответствует требованиям системы управления качеством и GMP.
организационная структура менеджмент
При расширении сферы деятельности необходимо улучшить маркетинговую работу в части связей с общественностью и рекламной кампании:
) размещение рекламного продукта в средствах массовой информации, например в прессе или на телевидении;
) осуществление мероприятий по продвижению продукта на рынках, таких, как продажа с помощью компьютера или участие в выставках;
) проведение паблисити продукта, например приглашение журналистов для ознакомления с продуктом с тем, чтобы они написали о нем в своих изданиях;
) привлечение сотрудников для осуществления персональных продаж по телефону или непосредственно в офисе.
Реклама - наиболее значимый элемент коммуникационного комплекса. Она оказывает большое потенциальное влияние на все остальные элементы этого комплекса (может привлекать широкие массы людей) и является самой дорогой.
Играя главную роль во всей коммуникационной системе, реклама одновременно информирует о компании и ее продукте, убеждает потенциальных покупателей остановить свой выбор на данной компании и ее продукте, усиливает уверенность у существующих клиентов в своем выборе и т. д.
По мнению западных специалистов, в бизнесе от рекламы требуется выполнение следующих важных задач.
. С ее помощью любая составляющая услуги должна иметь осязаемый вид, чтобы потенциальному потребителю было понятно, что именно ему предлагается.
. Она должна обещать выгоду или решение проблемы.
. Она должна указывать на отличия продукта компании от продукта ее конкурентов.
. Она должна оказывать позитивное влияние на тех работников компании, которые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам.
. Она должна капитализироваться с помощью устного распространения.
SWOT-анализ
Таблица 1
SWOT-анализ ЗАО «Фарминдастриас»
| Сильные стороны (преимущества) | Слабые стороны (недостатки) |
| - Отлаженная сбытовая сеть - Широкий ассортимент продукции - Высокий контроль качества - Высокая квалификация персонала - Хорошая мотивация персонала - Достаточная известность - Удачное расположение офисов продаж - Достоверный мониторинг рынка - Эффективное руководство и использование основных средств предприятия - Агрессивная рекламная деятельность | - Средний уровень цен - Отсутствие собственных зданий - Недостаточное обеспечение транспортными средствами - Снижение численности персонала - Сбои в предоставлении услуг поставщиками |
| Возможности | Угрозы |
| - Неудачное поведение конкурентов - Улучшение уровня жизни населения - Изменение рекламных технологий - Снижение налогов и пошлин - Разорение и уход фирм - продавцов - Появление новых поставщиков - Совершенствование менеджмента - Снижение цен на продукцию, необходимую при создании услуг - Изменения моды по направлениям отдыха - Предложения о сотрудничестве со стороны предпринимателей | - Изменение покупательских предпочтений - Появление принципиально новых товаров, услуг - Снижение уровня жизни населения - Ужесточение законодательства - Рост темпов инфляции - Скачки курсов валют - Увеличение конкурентных преимуществ у конкурентов - Ухудшение политической обстановки - Появление новых фирм на рынке - Рост налогов и пошлин |
анализ, один из самых распространенных видов анализа в маркетинге, позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет сравнения внутренних сил и слабостей своей компании с возможностями, которые дает рынок. Исходя из качества соответствия делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам.
Под сильными и слабыми сторонами могут скрываться самые разнообразные аспекты деятельности компании. Сюда входят навыки, заработная плата и премии, обучение и развитие, мотивация, условия труда людей, текучесть кадров. Все эти элементы имеют центральное значение для успешного внедрения ориентированной на покупателя философии маркетинга и маркетинговой стратегии.
Возможности и угрозы находятся вне зоны контроля организации, они рассматриваются как внешние, относящиеся к элементам рыночной среды.
На основании данной таблицы можно составить следующую матрицу SWOT-анализа, представленную в таблице 2
Таблица 2
Матрица SWOT-анализа ЗАО «Фарминдастриас»
| «Сила и возможности» | «Сила и угрозы» |
| - Выход на новые рынки, увеличение ассортимента, добавление сопутствующих товаров и услуг позволит наличие денежных средств - Достаточная известность будет способствовать выходу на новые рынки - Квалификация персонала, контроль качества, неудачное поведение конкурентов и развитие рекламных технологий дадут возможность успеть за ростом рынка - Четкая стратегия позволит использовать все возможности | - Усиление конкуренции, политика государства, инфляция и рост налогов, изменение вкусов потребителей повлияют на проведение стратегии - Появление конкурентов вызовет дополнительные расходы финансовых ресурсов - Известность защитит от товаров-субститутов и добавит преимуществ в конкуренции - Достоверный мониторинг уловит изменения вкусов потребителей |
| «Слабость и возможность» | «Слабость и угрозы» |
| - Снижение уровня цен, размеров налогов и пошлин при сохранении среднего уровня цен позволит получать сверхдоходы - Снижение численности персонала приведет к увеличению нагрузки на оставшихся работников, что в свою очередь может отразиться на эффективности их труда - Сбои в работе с поставщиками могут привести к расширению контактов с другими поставщиками в данной отрасли и получению более выгодных предложений | - Появление новых конкурентов и средний уровень цен ухудшит конкурентную позицию - Неблагоприятная политика государства может привести к выходу из отрасли - Рост темпов инфляции и скачки в курсах валют могут привести к банкротству компании |
Портфельный анализ деятельности организации
«Метод Бостонской консалтинговой группы» - определение областей стратегической деятельности фирмы по парам «товар-рынок» с помощью специальной матрицы выделения стратегических секторов по четырем группам товаров.
Матрица рост/доля рынка - метод планирования портфеля, который оценивает стратегические элементы бизнеса компании с точки зрения темпов роста их рынка и относительной доли этих элементов на рынке. СЭБ делятся на «звезд», «дойных коров», «темных лошадок» и «собак» (рис. 3).
Рост объема продаж
Высокий
Низкий
Относительная доля рынка
Рис. 3. Матрица Бостонской консалтинговой группы. Стрелка показывает типичный путь развития товара
Используя метод фирмы Boston Consulting Group (ВСG), компания классифицирует все свои СЭБ согласно матрице рост/доля рынка:
«Звезды». Быстро развивающиеся направления деятельности, товары, имеющие большую долю рынка. Они требуют обычно мощного инвестирования для поддержания своего быстрого роста. Со временем их рост замедляется, и они превращаются в «дойных коров».
«Дойные коровы». Направления деятельности или товары с низкими темпами роста и большой долей рынка. Этим устойчивым и преуспевающим СЭБ для удержания их доли рынка требуется меньше инвестиций. При этом они приносят высокий доход, который компания использует для оплаты своих счетов и для поддержки других СЭБ, требующих инвестирования.
«Темные лошадки». Элементы бизнеса, имеющие небольшую долю ^ быстрорастущих рынков и требующие большого объема средств для сохранения своей доли рынка или для превращения в «звезды».
«Собаки». Направления деятельности и товары с низкой скоростью роста и небольшой долей рынка, которые могут приносить достаточный доход для поддержания самих себя, но не обещают стать более серьезными источниками дохода.
После классификации СЭБ компания должна определить роль каждого элемента в будущем, В отношении каждого СЭБ можно применить одну из четырех стратегий: компания может либо увеличить инвестиции в какой-либо элемент бизнеса, чтобы отвоевать для него долю рынка, либо инвестировать ровно столько, сколько нужно для сохранения доли СЭБ на текущем уровне, либо выкачивать ресурсы из СЭБ, изымая его краткосрочные денежные ресурсы в течение определенного промежутка времени, не считаясь с отдаленными последствиями, либо, наконец, изъять капиталовложения из СЭБ, продав его или приступив к поэтапной ликвидации, и использовать ресурсы в другом месте.
С течением времени СЭБ меняют свое положение в матрице рост/ доля рынка. У каждого СЭБ свой жизненный цикл. Многие СЭБ начинают как «темные лошадки» и при благоприятно складывающихся обстоятельствах переходят в категорию «звезд». Позже, по мере замедления роста рынка, они становятся «дойными коровами» и, наконец, на закате своего жизненного цикла угасают или превращаются в «собак». Компании необходимо непрерывно вводить новые товары и виды деятельности, чтобы часть из них становилась «звездами», а затем и «дойными коровами», помогающими финансировать другие СЭБ.
Матрица развития товара/рынка, показанная на рис. 4, является прекрасным инструментом для определения возможностей роста. Она описывает четыре пути развития: расширение рынка, новые рынки, новые продукты и диверсификация.
Существующие
рынки
Новые
рынки
Существующие Новые
товары товары
Рис. 4. Анализ рыночных возможностей с помощью матрицы развития товар/рынок
Среди лидеров продаж наряду с известными лекарственными средствами, традиционными для фирмы (например, ЦИТРАМОН-ФАРМИНДАСТРИАС), есть и недавно внедренные на рынок. В частности, прочные позиции в группе лидеров удерживает препарат новой генерации - КАПТОПРЕС-ФАРМИНДАСТРИАС (каптоприл + гидрохлоротиазид). Большой объем продаж обеспечивают таблетки ЦИТРАМОН ЭКСТРА, мази ТРИМИСТИН-ФАРМИНДАСТРИАС, ОФЛОКАИН-ФАРМИНДАСТРИАС, МИРАМИСТИН-ФАРМИНДАСТРИАС.
Серьезная заявка сделана на рынке анальгетиков с появлением препарата КЕТОЛОНГ-ФАРМИНДАСТРИАС (инъекционный раствор кеторолака). Это первый и единственный в СНГ препарат кеторолака пролонгированного действия, который обеспечивает обезболивание в течение более 8 ч, что почти в 2 раза превышает аналогичный показатель других препаратов кеторолака в форме раствора для инъекций.
Значительно потеснил зарубежные аналоги препарат ВИНПОЦЕТИН-ФАРМИНДАСТРИАС, объемы реализации которого также постоянно увеличиваются. Этот препарат уверенно завоевывает свое место на рынке и представлен в двух лекарственных формах: таблетки и раствор для инъекций.
Объемы реализации лекарственных препаратов ЗАО «Фарминдастриас» в 2010 г. в разрезе фармакотерапевтических групп (в фактических отпускных ценах).
Таблица 3
Реализация по группам товаров ЗАО Фарминдастриас
| Фармакотерапевтическая группа (АТС) | Объем реализации, тыс.руб.. | Доля, % |
| N - Средства, действующие на нервную систему | 42 799 | 28,3 |
| C - Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему | 28 793 | 19,1 |
| J - Противомикробные средства для системного применения | 17 862 | 11,8 |
| А - Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм | 17 399 | 11,5 |
| R - Средства, действующие на респираторную систему | 16 795 | 11,1 |
| B - Средства, влияющие на систему крови и гемопоэз | 12 802 | 8,5 |
| H - Препараты гормонов для системного применения (кроме половых гормонов) | 4 061 | 2,7 |
| L - Антинеопластические и иммуномодулирующие средства | 3 489 | 2,3 |
| D - Дерматологические средства | 3 068 | 2,0 |
| M - Средства, влияющие на опорно-двигательный аппарат | 2 378 | 1,6 |
| V - Различные средства | 1 319 | 0,9 |
| P - Противопаразитарные средства, инсектициды и репелленты | 0,2 | |
| ВСЕГО | 151 101 | 100,0 |