рекламный стереотип западный культура
Сегодня мы все чаще встречаем примеры слоганов, пропагандирующие феминистические идеалы:
Салон «Caterina Leman». Деловой стиль независимой женщины.
«Mary Kay». Уверенность в себе. Уверенность в будущем.
Все в твоей власти (духи «Hugo Boss»).
Pantech D 600. Наравне с мужчинами.
«Я» - добавь эгоизма!» (реклама косметики).
Все эти слоганы настолько предельно прагматичны, что успешно могли быть использованы и в «мужских рекламных роликах».
Твердость, сила духа, соперничество, эгоизм - это стереотипные характеристики мужчины в России, а женщина в стереотипном представлении россиян обладает тонкой душевной организацией, что не предполагает её соперничества с мужчиной.
Для сравнения можно привести так называемые «женские» рекламные слоганы. Необходимо сразу заметить, что изначально действующая сила этих рекламных сообщений заключается в том, что они затрагивают психологические потребности женщины в любви, внимании, заботе:
Pantene Pro V: «Живой цвет для яркой тебя!»
«Новый Venus Vibrance - почувствуй себя богиней!»
«Колготки и чулки Glamour - все смотрят только на тебя!»
«Крем «Черный жемчуг» - только для меня!
«Косметика Manhattan: Я не идеальна. Я уникальна!»
Как мы видим, в этих слоганах используются глаголы в форме 1 лица, преобладают конструкции с личным местоимением я, присутствуют побудительные конструкции с призывом чем-то отличиться, выделиться, стать лучше других. Этими несложными лингвистическими формулами рекламисты делают акцент на индивидуализации личности, на выделение человека из толпы, что не свойственно носителю российской ментальности, но что является основным принципом жизни людей Запада.
Как известно, для западной ментальности характерно чувство лидерства, вуалирование истинных чувств, прагматичность во всех сферах жизни. К примеру, американцы считают постыдным обратиться за помощью к кому - либо - это считается унизительным. Стремление оказать помощь также отрицается: своей помощью ты унижаешь того, кому помогаешь.
В западной цивилизации каждый сам за себя, в основе всех действий и поступков, прежде всего, лежит понятие Я.Так, в рекламекниги российской писательницы Татьяны Поляковой «Жизнь самурая» звучит слоган: «Жизнь - игра! Играй другими!», который основан на понятии эгоизма и принципа индивидуализации, между строк читаем: успешен тот, КТО играет, а не КЕМ играют. В понимании западного человека, уважения достоин только тот, кто добился успеха. Именно успешность человека в бизнесе, его материальное положение - основной критерий оценки личности. Это отражается в таких рекламных слоганах:
«Samsung D 600. Превосходство в бизнесе. Для него, как и для вас, главное в бизнесе - это стремление к успеху. Samsung D 600. Легко представить».
«У нашей аудитории деньги есть. Радио «Monte Carlo».
В нашей стране никогда не было культа денег, стремления к превосходству над другими, но сейчас, под западным влиянием, россияне начинают менять свои приоритеты. Ориентация общества на материальные ценности, оценка человека по его внешнему виду заложена в основу следующих слоганов:
«Тебе не нужно удивлять, ты уже достиг своего положения в обществе. Наша одежда для знающих себе цену и имеющих деньги. Подиум».
«Привыкай смотреть на мир свысока. Ford Fusion.
Audi A8. Автомобиль нашего круга. Роскошь никогда не бывает лишней!
Ford Excursion. Символ вашего превосходства.
Совершенство. Дорого. Porce.
Кампания «Максвелл». Купайся в роскоши (оборудование для ванн).
Как видно, акцент в данных слоганах делается на утверждении определенного веса в обществе тех, кто приобретает рекламируемый товар, подчеркивании их избранности, лидерства в мире материальных ценностей. Рекламисты активно используют слова и понятия семантического поля «престиж», «богатство», «роскошь».
Таким образом, символом успеха, достижений становятся исключительно предметы материального мира: автомобили, одежда, аксессуары и др.
В связи с активным взаимодействием отечественного и западного культурных сообществ, россияне постепенно перенимают у Запада законы потребительского общества. В России сейчас устанавливается культ потребления. В связи с чем часто слышится призыв руководствоваться только своими желаниями: «Живи в удовольствие!»; «Пей «Вико» - живи легко!»; «Pepsi» - бери от жизни все!», что приводит к нарушению некоторых моральных норм: «Sprite. Забей на жажду - живи по своим правилам!»; «Все самое лучшее на земле произошло от любви человека к себе. Признайтесь себе в любви! Сок Rich».
Сегодня российский рынок переполнен всевозможной продукцией, и в условиях жесткой конкуренции рекламисты идут на все, чтобы привлечь внимание аудитории именно к их продукции. Ради достижения своей цели они порой опускаются до профанации общепризнанных этических ценностей и памятников искусства. Например, некорректной нам кажется реклама магазина одежды «Онил»:
Таблица
| Реклама магазина «Онил» | Стихотворение А.С.Пушкина «К Чаадаеву» |
| Пока свободою горим, Пока сердца для страсти живы, С «Онилом» ты непобедим, С «Онилом выглядишь ты стильным. Подруга, знай: пришла пора Достойно, модно одеваться! «Онил» пробудит ото сна! Смотри: на улице +20! | Пока свободою горим, Пока сердца для чести живы, Мой друг, Отчизне посвятим Души прекрасные порывы! Товарищ, верь: взойдет она, Звезда пленительного счастья, Россия вспрянет ото сна, И на обломках самовластья Напишут наши имена! |
Как мы видим, данная реклама - аллюзия к стихотворению А.С.Пушкина. Такая модификация не просто обесценила основную идею произведения классика - стремление к свободе, но и предельно снизила значение тех духовных ценностей, которые в нем обозначены. Высокие патриотические чувства и вольнолюбивые мотивы замещаются примитивной прагматической нацеленностью. Следует отметить, что все вышеприведенные примеры имеют место в средствах массовой коммуникации, которые окружают нас повсюду. Хотим мы этого или не хотим, но нам навязывают чужие ценности, которые поначалу кажутся нам абсолютно неприемлемыми, а потом, как показывает опыт, приживаются в нашей стране и в нашей культуре. Остается только надеяться, что в российском менталитете не произойдет серьезных трансформаций от подобного влияния, и что наша рекламная индустрия сможет ответить Западу собственным оригинальным подходом к подаче рекламной информации.