Владимир Александрович Баринов, доктор экономических наук, профессор кафедры государственного управления и менеджмента Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова.
Главной целью каждого предприятия является получение максимума прибыли в течение длительного периода устойчивой работы. Перспективное развитие предприятия обеспечивается путем стратегического управления на основе стратегического планирования. Основной задачей руководства является разработка перспективной стратегии развития предприятия, а затем постепенная реализация и корректировка выбранной стратегии посредством краткосрочного планирования и управления. Таким образом, стратегическое и краткосрочное планирование представляют единый динамический процесс.
В рыночной экономике действия по управлению предприятием определяются прежде всего спросом на выпускаемую продукцию, поэтому в основе любого способа развития лежит определенная маркетинговая стратегия. Например, маркетинговая стратегия низких цен в сочетании с расширением объемов производства и долгосрочным заемным финансированием представляет один вид стратегии. Стратегия высоких цен на продукцию высокого качества не требует значительных инвестиций в расширение производства, но нуждается в больших затратах на исследования, что обеспечивается путем краткосрочного заемного финансирования.
С течением времени меняются цены на продукцию, затраты на проведение маркетинга, объемы производства и финансирования, поэтому все стратегии развития являются динамическими. Приведем стандартные варианты динамических стратегий развития.
Стратегия максимальной цены используется при высоком уровне качества продукции (табл. 1); стратегия изъятия рекомендуется после получения высоких прибылей, когда тот же продукт предлагается другим слоям покупателей по умеренным ценам (табл. 2); стратегия проникновения предполагает, что фирма завоевывает рынок с помощью низких цен, а затем, когда конкуренты подавлены, их повышает (табл. 3); стратегия низкой цены характерна для невысокого качества продукции (табл. 4); стратегия пульсации начиная с низкого положения в маркетинге, производстве и финансах постепенно перерастает в какую-либо из вышеназванных стратегий. Такая стратегия рекомендуется при отсутствии информации о конкурентах или недостаточном опыте руководства предприятием. Она имеет малый риск получения убытков и вполне может привести к успеху при адекватной реакции на любые изменения, происходящие на рынке, однако может быть успешной только в течение короткого времени.
|
|
Таблица 1. Стратегия максимальной цены
| Маркетинг | Цена высокая; затраты на рекламу средние, на сервис — средние или высокие, на исследования — высокие |
| Производство | Поддерживается на текущем уровне с постепенным расширением в дальнейшем |
| Финансирование | Привлечение больших сумм краткосрочных кредитов на начальных этапах с поддержанием их на среднем уровне или снижением в дальнейшем, использование средств из прибыли для расширения производства |
| Результаты | Оборот и прибыль быстро возрастают и держатся на стабильном уровне длительное время |
| Комментарий | Стратегия не приведет к успеху при одновременном применении несколькими предприятиями в отрасли |
Таблица 2. Стратегия изъятия
|
|
| Маркетинг | Сначала цена высокая, затем постепенно снижается; затраты на исследования сначала высокие, затем снижаются; затраты на рекламу и сервис средние |
| Производство | Медленное расширение производственных мощностей до определенного уровня |
| Финансирование | Привлечение больших сумм краткосрочных кредитов со значительным их сокращением в дальнейшем за счет стабилизации объемов производства |
| Результаты | Высокий оборот на старте с постепенным снижением; высокая прибыль в течение длительного времени с возможным увеличением за счет снижения издержек финансирования |
| Комментарий | Стратегия успешна в течение короткого времени |
Таблица 3. Стратегия проникновения
| Маркетинг | Сначала цена низкая, после завоевания значительной доли рынка сильно возрастает; затраты на сервис и исследования сначала средние, затем снижаются; на рекламу — сначала высокие, затем — средние |
| Производство | Значительное расширение производственных мощностей; на начальных этапах большие объемы закупки товаров |
| Финансирование | Привлечение больших объемов долгосрочного финансирования для закупки оборудования |
| Результаты | Сначала прибыль невелика или отсутствует, в дальнейшем после завоевания рынка достигает значительной величины |
| Комментарий | Стратегия успешна при четком планировании на начальном этапе и при малой распространенности среди аналогичных предприятий |
Таблица 4. Стратегия низкой цены
| Маркетинг | Цена ниже средней; затраты на сервис и исследования ниже средних; реклама — средняя или ниже средней |
| Производство | Значительное расширение производственных мощностей; на начальных этапах большие объемы закупки товаров |
| Финансирование | Привлечение минимального долгосрочного финансирования для закупки оборудования |
| Результаты | Оборот средний с постоянным увеличением за счет повышения объемов сбыта; в долгосрочном периоде прибыль достигает значительного уровня за счет увеличения оборота |
| Комментарий | Стратегия может быть успешной через длительный промежуток времени |
Здесь рассмотрены только основные стратегии. Поскольку любые изменения должны производиться медленно: стратегии со слишком высоким или слишком низким объемом производства можно успешно реализовать только в течение длительного времени. Исследования показывают, что если выбрана неудачная стратегия развития, то корректировать ее надо медленно и с большой осторожностью.
|
|
Таким образом, перед принятием любого стратегического решения необходимо проанализировать все возможные результаты этих решений.