С момента публикации в 1969 году г-ном Бассом и его коллегами в журнале "Managment Science" описания модели, которая в дальнейшем получила название "Бассовской модели в товарном маркетинге", в теории и практике маркетинга появился новый раздел, получивший наименование "диффузионные модели". Задача формирования диффузионной модели это описание последовательности этапов принятия товара или услуги рынком потребителей и предсказание продолжительности этапов внедрения и развития товара на рынке, то есть рассматривается рыночная динамика товаров и услуг в их взаимоотношении с остальными субъектами рынка. Достаточно подробно представлено развитие и классификация существующих диффузионных моделей в статье г-на Басса и его коллег в 1990 году в журнале "Journal of marketing", где также были предложены основные перспективные направления развития маркетинга в области исследования диффузионных моделей. В качестве одного из таких направлений выделено создание "односторонних" (по отношению к продукту) стандартизированных экспертных моделей оценки товаров, рынков и покупательского отношения в рамках единой критериальной базы.
В потребительском маркетинге одним из определяющих факторов успеха деятельности предприятия является возможность прогнозирования покупательского отношения к создаваемым товарам и их качественным характеристикам. В существующих алгоритмах и методах решение об изменении (или формировании) качественной характеристики потребительского свойства товара принимается маркетологами (или должностными лицами осуществляющими их функции) на основе анализа качественной стороны отношения потребителя к товару, то есть решение принимается путем поиска оптимального варианта методом потребительских экспертных оценок, часто не имеющим под собой системы количественного анализа. Эти методы достаточно сложны и не достаточно алгоритмически проработаны для применения их на практике, они требуют больших затрат рабочего времени и в конечном итоге не обеспечивают необходимую точность получаемых результатов.
|
|
Для более строгого соотношения факторов при принятии маркетинговых решений формируется ряд экспертных методов, базирующихся на описании диффузионных моделей. Основным вопросом решаемым в рамках диффузионных моделей является определение вектора взаимодействия в двупеременной системе покупатель - товар. Основное направление, по которому развивается маркетинг при изучении этих двупеременных систем, точнее его специальная область именуемая "моделирование покупательского поведения", сконцентрировано на создании математико-психологического описания поведения потребителя в процессе покупки. При этом товар рассматривается как постоянная величина (в большинстве моделей она, вообще, исключена как переменный фактор и рассматривается как константа при изучении покупательского поведения). Исследователи Скиннер, Ховард, Шет, Блэквелл и многие другие разработали целый ряд моделей, которые включают в себя большое число факторов, находящихся в сложном функциональном взаимодействии между собой. Существует большое количество моделей очень по-разному (с привлечением различных переменных анализа и функций взаимодействия между ними) описывающих покупательское поведение, но, тем не менее, все они обладают общим рядом недостатков с точки зрения практикующего маркетолога: высокий уровень сложности принятия решений; огромная емкость необходимого предварительного материала для анализа; требования к маркетологу высокого уровня знаний как в математике, так и в психологии и в конечном итоге, и определяющем, очень высокую стоимость подобного рода исследований. Очевидным выходом из этой проблемы является создание "одновекторых моделей", которые посредством одного показателя (вектора) отражают характер взаимодействия между двумя субъектами рынка: покупателем и товаром. В подобных моделях весь комплекс факторов взаимодействия приводится к некоторой переменной достаточно хорошо кореллирующей с объемом продаж товара или любым другим финансово-экономическим показателем фирмы. В настоящей работе приведены краткие аннотации на ряд экспертных методов, построенных на различных эвристических принципах, которые посредством оценки потребительского отношения к отдельным атрибутам (свойствам) товара или услуги, прогнозируют потребительское отношение к товару и потенциальные возможности реализации товаров. Ряд методов исходит из прямого взаимодействия: потенциальный покупатель - оценка товара, другие через посредство косвенных оценок: конкуренты на рынке - потенциальный покупатель - оценка товара, сегментно-конкурентный анализ - оценка товара.
|
|
Наиболее ценными в плане методического обеспечения и проработанности в различных отраслях промышленности и сферы услуг являются методы "Conjoint Measurment" и "SERVQUAL", разработанные учеными США. В них реально реализована одно-векторная схема взаимодействия, но, тем не менее, они обладают целым рядом недостатков, не позволяющих применять их в первоначальном виде в инновационном маркетинге в нашей стране. Тем не менее, именно на них, как на самых близких прототипах предлагаемого авторами метода, необходимо остановиться более подробно в соответствующих разделах.