Значимость отдельных составляющих товара

Роль весовых коэффициентов при анализе значимости компонентов товарных систем (или мультиатрбутов, как их принято называть в европейской и американской cпециальной литературе), в ряде существующих методов не достаточно полно представлена. Эта недостаточность заключается в первую очередь в том, что весовые коэффициенты в рамках методов имеют значение только как переменные, призванные уточнить уровень значимости всей товарной системы и не имеют самостоятельной ценности как факторы оценки товарной системы в инновационном периоде. Именно поэтому встали следующие вопросы, теоретический базис разрешения которых, предлагается ниже:

• Оценка весовых коэффициентов компонентов товарных систем, как самостоятельных информационных факторов оценки потенциальных потребительских сегментов.
• Оценка возможности варьирования потребительских характеристик компонентов товарных систем в процессе проектирования и выведения товара или услуги на потребительский рынок, дифференцированный на различных сегментных уровнях.

Замер дифференциальной оценки относительной значимости и пересчет их в вес компонентов в процессе анализа реализовывался в соответствии с алгоритмом метода комплексной оценки товарных систем (МКОТС). При этом хотелось бы отметить, что способ SERVQUAL (а также SERVPERF) при расчете весовых коэффициентов для различных мультиатрибутов использует независимую шкалу семантического дифференциала для независимой оценки каждого из мультиатрибутов, так как это представлено на рис. 10.

Очевидна оправданность применения авторами способа оценки весов, особенно в контексте рассмотрения понятия "товарной системы". Применяемый же в SERVQUAL метод оценки не предусматривает комплексности рассмотрения мультиатрибутов в рамках товара, поскольку они не взаимосвязаны. То есть оценка веса мультиатрибута производится вне причинно-следственной связи с оценкой других мультиатрибутов. Именно это и не позволяет рассматривать в указанном методе товар или услугу, как самодостаточную систему, однозначно описываемую рядом мультиатрибутов (компонентов). Предлагаемый же авторами подход однозначно решает эту проблему в силу своего первоначального представления, как метода описания товарных систем (однозначно описываемых набором компонентов). Это такж е позволяет однозначно и положительно ответить на первый вопрос, поставленный в начале данного раздела: о возможности рассмотрения весовых компонентов в качестве самостоятельных факторов анализа. В табл. 11 приведена дифференциальная оценка относительной значимости компонентов с пересчетом в вес компонента в течение 5 периодов измерения по одному изделию на 3 сегменте, в которой отражена двухфакторная модель "компонент - период отражения состояния".

Таблица 11

Дифференциальная оценка относительной значимости компонентов с пересчетом в вес компонента в течение 5 периодов измерения по одному изделию на 3 сегменте

На рис. 11 представлен наиболее общий случай графического отображения веса различных компонентов в товарной системе. Это визуальное отображение, в графическом виде представляющее уровень значимости отдельных компонентов на основе величины сектора диаграммы.

Достаточно интересен и требует детального изучения вопрос о динамике веса компонента товарной системы в длительных периодах жизненного цикла товарной системы. На сегодняшний день не существует устойчивой теоретической базы, однозначно описывающей теорию и логическую основу такого изменения. Тем не менее, авторы делают некоторые логические выводы на основе полученных ими результатов: Весовые факторы не связаны с конкретными изменениями, а формируются внутри сегментов как наиболее общие представления;

Значимость отдельных компонентов в динамическом рассмотрении меняется с течением времени под воздействием большого числа факторов:

Учет изменений значимости отдельных компонентов (кроме экстраполяции в коротких промежутках) не представляется возможным в рамках экономико-марематических методов, а скорее относится к компетенции техносоциологических и техноматематических методов. Практически более ценной является двухфакторная модель "компонент-сегмент", графическое отражение которой представлено на рис. 12. Отметим, что представленная диаграмма достаточно однозначно свидетельствует, что значение компонента (в данном случае "Вписываемость в интерьер") в исследуемой товарной системе не однозначно на всех сегментах потребительского рынка. В этом случае однозначного решения вопроса о позиционировании товарной системы, конечно, нет, поскольку необходимо выбрать либо позиционирование на наиболее перспективном сегменте в соответствии с алгоритмом исследования рынка, либо, если товарная система находится в периоде выведения н рынок, адаптировать потребительские свойства к требуемым сегментам с учетом комплексной оценки критерия на сегменте.

Рис. 12 Графическое отображение уровней значимости для потенциальных потребителей различных сегментов компонента товарной системы "Вписываемость в интерьер" (двухфакторная модель "компонент-сегмент")

Хотелось бы отметить, что в процессе практической работы по анализу двухфакторных моделей типа "компонент-сегмент" авторам приходилось обращаться к ряду к ряду экспертов в области, в результате анализа мнения которых удалось установить причины неадекватности результатов ряда двухфакторных моделей "компонент-сегмент". Причиной же в данном случае служит эффект перехода моды и благосклонности к определенному товару (или его компоненту) по принципу "от более социально финансово высокого сегмента к более социально финансово низкому сегменту", отсутствие же монотонности определяется переходностью и сближенностью сегментного деления в группах.

Замер весов компонентов должен производится, безусловно, в период предшествующий разработке товарной системе, так как вес компонента может играть роль параметра определяющего характер распределения финансовых, материальных и человеческих ресурсов в рамках проектной организации в период разработки товара или услуги. Использование вышеприведенного принципа распределения средств при проведении изыскательских и проектных работ оправдано маркетинговым подходом к потребителю и его мнению в отношении проектируемого товара или услуги. Заметим, что возможно не только одноуровневое отношение к товарной системе, но и многоуровневое, заложенное в сам смысл понятия "товарная система", что определяет более детальное (дробление компонентов на подкомпоненты и определение соответствующих операций распределения в их отношении) планирование распределения финансовых и материальных средств при проектировании изделий. При этом необходимо учитывать и динамический аспект веса компонентов, который необходимо отслеживать как на всех этапах проектирования, так и выведения на рынок.