Метод Голубкова и Секерина

Наиболее простым и часто используемым методом оценки свойств товара является способ, представленный в монографии Голубковых и Секерина, в основе которого лежит метод экспертного опроса потребителей. Каждая качественная характеристика товара, согласно способу, описывается набором качественных признаков, при этом по каждой характеристике устанавливаются три уровня значимости: необходимо (присваивается значение значимости-1), желательно (присваивается значение значимости-0.5), безразлично (присваивается значение значимости-0). Анкетируемым предлагается отметить один из трех уровней значимости по каждой характеристике. По полученным данным по формуле

Kn=sum(mi)

где mi - высказанный потребителем уровень значимости, определяют каким изделиям и с какими характеристиками отдает предпочтение покупатель. В данной формуле вес характеристики (mi) определяют по соотношению

mi = n1*1+ n0.5*0.5

где n1 и n0.5 - количество опрашиваемых, указавших на необходимость или желательность наличия характеристики соответственно. Основным недостатком данного способа является разрозненность рассмотрения характеристик изделия, заключающаяся в выдаче экспертной потребительской оценки по каждой из характеристик изделия без связи с другими характеристиками, что не позволяет сформировать "критическую массу товара", в том числе и в рамках задачи стоимостно-функционального анализа. Установленные всего три уровня значимости в данном способе значительно снижают точность получаемых результатов. Также данный способ не предусматривает необходимости сегментирования потребителей, что значительно ограничивает сферу применения его, как экспертного метода оценки товаров или услуг.

Паул Грин "Conjoint Measurment"

Разработанный Паулом Грином (Пеннсильванский Университет, США) в 1975 году метод экспертного анализа товаров, именуемый "Conjoint Measurment" (далее по тексту СМ), подразумевает формирование товара или услуги на основе рассмотрения его (ее) компонентов как "альтернативных мультиатрибутов". Суть метода заключается в "установлении комплексных альтернатив", выражающих "общественное мнение" относительно атрибутов и в целом товара или услуги. Метод оценивает структуру потребительского предпочтения, учитывая их развитие в рамках определенных атрибутов, которые рассматриваются на различных уровнях в зависимости от их важности для потенциального потребителя. Цена товара или услуги также включена в качестве атрибута. В рамках метода авторы подразумевают, что в результате реализации метода "появляется возможность разделения наиболее общего мнения на физические компоненты, обеспечивающие менеджера значительной информацией об относительной важности различных атрибутов продукта, различных уровней отдельных атрибутов".

Алгоритм СМ подразумевает достаточно сложный (для респондента) метод сбора информации. Суть его заключена в следующем: по отношению к определенному товару или услуге выделяют ряд существенных признаков (атрибутов) и, выделив производят комплексное альтернативное рассмотрение. Каждому атрибуту присваивается ряд дискретных значений, например: цена: 100$, 200$, 300$; расход топлива автомобиля на 100 км: 8, 12, 16 и т. д. Количество дискретных значений определяет "уровень факторов" метода. Вторым этапом все выбранные атрибуты приводят к альтернативным картам, каждая из которых несет матричное соотношение между атрибутами, точнее их дискретными признаками, то есть каждая карта описывает товар как набор уровневых дискретных значений. Каждая из таких карт именуется "альтернативой". Реализация возможных альтернатив в рамках СМ представлена в табл. 1.

Таблица 1

Возможные варианты альтернативных карт в рамках метода "Conjoint Measurment" Паула Грина

Разумеется, не сложно посчитать, что при рассмотрении, допустим 5 атрибутов (трех 3х уровневых и двух 2х уровневых) необходимо рассмотреть 108 альтернатив. Респонденту (потенциальному потребителю) предлагают набор карт и просят его расположить их в убывающей последовательности его предрасположенности к покупке соответствующего товара, с набором характеристик, отраженных на карте. Отсюда, очевиден вариант оценки каждой из карт по принципу их положения в потребительской иерархии: карте, выбранной первой присваивают 18 очков (если общее количество карт равно 18), второй 17 и т. д. Результаты потребительского опроса суммируются образуя "потребительский ранг" альтернативы. Авторы метода предусматривают выбор уровневой шкалы каждого атрибута таким образом, "что атрибуты добавляют общую полезность каждой комбинации и соотносятся с их реальным рангом так тесно, как только это возможно".

В рамках метода интерес представляет и значимость отдельных атрибутов в анализе товара. Предусмотрен анализ "общей полезности" и "относительной важности" отдельных атрибутов. Для получения информации об относительной полезности атрибутов в товаре, полученную информацию о ранге каждой из карт соответствующим образом обрабатывают (более подробно смотри математический метод "факторного эксперимента" ()) и получают результат в долях относительной полезности ("utility"), рассматривая каждый из атрибутов в виде графика (зависимость между дискретными значениями атрибута и относительной полезностью дискретного значения), представленного на рис. 1.

Рис. 1 График, отражающий форму представления относительной полезности дискретных значений атрибута, представленных в различных комбинациях карт.

Важность отдельных атрибутов в товаре оценивается исходя из их ранее определенных значений полезности как разность между максимальным и минимальным дискретными значениями полезности отдельного атрибута. Авторы подразумевают, что чем более велика разность, то есть чем больше неадекватность понимания потребителями полезности в рамках дискретного интервала конкретного атрибута, тем более велика его важность. Например, относительная важность атрибута "торговая марка" в товаре, отображенном на графике, может быть определена как

Wторговая марка=0.5-0.2=0.3

Дальнейшее развитие метода СМ привело к более детальному рассмотрению дискретных значений атрибутов на их альтернативной основе с другими дискретными значениями других атрибутов. Дискретными значениям атрибутов было присвоено наименование "мультиатрибутов атрибута "Х". Был разработан метод "альтернативных мультиатрибутивных карт", графическое отображение такой карты представлено в табл. 2.

Таблица 2

Графическое отображение альтернативной мультиатрибутивной карты атрибутов "продолжительность гарантийного периода - стоимость автомашины"

Реализация ответа респондента состоит в заполнении карты последовательными номерами, отображающими порядок следования его потребительского выбора (цифры в табл. 2 выделенные курсивом). То есть выделяется группа последовательных парных комбинаций (в данном примере сочетания цены и продолжительности гарантийного периода).

В рамках анализа СМ представлены возможные направления маркетингового использования метода:

• Формулирование применяемых для совершенствования продукта изменений в их физическом, графическом или вербальном описании.
• Разработка коммуникационных вариантов продвижения товара с учетом его альтернатив и относительной важности атрибутов.
• Рассмотрение альтернатив цен для торговых марок.
• Вербальное описание нового продукта или услуги.
• Разработка альтернативных услуг.

В том числе авторами в рамках СМ были предложены и разработаны субметоды, расширяющие СМ метод. Субметод "Факторного анализа" рассматривает возможность формирования потребителями-респондентами комплекса атрибутов для ряда известных фирм или торговых марок, в том числе потребителями формируются шкалы сравнения, объединяющие выделенные атрибуты. Субметод "Карты восприятия", в рамках двухатрибутного метода рассматривается большие группы товаров или фирм, на основе двух альтернативных (диагональных по восприятию) предварительно сформированных идеальных точек, см. рис. 2. При этом все рассматриваемые товары, услуги или фирмы (то есть, по всей видимости, возможно рассмотрение альтернативных способов удовлетворения потребности) оказываются расположенными на графике в двух осях, отражающих дискретные (или непрерывные) значения атрибутов, и сориентированными относительно двух идеальных точек.

Рис. 2 Схематическое отражение субметода СМ "Карты восприятия"

Развитие методов СМ и их распространение, а также создание на их базе множества субметодов послужило толчком к формированию статистического теста сравнения альтернативных методов. Сравнительный тест на основе нижеприведенной формулы определяет оценку ожидаемой среднеквадратичной ошибки описываемой модели m, представленная как часть, зависящая от переменной:

EMSEPm=(Rg2-Rm2)+(1-Rg2)(1+(k/n))

где Rg2 - приведенное среднеквадратичное отклонение в наиболее общей модели, принимаемой за базовую; Rm2 - приведенное среднеквадратичное отклонение в описываемой модели m; k - количество параметров, оцениваемых в модели m; n - число стимулов модели m.

Субметод СМ "пучковый анализ" предлагает достаточно интересный метод исследования на основе иерархического дерева атрибутов, суть которого реализуется через посредство попарного анализа "пучков" дискретных значений атрибутов, см. рис. 3. Применимость субметода достаточно эффективна при определении вербальных определений и значений атрибута, которые не могут быть выражены посредством математического непрерывного или дискретного описания. Примером такого атрибута может служить наименование изделия, слоган его характеризующий в системе продвижения и т. п. На рис. 3 представлен фрагмент схемы, отражающий суть субметода "пучковый анализ" на примере выбора наименования торговой марки спального гарнитура.

СМ и его практическая применимость послужили толчком для его дальнейшего развития и реализации в виде компьютерных программ. Скотт Смит из Брингманского Юношеского Университета разработал реализацию метода в виде двух компьютерных программ "MONANOVA" и "PREFMAP" (). Полнопрофильный СМ реализован в программно-аналитическом комплексе "SPSS". Компьютерная интерактивная модель "АСА" разработана с целью практического применения в области принятия экономических решений Ричардом Джонсоном (США). Симуляция метрических и не метрических методов, описания потребительского поведения на основе СМ реализована Стивеном Германом в программах "LINMAP" и "SIMGRAF".

Достоинством метода, по мнению его авторов, является "возможность разложения и раздельного анализа атрибутов товара или услуги". Преимущество данного метода по отношению к упрощенной модели Розенберга, заключено в возможности планирования товарной стратегии предприятия, сохраняя возможности для модифицирования текущих товаров и услуг и разработке новых для выбранных потребительских сегментов. Г-ну Грину свойственен реальный и достаточно объективный взгляд на свою методику, поэтому он сам выделил и проанализировал два ее существенных недостатка: "Во-первых, как было отмечено выше существует возможность реализации только 18 из 108 возможных альтернативных комбинаций. Это ограничение очень значительно влияет на практическую применимость метода, поэтому усилия ученых расширяющих возможности метода главным образом на сегодняшний день направлены на снятие этого ограничения. Одним из таких расширений является многоуровневый анализ в рамках СМ, рассматривающий зависимость между атрибутами. Во-вторых, только ранжированные значения могут использоваться в рамках метода... это значит, что алгоритм не может отражать каким образом один атрибут влияет на другой, его развитие, роль в потребительском выборе".

Также серьезным недостатком метода является то, что он в силу своего алгоритмического строения создавался и развивался как атрибутивный продукт/услуга, торговое наименование, цена комплекс, не способный учитывать форму продвижения и комплекс маркетинговых коммуникаций реализуемый для него.

Модели "SERVQUAL" и "SERVPERF"

Рассматриваемые ниже модели "SERVQUAL" и "SERVPERF" являются частными случаями статического анализа диффузионных Бассовских моделей. Разработанная г-ми Паразурманом, Берри и Зейтхалм в 1985 году концепция сервисного качества (модель задумана и реализована для оценки потребительского уровня услуг), получила наибольшее внимание исследователей практиков и ученых, занимающихся вопросами разработки товаров и услуг, после того, как на ее базе был разработан (теми же учеными) метод "SERVQUAL", выраженный в алгоритме "Ожидание Минус Восприятие" (Expectation - Perception, P-E). Понимание воспринимаемого качества в методике может быть отражено следующей цитатой из классической работы г-на Паразурмана по этому вопросу: "Воспринимаемое качество воплощено в методику как разность между замерами покупательского восприятия товара и ожидаемой реакции на товар". При этом ожидание рассматривается как "как потребительские "надежды и желания", как стандарт (в некоторых методиках рассматриваемый как "идеальный стандарт") при создании товаров или услуг. Восприятие в настоящей методике рассматривается как замеренное потребительское отношение к реально созданному и воспринимаемому товару в рамках пробного маркетинга. С 1985 года исходная концепция претерпела целый ряд трансформаций и была развита в ряде новых методов, достаточно подробно анализируемых г-ном Кеннати Тиазом ().

Базовый алгоритм выявляющий "степень качества товара", отражающий концепцию "SERVQUAL" может быть отражен следующим уравнением:

SQi = sum Wj (Pij - Eij)

где SQi - воспринимаемое качество стимула i; k - количество анализируемых атрибутов; Wj - весовой фактор атрибута; Pij - созданное восприятие стимула i по отношению к атрибуту j; Eij - ожидаемый уровень для атрибута j, который является нормативом стимула I. При создании методик, базирующихся на концепции Р-Е особой привлекательными для ученых - разработчиков кажутся всевозможные модели, привлекающие "идеальную точку", как опорный базис. Ниже представлена однофакторная модель, описывающая модель c идеальной точкой:

MQi = -1 ((Pi - I) (Eij-I))

где MQi - модифицированное значение SERVQUAL качества стимула i; I - идеальное максимальное значение атрибута, в соответствии с классической относительной моделью идеальной точки. Модель Монро и Кршнана, основанная на понимании качества как "относительного уровня добротности или исключительности чего-либо", определяет восприятие качества как "воспринимаемую возможность продукта обеспечивать удовлетворенность "относительно" возможных альтернатив". На базе этих утверждений была построена классическая (в рамках SERVQUAL) "позиционная" модель идеальной точки, которая рассматривает предполагаемую вероятность развития восприятия качества. Опуская рассмотрение моделей, учитывающих параметр Минковского, модель может быть представлена следующей зависимостью:

Qi= -1 (sum Wj sum Pijk * (Ajk - Ij))

где Pij - вероятность того, что потребительская оценка стимула i по атрибуту j достигнет значения k на шкале опроса семантического дифференциала; m - количество атрибутов; nj - значность шкалы семантического дифференциала; Ij - идеальное значение атрибута на оценочной шкале семантического дифференциала; Ajk - потребительские оценки атрибута j по оценочной шкале семантического дифференциала. Таким образом, предполагая что потребитель не может однозначно оценить ("объективно по отношению к собственному мнению") свое отношение к стимулу по шкале семантического дифференциала, оценивается весовая вероятность того, что атрибут j стимула I имел значение Aijk по шкале семантического дифференциала. В практике маркетинговых исследований наиболее распространенны не вероятностные модели оценки сервисного качества, выражаемые, например, следующим математическим соотношением:

Qi= -1 (sumWj * (Ajk - Ij))

"Ревизия ожидания Е" является очень эффективным проверяющим результаты проведенного исследования дополнением к методу "SERVQUAL". Суть ревизии заключается в дополнительном исследовании, в процессе которого респондентов просят указать по каждому из стимулов i соответствующую компанию (при сравнительном исследовании многих объектов) или соответствующий атрибут (при исследовании одного объекта по многоатрибутивному методу), который предоставляет наибольший уровень качества или ("расположите в порядке убывания (возрастания)") в сравнении с другими объектами исследования, по которым также проведено исследование и требуется ревизия. Компания (атрибут) с максимальным значением Qi принимают в качестве базовой Qe и относительно нее проводят все исследования по стимулу i. В результате проведения ревизии на каждый из стимулов i формируется значение наибольшего качества Qe. Далее по каждому объекту на каждом из стимулов i определяется относительный уровень нормативного качества:

NQi= -1 (sumWj * ((Aij - Ij) - (Aej - Ij))

где NQi - индекс нормативного качества стимула i; Aej - индивидуальное восприятие значения атрибута j, обладающее преимущественным нормативом в методе ревизирования "SERVQUAL". Обычно в методе "Ревизия ожидания Е*" вышеприведенная формула упрощается через исключение из нее эффекта рассмотрения "идеальной точки":

NQi= sumWj * (Aij - Aej)

Разумеется, метод "SERVQUAL", прочно обосновавшийся с 1985 года в мировой (большей частью Американской) теории маркетинга, претерпел целый ряд прогрессивных усовершенствований и развился во множестве аналогичных методов, некоторые из которых по ряду своих черт имеют естественные преимущества по отношению к базовому методу. Среди таких расширений базовой теории особенно интересным кажется метод (или алгоритм исследования), разработанный г-ном Джозефом Крониным (профессор, США Государственный Университет Флориды), получивший наименование "SERVPERF" (SERVICE PERFOMANCE - выполняемое качество или уровень выполненного качества). Г-н Джозеф Кронин в своих исследованиях исходит из предпосылки, что "воспринимаемый уровень качества", недостаточно точно отражает "уровень потребительской удовлетворенности", а именно, это, по его мнению (мнению, подтвержденному соответствующими исследованиями) определяет успех товара или услуги. По утверждению г-на Джозефа Кронина "SERVQUAL" описана как форма позиции (attitude), отнесенная к "удовлетворенности", но не эквивалентная ей, а результируется как разность между ожиданием и восприятием. По его мнению, воспринимаемый уровень сервиса это скорее отношение потенциальных потребителей, выраженное в "наиболее общем протяженном развитии", в свою очередь понятие "удовлетворенности" он рассматривает как замер специфических параметров удовлетворенности более однозначно характеризующих потенциальную потребительскую тенденцию. Поясним, что г-н Кронин обозначил в данном случае под уровнем качества, сославшись на "ATTITUDE" модель сервисного качества, разработанную г-ми Болтом и Дреув в качестве математического описания алгоритма "SERVQUAL". "ATTITUDE" модель воспринимаемый уровень сервисного качества рассматривает как функцию:

ATTITUDEt= f (CS/Dt, ATTITUDEt-1)

где ATTITUDEt-1 - уровень качества сервисного обслуживания в предыдущем периоде; CS (Consumer Satisfaction) - уровень потребительской удовлетворенности; Dt (Dissatisfaction) - уровень потребительской неудовлетворенности. Эта модель послужила базой для создания описательной связи между параметром "удовлетворенности" и "уровнем качества":

SERVQUAL = f (CS/Dt, Disconfirmation)

где

CS/Dt = f' (Disconfirmation, E, Performance)

Disconfirmation - уровень неопределенности (подразумевается комплекс исследования уровня вероятности событий); Performance - "выполнение" или реализация в материальном плане. По обсуждении данного исследования и предложенного математического аппарата для его реализации многие исследователи пришли к выводу, что уровень сервисного качества, во-первых, лучше всего концептуализируется как "положение" (относительное положение - attitude). И, во-вторых, наиболее эффективны модели, построенные на выяснении относительного уровня выполнения товара или услуги "performance". Развитие метода "SERVPERF" поставило на сегодняшний день его в оппозицию к методу "SERVQUAL". То есть тестирование наиболее эффективно при наличии самого товара перед потенциальным покупателем. Настоящая модель не является моделью прогнозирования, то есть не учитывает факторы возможного прогнозирования. Но, тем не менее, существует большое число операционных и концептуальных проблем, связанных с SERVQUAL и Р-Е базовой моделью воспринимаемого качества. Практическое использование метода развито достаточно широко, особенно стало предпочтительным его применение (в сравнении с другими базовыми методиками) в области товарного маркетинга и в области описания покупательского поведения. Г-н Глен Урбан (и группа его коллег) провел достаточно интересные исследования и построил определенную концепцию, в которой он опирался на метод "SERVQUAL". В 1992 году была опубликована статья г-на Клаеса Форнелла, которой он описывает проведенные в Швеции специальные исследования внутринациональной "удовлетворенности" ("National Customer Satisfaction") товарными группами как по отечественным, так и по импортным товарам и услугам. Заметим, что при проведении этих исследовании был использован метод "SERVPERF", как отмечено выше являющийся логическим развитием базовой модели "SERVQUAL".

В 1990 году г-н Паразурман с коллегами опубликовали стандарт метода, указывая в нем на оптимальный, по их мнению, подбор стимулов и атрибутов для исследования, табл. 3 Поскольку настоящий метод был сориентирован для исследования именно услуг (рассмотрение товарных групп в него первоначально не было включено), то стандарт стал включать в себя 5 базовых стимулов анализа.

Данный метод (или группа методик, отражающих концепцию Р-Е) безусловно, обладает целым рядом как достоинств, так и недостатков. Г-н Карман анализируя метод SERVQUAL в числе недостатков отмечает, что недостаточная точность результатов по данной методике связана с тем, что большинство респондентов не имеют "четко выраженного ожидания", их концепции ожидаемого качества товара или услуги слишком расплывчаты. Г-н Кеннати Тиаз в проведенном им исследовании в 1993 году отмечает отсутствие однозначной адекватности между поставленным относительно Е (ожидания) вопросом и восприятием вопроса (и соответственно ответа) анкетируемого. Так же отмечает г-н Тиаз на сегодняшний день нет однозначной адекватности и согласия между концептуальными и операционными (практическими) методами толкования понятия "Ожидания (Е) (Expectation)". Паразурман отмечает, что постановка вопроса об ожидании ("should"), будет побуждать респондента устанавливать не реалистически высокую оценку на шкале ожидания. Именно это затрудняет практическую применимость настоящего метода.

Таблица 3

Основные стимулы в стандарте "SERVQUAL"

Основы проведения маркетинговых исследований

Багиев Г.Л., Алексеев А.А.
Оглавление книги

Понятие "товарной системы"

Создание нового товара или услуги (или модернизация уже существующего) производится на основе формирования (изменения) его потребительских свойств или технико-технологических параметров его производства. В системе маркетинга рассматриваются в первую очередь вопросы формирования (изменения) потребительских свойств товара. Формирование потребительских свойств товара или услуги производится в системе маркетинга на основе потребительских требований, отражающих потребности потенциального покупателя.

Изучение составляющих некоторой потребности, воплощенной в товаре, представленных в виде его свойств, производится на основе ряда методов, например, карты классификации потребностей на основе матрицы Моне. Существует также целый ряд специальных матриц, таблиц и форм, построенных экспертами различных отраслевых областей потребительского маркетинга. Наиболее удачным примером такого развернутого анализа является комплекс оценочных матриц, представленных г-ном Барканом Д. И., которые создаются с целью формирования оценочно-сравнительного комплекса для ряда сближенных по целевому назначению товаров. Но, тем не менее, все предлагаемые формы изучения составляющих потребности, воплощаемой в товаре, либо склонны к сильному абстрагированию от понимания конкретных товаров и услуг, либо опираются на специфические особенности потребительского производства конкретного товара. Очевидно, что любая из этих направленостей снижает возможности практического применения метода, уменьшает степень возможной универсализации и стандартизации метода. При разработке теоретического базиса методологии исследования товарной и рыночной систем авторы стремились избежать этих ограничений, создавая метод достаточно универсальный для исследования любых товаров и услуг и в то же время обладающий стандартными элементами, упрощающими исследовательскую деятельность.

Безусловно, ни один из маркетинговых методов не может обладать настолько высоким уровнем универсальности, при котором маркетолог-практик мог бы не пользоваться специальными познаниями о конкретных товарных системах в конкретной предметной области, но, тем не менее, должен быть сформирован четкий круг вопросов, ответы на которые могут быть получены в соответствующей предметной области: "чтобы получить ответ на вопрос, необходимо знать большую часть ответа".

Принятая в классической философии схема анализа любого явления по принципу "дифференцирование - анализ составляющих - интегрирование - анализ в комплексе", очевидно допустима и при анализе товаров и услуг. Lополнение к схеме анализа SERQUAL, заключающееся в 5 предлагаемых атрибутах, разработанное г-ном Паразурманом, является скорее попыткой стандартизации метода для его более широкого применения, чем созданием самодостаточной системы. Тем не менее, это может рассматриваться как один из первых шагов к пониманию товарного комплекса (товарной системы).

Проведем анализ товара (услуги) на основе метода: "дифференцирование - анализ составляющих - интегрирование - анализ в комплексе", учитывая при этом базис предметной области - маркетинга, основой которого является рассмотрение товара, как комплекса для удовлетворения определенной человеческой потребности.

Товар обладает набором потребительских свойств, призванных для удовлетворения некоторой потребности, обозначенной - d. Причем, каждое свойство товара может отражать как определенную подпотребность потребности, реализуемой в товаре, d (d', d'', d'''), так и быть просто компонентом критической массы товара, не отражающим подпотребность, но формирующим условия того, чтобы товар в целом был пригоден для удовлетворения потребности d. Вопрос о предпочтительности сущности свойств товара (отражение или не отражение подпотребности) не ставится, поскольку целевой функцией товара с точки зрения маркетинга является обеспечение полной удовлетворенности потребителя. Следовательно, набор потребительских свойств товара это многокомпонентная система (обозначим ее "Аi", где i-порядковый номер компонента (свойства товара) в системе, i (1....k), где k - количество компонентов системы, суммарное воздействие которых, обеспечивает достижение некоторого состояния "D", условно именуемого "полной удовлетворенностью потребителя" (целевая функция маркетинга в ее классическом понимании). Влияние различных компонентов системы Ai на формирование состояния D различно по качественному признаку, интерпретируемому в настоящем алгоритме в количественные показатели. Исходя из вышесказанного, необходимо однозначно выделить набор потребительских качественных характеристик товара (компонентов), заложенных в продукцию. В специальной литературе по вопросам маркетинга они рассматриваются как "критическая масса товара". Рассмотрим их как элементы исследуемой многокомпонентной системы Ai, призванной обеспечить соотношение

D=max (UАi)

где UАi -степень соответствия между требованиями потребителя к компоненту системы и реальным состоянием компонента, обозначаемая в настоящей работе критерием суммарной потребительской удовлетворенности.

Но, тем не менее, доведя рассмотрение товара или услуги до "анализа в комплексе", авторы далеки от понимания, что "критическая масса товара" достаточна для описания товара как самодостаточного комплекса. Характерным примером такого анализа является ряд требований к соответствию по дизайну оргтехники (компьютеров и периферии) и полное игнорирование внешнего вида (дизайна) этой продукции в оценочных рейтингах соответствующих изданий, несмотря на возможно низкий уровень веса компонента в товаре (в приведенном примере компонентом является дизайн изделия). В результате мы подошли к тому, чтобы сформировать понятие "товарной системы".

"Товарная система" - это понятие, служащее цели формирования товарных комплексов, подразумевающее товар, как набор дифференциально-интегративных компонентов, однозначно и самодостаточно описывающих товар или услугу.

• Дифференциальность компонентов подразумевает наличие возможности разделенного анализа товарной системы и ее компонентов, то есть каждый из компонентов должен обеспечить максимум информации о соответствующем свойстве товарной системы, который он описывает (компонент товарной системы описывает свойства товара).
• Интегративность компонентов реализует возможность наиболее полного описания товарной системы при суммировании отдельных ее компонентов. Заметим, только при полном суммировании всех компонентов.
• Однозначность описания товарной системы подразумевает, что и формирование на основе данного комплекса компонентов безвариантно характеризует его в отношении ряда потребительских требований.
• Самодостаточность подразумевает, что сформированный ряд компонентов полностью описывает товарную систему. То есть не возможно возникновение ситуации, в которой любую из характеристик товара или любое потребительское требование к нему не удовлетворяется существующим набором компонентов товарной системы.

Графическое отображение понятия "товарная система" представлено на рис. 4 Представление товарной системы в виде круга подчеркивает самодостаточность, как характеристику товарной системы. Сектора круга обозначены буквой без индекса (А, В, С) отображают компоненты первого уровня, с одним индексом - второго (А1, А2), и т. д. Причем компоненты второго уровня являются составляющими соответствующих компонентов первого уровня. Аналогично рассматриваются подкомпоненты на всех уровнях. При графическом отображении каждого из компонентов или подкомпонентов любого уровня базовый угол сектора пропорционален весу компонента.

Рис. 4 Отображение понятия "товарная система"

Представление товарной системы как самодостаточного и однозначного комплекса компонентов позволяет математически точно описать:

• место компонента в товарной системе, соответствующее индексу уровня и номера отношения к компоненту;
• уровень значимости (вес) соответствующего компонента (подкомпонента);
• характер взаимоотношения между компонентом (подкомпонентом) и самой товарной системой, например, для поиска слабых элементов товара при выведении его на рынок.

Формирование комплекса компонентов для конкретных товарных систем производится экспертами в соответствующих предметных областях на основе опыта товарного позиционирования и/или исследования базовых потребительских тенденций. Основным принципом формирования компонентов одного уровня товарной системы является их вес, то есть каждый из уровней формируется (нивелируется) по дискретному уровню веса и логической подчиненности подкомпонентов соответствующим компонентам.

Практически целесообразно отображение реальных товарных систем в виде иерархического дерева. Количество рассматриваемых уровней товарной системы определяется характером целей и задач, которые ставятся перед экспертами в процессе ее формирования.

Сформированная таким образом товарная система позволяет решать широкий круг задач в области потребительского маркетинга от определения потребительского отношения к товару до формирования реальной картины рыночной ситуации. Методика анализа товарных систем, представленная методом комплексной оценки товарных систем (МКОТС), построена именно на понимании товара или услуги как "товарной системы".

Алгоритм оценки "товарных систем"

Вопросы создания экспертных систем, реализующих численные методики анализа товарных и рыночных систем в рамках потребительского маркетинга, на сегодняшний день остаются открытыми. На сегодняшний день не существует полного отечественного стандарта на систему обозначения и интерпретацию понятий в рамках потребительского маркетинга. Отдельные попытки создания таких стандартов производились и производятся на сегодняшний день. К сожалению авторов, изложение метода комплексной оценки товарной системы (МКОТС) и метода анализа рыночной ситуации полностью в рамках предлагаемой терминологии и стандартов невозможно. Именно поэтому авторами была разработана система условных обозначений и наименования определенных переменных факторов маркетингового анализа товарной и рыночной систем, которую он счел возможным и необходимым поместить в начале настоящего раздела в табл. 4, таблица также уточняет маркетинговый смысл рассматриваемых переменных факторов анализа в рамках МКОТС.

Задачей метода комплексной оценки товарной системы (МКОТС) является определение критерия суммарной потребительской удовлетворенности. Нижеприведенный алгоритм построен на выяснении роли компонентов в формировании состояния D (веса компонента) и обработки потребительской оценки уровня реализованности компонентов, для определения критерия суммарной потребительской удовлетворенности товарной системой, вычисление которого и является целевой функцией МКОТС.