Любая цена включает в себя определенные элементы. Значения этих элементов в абсолютном выражении называются составом цены, а удельный вес отдельных элементов в составе цены – структурой цены.
Элементы цены:
1. себестоимость продукции – определяет минимальную границу цены;
2. прибыль. Является наиболее важным элементом цены, поскольку от ее размера зависит финансово-экономическое положение предприятия;
3. налоги – НДС, акциз. Налоги, включаемые в цену, позволяют ей выполнять значительную социально-экономическую роль:
- налоги, заложенные в цене, являются главным источником формирования доходов государственного бюджета;
- налоги влияют на развитие производства, способствуя его росту или сокращению;
- налоги, включаемые в цену, могут быть фактором регулирования уровня цен;
- налоги выполняют активные социальные действия.
4. торговая надбавка – затраты торговых организаций на реализацию продукции и их прибыль.
Цена может не содержать некоторых элементов. Рассмотрим состав розничной цены (рис.8).
Для проведения соответствующей ценовой политики, выработки стратегии и тактики ценообразования необходимо проанализировать факторы, оказывающие влияние на формирование рыночной цены.
Предприятиям и другим субъектам рынка приходится решать вопросы, связанные с установлением цены на соответствующий товар при его продаже или покупке. При этом требуется соответствующая информация, в частности, об уровне цен на данный товар на рынке.
Рыночную цену товара определяют фактически состоявшиеся сделки. Однако цены фактических сделок на текущий момент времени являются коммерческой тайной (закрытая информация). Поэтому ориентиром служат регулярно публикуемые цены. К ним относят:
- биржевые котировки; Цены реальных
- цены аукционов и специализированных торгов; сделок
- цены предложений крупных фирм, разновидностью которых являются прейскурантные цены или прайс-листы;
- справочные цены, публикуемые в специальных справочниках и каталогах;
- средние цены по статистическим источникам.
РЦ = СС + П + А + НДС + ССН + ТН
Рисунок 8 - Состав розничной цены
Условные обозначения:
СС – себестоимость
П – прибыль
А – акциз
НДС – налог на добавленную стоимость
ССН – снабженческо-сбытовая надбавка (доход посредников)
ТН – торговая надбавка (доход розничной торговли)
1 – оптовая цена предприятия
2 – оптово-отпускная цена предприятия без НДС
3 – оптово-отпускная цена с НДС
4 – оптовая цена промышленности
5 – розничная цена
При заключении конкретной сделки цена, запрашиваемая продавцом, уторговывается, т.е. снижается в зависимости от условий продажи товара. В этом случае применяются всевозможные скидки с цены.
Основные виды скидок:
1. За покупку товара за наличный расчет (сконто). Такой расчет предполагает оплату товара одновременно или сразу после поставки товара (2-5 дней), международные расчеты – 3 недели.
2. За количество или серийность, т.е. скидки при поставках крупной партии товаров или при постоянной покупке более мелкими партиями (сериями). Серийные заказы представляют большой интерес для производителей, так как они снижают издержки производства.
3. Специальные скидки предоставляются привилегированным покупателям, в заказах которых особо заинтересованы продавцы. К категории специальных скидок относятся скидки на пробные партии и заказы, имеющие целью заинтересовать покупателя, скидки за длительность отношений, с помощью которых производители стремятся удержать постоянную клиентуру («скидка на верность продавцу»).
4. Дилерские – скидки предприятий-производителей, представляемые посредникам по сбыту.
5. Сезонные – по товарам, реализация которых осуществляется по сезонам.
6. Скидки за возврат ранее купленного товара – представляется в случае возврата устаревшего образца при покупке нового товара одной и той же фирмы.
7. Экспортные скидки могут представляться иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют на внутреннем рынке. Цель: повысить конкурентоспособность товара на внешнем рынке.
8. Скрытые скидки предоставляются покупателям в виде скидок на фрахт, льготных или беспроцентных кредитов и т.д.
9. Скидка за оборот (бонусная) предоставляется постоянным покупателям по специальной договоренности. В контракте может быть предусмотрена шкала скидок в зависимости от достигнутого объема продаж (денежного оборота).
Для проведения соответствующей ценовой политики, выработки стратегии и тактики ценообразования необходимо проанализировать факторы, оказывающие влияние на формирование рыночной цены.
Их можно разделить на 2 группы:
1) общие (основные) ценообразующие факторы;
2) частные (специфические) факторы, воздействующие на цену конкретного предприятия при определенных условиях производства и реализации товара.
Основные факторы (факторы первого уровня):
1. Цена производства товара в данной отрасли – сумма средних издержек и средней прибыли.
2. Уровень конкуренции на рынке конкретного товара (ценовая или неценовая) или тип рыночной структуры (чистая конкуренция, монополия, олигополия и монополистическая конкуренция).
3. Соотношение спроса и предложения.
4. Состояние денежно-кредитной сферы государства.
Непосредственное влияние на цены внутреннего рынка оказывает изменение покупательной способности денежной единицы страны, а на внешние цены – движение валютных курсов национальных денежных единиц.
Цена товара, являясь денежным выражением его стоимости, обратно пропорциональна стоимости денег. Для стабильного и сбалансированного рынка действует формула: количество денег = сумме цен. Однако это соотношение часто нарушается по различным причинам.
Например, излишний выпуск денег в обращение снижает их меновую и потребительную стоимость - деньги обесцениваются. Общий рост цен, вызванный падением стоимости денег, представляет собой увеличение масштаба цен, т.е. дороговизну. Дороговизна является одной стороной инфляции, вторая сторона - дисперсия цен на товары различных отраслей (отклонение от средней цены). Две стороны инфляции стимулируют и дополняют друг друга.
На состояние денежной сферы государства оказывает существенное влияние движение валютных курсов. Механизм воздействия изменения валютного курса на цены следующий:
а) внешний рынок.
Страна понизила курс своей валюты (девальвировала).Припрочих равных условиях возникает возможность реального снижения цен на свои товары, так как импортер (покупающий у этой страны товар) должен заплатить за товар в своей валюте меньше за то же количество товара. Это повышает конкурентоспособность экспортера.
При повышении курса национальной валюты (ревальвации) происходит обратный процесс, который ведет к снижению конкурентоспособности экспорта, так как продажные цены в данном случае повышаются.
б) внутренний рынок.
Снижение курса валюты страны на внутреннем рынке ведет к возрастанию цен на импортную продукцию, что способствует общему росту цен в стране и означает повышение конкурентоспособности национальных товаров.
При повышении курса национальной валюты происходят обратные процессы, т.е. более низкие импортные цены способствуют замедлению инфляции. Однако более дешевые импортные товары ослабляют и подрывают позиции внутренних производителей. В этом случае государство должно вести более разумную протекционную политику.
5. Государственная политика и регулирование цен.
Методика расчёта цен включает ряд последовательных этапов:
1. Постановка задачи ценообразования;
2. Определения спроса на товар;
3. Оценка издержек производства;
4. Анализ цен товаров конкурентов;
5. Выбор метода ценообразования;
6. Расчёт исходной (номинальной, базовой) цены;
7. Учёт дополнительных факторов (скидки, надбавки);
8. Установление окончательной (фактурной) цены.
В настоящее время разработаны 3 основные группы методов ценообразования: затратные, нормативно-параметрические, рыночные (маркетинговые).
I. Затратные методы ценообразования основаны на учёте издержек производства и реализации продукции. Вторая составная часть цены – прибыль от реализации продукции. Основные проблемы при использовании затратных методов, – какие издержки учитывать и какой норматив рентабельности закладывать при расчёте цены.
Поэтому в числе затратных методов выделяют:
1. Метод полных издержек;
2. Метод стандартных (нормативных) издержек по нормативной калькуляции;
3. Метод прямых (сокращенных) издержек (к прямым издержкам относятся условно - переменные);
4. Метод прямых стандартных издержек (управление сокращёнными затратами по отклонениям по статьям калькуляции).
II. Нормативно–параметрические методы ценообразования. Основу параметрических методов формирования цен составляют количественные зависимости между ценами и основными потребительскими свойствами продукции.
Среди данной группы методов выделяют:
1. Метод удельной цены (стоимости) используется в тех случаях, когда величина затрат на производство однородной продукции зависит от одного основного параметра, который определяет качество (содержание основного вещества, толщина пленок, мощность двигателей);
2. Метод корреляционно–регрессионного анализа зависит от нескольких основных параметров качества товара;
3. Балловый метод заключается в использовании экспертных оценок значимости и величины параметров товаров;
4. Агрегатный метод заключается в суммировании цен на отдельные (конструктивные) элементы товара.
III. Рыночные (маркетинговые) методы ценообразования основываются на анализе рынка, рыночного спроса и конъюнктуры.
В этой группе методов выделяют:
· Метод ценообразования на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли;
· Метод ценообразования на основе оценки спроса и эластичности;
· Метод ценообразования на основе среднерыночных (текущих) цен;
· Метод следования за лидером;
· Метод тендерного ценообразования;
· Метод ценообразования на основе предполагаемой ценности товара.
Метод ценообразования, как и ценовая политика, зависит от следующих факторов:
- на новый или традиционный товар фирма устанавливает цену;
- от типа рынка;
- от стадии ЖЦТ;
- от прогнозируемой и текущей рыночной конъюнктуры.
Анализируя методы ценообразования следует иметь в виду, что они взаимосвязаны.
В реальной практике фирма устанавливает как минимум три варианта базовой цены:
- минимальная (нижний предел цены – ограничения по затратам);
- максимальная (верхний предел цены – ограничение платёжеспособным спросом);
- оптимальная (обеспечивает максимальную выручку, прибыль или рыночную долю).