СИТУАЦИОННАЯ ЗАДАЧА
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ
КОМПАНИИ «АЭРО»
Рассмотрена на заседании кафедры «Менеджмент и маркетинг»
Протокол № 2 от 30 сентября 2010г
Ситуационная задача
Цель задачи научить собирать и систематизировать правильную информацию для принятия решений и воплощать эти решения в действия.
Алгоритм решения этой задачи помогает выбрать правильный путь развития организации
В процессе решения ситуационной задачи используется методика проведения диагностики, анализа и принятия решений Невилла Лейка
1. Авиатранспортный маркетинг/ Е.В. Костромина; НОУ "Высш. Коммер. Шк. "Авиабизнес". -М.: НОУ ВКШ "Авиа-бизнес", 2003. - 384с.
2. Экономика авиакомпании в условиях рынка: 5-е испр. и доп. изд., / д-р экон. наук, профессор Е.В. Костромина; НОУ "Высш. Коммер. Шк. "Авиабизнес". -М.: НОУ ВКШ "Авиа-бизнес", 2005. - 344с.
3. Пассажир - главная забота аэропорта / М. Грейдин // Аэрокосмический курьер. - 2004. - №4. - с.71-
4. Финансовые Известия Рейтинг@Mail.ru HotLog
К зачету студент должен представить решение ситуационной задачи по выбранной им организации по нижеприведенному алгоритму
Описание ситуации
К 2002 году авиакомпания «Аэро» стала лидером на российском рынке. Она была создана в 1992 году, унаследовав от советского «Аэрофлота» важнейший авиатранспортный узел в азиатской части России — новосибирский аэропорт «Толмачево», относительно новый парк самолетов, квалифицированную команду пилотов и рабочих наземных служб. Острая конкуренция в условиях снижения спроса вынуждала авиакомпании в начале и середине 1990-х годов отказаться от модернизации основных средств. Конкуренция сводилась не к соревнованию по качеству, а к борьбе за выживание. В этой ситуации «Аэро» первой решилась на создание долгосрочной стратегии строительства филиальной сети, за счет поглощения разорившихся авиаотрядов западно-сибирского региона.
К 1998 году возможности увеличения перевозок в сибирском регионе были исчерпаны. Дальнейшее развитие могло основываться только на экспансии за пределы региона. Ключевой точкой в этом плане стала Москва.
В 1995 г. «Аэро» приняла решение о переводе своих рейсов во Внуково, где было открыто представительство авиакомпании, которое в последствии превратилось во второй по величине филиал «Аэро». Для московского филиала развитие сети чартеров является уже одним из приоритетных направлений.
Открытие филиала произошло очень вовремя — к этому моменту «Внуковские авиалинии» испытывали серьезные трудности. Компания была обременена огромными долгами, которые, по мнению экспертов, имели весьма малые шансы быть погашенными. В 2001 г. было принято решение о присоединении ОАО «Внуковские авиалинии» к ОАО «Авиакомпания Аэро», В мае 2002года авиакомпании «Аэро» и «Внуковские авиалинии» получили разрешение от Министерства транспорта России на совместное использование самолетного парка обоих перевозчиков. Этот факт имел большое значение, так как официальное слияние авиакомпаний было запрещено судебным решением. В отличие от первоначального плана интеграции, «Внуковские авиалинии» не будут присоединены, а перестанут существовать как юридическое лицо. «Аэро», в свою очередь, станет правопреемницей всего имущества, всех долгов и всех прав каждой авиакомпании в отдельности. В 2002 г. «Аэро» объявила о переводе всех своих московских рейсов в Домодедово. 
В связи с этим в Домодедово был построен международный терминал.
Другой важной задачей является создание партнерских отношений с главной российской авиакомпанией — «Аэрофлотом». Компания «Аэро» намерена сосредоточиться на внутренней маршрутной сети, поддерживая нынешнее соотношение между внутренними и международными рейсами. Она стремить стать крупнейшей российской компанией по количеству обслуживаемых пунктов внутреннего назначения. Пассажиры, прилетающие из-за рубежа «Аэрофлотом», будут развозиться дальше по России «Аэро », которая в свою очередь будет потом собирать их из разных уголков России для пересадки на международные рейсы «Аэрофлота». Другое направление - закупка топлива. Если об этом
удастся договориться, этот альянс авиакомпаний станет ключевым на рынке авиационного бензина.
На международном рынке у «Аэро» мало шансов составить достойную конкуренцию «Аэрофлоту», так как последний фактически является государственной транспортной монополией. «Аэрофлот» ни за что не пустит «Аэро» на международные линии.
Практическое занятие №1.
Прочтите внимательно ситуацию и ответьте на вопросы.
1. Сформулируйте миссию компаний «Аэро» и «Аэрофлота» по трем аспектам:
| Что мы делаем? | |
| Для кого? | |
| Наша уникальность состоит в |
Для оценки уникальности предоставляемых услуг с точки зрения клиента проанализируйте их по следующим признакам:
| Характеристики (особенности данной услуги) | |
| Преимущества (аспекты услуги, которые делают ее каким-то образом полезной/отличной по сравнению с теми же услугами конкурентов) | |
| Выгоды (ценность, которую получает потребитель от услуги) |
2. В чем состоят сильные и слабые стороны компании?
| СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ | СЛАБЫЕ СТОРОНЫ |
| 1. | 1. |
| 2. | 2. |
| 3. | 3. |
| 4. | 4. |
3. Какие преимущества компания получила в результате поглощения компании «Внуковских линий»?
| Положительные моменты | Отрицательные моменты |
4. Что способствовало тому, что компания заняла лидирующую позицию к 2002г. на российском рынке?
5. Мысленно выделите основные направления развития компании «Аэро» в пятилетней перспективе и впишите их в колонки таблицы:
| Варианты развития | Какое направление будет развиваться в этом ключе? | Почему? | Какие будут последствия? |
| Улучшаться (оставаться прежним и становиться лучше) | |||
| Самовоспроизводиться (оставаться прежним и становиться больше) | |||
| Эволюционировать (оставлять что-то по-прежнему и внедрять что-то новое) | |||
| Обновляться (измениться в значительной степени) |
6. Сформулируйте видение компании «Аэро».
| Видение |
Практическое занятие № 2
1. Определите ценность клиентов «Аэро» в зависимости от суммы общих продаж.
Для выполнения этого задания необходимо составить список, который показывает, сколько всего денег получает авиакомпания от каждого клиента (пассажира) – общий объем продаж (в тыс.рублях) за год.
Таблица 1
Исходная информация
| Маршрут рейса | Коли-чество рейсов в неделю | Количество посадочных мест в самолете | Стоимость авиаби-лета, т.р. | Коэф. заполняе-мости самолета | Объем продаж, т.р. |
| Москва- Санкт-Петербург | 4,500 | 0,9 | |||
| Москва- Самара | 6,0 | 0,9 | |||
| Москва- Уфа | 9.0 | 0,8 | |||
| Москва Казань | 8,5 | ||||
| Москва –Архангельск | 9,0 | 0,8 | |||
| Москва-Владивосток | 25,0 | 0,9 | |||
| Москва- Хабаровск | 20,0 | 0,9 | |||
| Москва- Омск | 15.0 | 0,8 | |||
| Москва-Новосибирск | 12,0 | 0,8 | |||
| Санк-Петербург-Москва | 4,0 | 0,7 | |||
| Санкт-Петербург–Новосибирск | 12,0 | 0,7 | |||
| Архангельск–Москва | 8,0 | 0,7 | |||
| Казань –Москва | 8,0 | 0.8 | |||
| Владивосток-Новосибирск | 11.0 | 0.6 | |||
| Новосибирск–Москва | 12.0 | 0,8 | |||
| Самара-Москва | 5,5 | 0.9 | |||
| Уфа- Самара | 4,0 | 0.7 | |||
| Самара-Тюмень | 9.0 | 1.0 | |||
| Казань-Уренгой | 11.0 | 0,6 | |||
| Тюмень-Самара | 9.0 | 1.0 | |||
| Итого | Сумма1 |
Данные из гр.6 таблицы 1 перенесите в таблицу 2 (графа 2) по мере убывания
Таблица 2
Ценность клиентов в зависимости от суммы общих продаж
| Клиенты, вылетающие рейсом | Общая ценность (объем продаж) в т. руб. | Вероятный рост в следующем году в % | Вероятный рост через три года в % |
| 1. | |||
| 2. | |||
| 3. | |||
| 4. | |||
| 5. | |||
| 6. | |||
| 7. | |||
| 8. | |||
| 9. | |||
| 10. | |||
| 11. | |||
| 12. | |||
| 13. | |||
| 14. | |||
| 15. | |||
| 16. | |||
| 17. | |||
| 18. | |||
| 19. | |||
| 20. | |||
| Итого | Сумма1 | Сумма2 | Сумма3 |
Проанализируйте уровень роста в следующем году и через три года относительно каждого клиента (стоимость авиабилетов в течение 3-х лет не изменится).
При анализе необходимо учесть следующие моменты:
- развитие новых видов скоростного железнодорожного транспорта;
- создание крупного технопарка в г.Самара;
-строительство крупных спортивных объектов в г.Казани, г.Санкт-_Петербурге,
Краснадаре, Ростове, Калининграде и др.
- разработка новых нефтяных месторождений в г. Тюмени.
Проведите в графе 3,4, и 5 зеленым маркером линию на том уровне, где получилось 80% (Пример. Сумма1*80% /100%) ценности. Все данные над этой линией складываются, пока не получится 80%
2.Определите ценность клиентов в зависимости прибыли.
Таблица 3.
Исходная информация
| Клиенты, вылетающие рейсом | Доля прибыли в общем объеме продаж,% | Общая ценность (прибыль) в т. руб. |
| Москва- Санкт-Петербург | 30,0 | |
| Москва- Самара | 30,0 | |
| Москва- Уфа | 25,0 | |
| Москва Казань | 20,0 | |
| Москва -Архангельск | 20,0 | |
| Москва-Владивосток | 25.0 | |
| Москва- Хабаровск | 25,0 | |
| Москва- Омск | 25,0 | |
| Москва-Новосибирск | 25.0 | |
| Санк-Петербург-Москва | 28,0 | |
| Санкт-Петербург -Новосибирск | 25,0 | |
| Архангельск –Москва | 17,0 | |
| Казань -Москва | 18.0 | |
| Владивосток –Новосибирск | 20.0 | |
| Новосибирск –Москва | 23,0 | |
| Самара-Москва | 27,0 | |
| Уфа- Самара | 18,0 | |
| Самара-Тюмень | 25,0 | |
| Казань-Уренгой | 12,0 | |
| Тюмень-Самара | 25.0 | |
| Итого | Сумма |
Данные из гр.3 таблицы 3 перенесите в таблицу 4 (графа 2) по мере убывания
Таблица 4
Ценность клиентов в зависимости от суммы прибыли
| Клиенты, вылетающие рейсом | Общая ценность (прибыль) в т. руб. | Вероятный рост в следующем году в % | Вероятный рост через три года в % |
| Итого | Сумма1 | Сумма2 | Сумма3 |
Проведите в графах 2,3,4 зеленым маркером линию на том уровне, где получилось 80% ценности (все данные над этой линией складываются, пока не получится 80%).
Практическое занятие №3