Тема: Качественные методы сбора информации
Подготовила Зуб М.Д. гр. 6873М
1. Различие между количественными и качественными методами сбора информации
2. Глубинные интервью
3. Проекционные методики
4. Метод фокус-группы
Различие между количественными и качественными методами сбора информации
Количественное исследование
Отвечает на вопросы «кто» и «сколько». Предназначены для изучения объективных, количественно измеряемых характеристик поведения людей. Преимущественно они бывают описательными. Обработка информации осуществляется с помощью упорядоченных процедур, методами математической статистики. К выборке предъявляются жесткие требования, базирующиеся на теории вероятности и математической статистике. Это процесс доказательства и подтверждения. Связано с объективным, количественно измеряемым поведением и установками людей.
Аспекты применения
Количественное исследование позволяет зафиксировать уже сложившиеся в массовом сознании стереотипы, сформировавшееся мнение.
Задачи количественного исследования
· оценить уровень известности фирмы, марки
· дать описание процесса (ситуации на рынке, состояния спроса, потребительского поведения)
· провести процедуру сегментирования потребителей
· установить долю рынка производителя
· установить частоту и характер потребления продукта
Качественно исследование
Отвечает на вопрос «как» и «почему». Предназначено для получения с помощью специальных техник глубинной информации. Качественное исследование можно назвать интерпретационным. Позволяет получить информацию о мотивах поведения, установках людей, их отношении к чему-либо, дают представление об образе мыслей. Требования к выборке не такие жесткие. Это процесс открытия. Связано с эмоциональным аспектом ответов респондентов.
Аспекты применения
Позволяет зафиксировать еще не сложившиеся в массовом сознании стереотипы, получить информацию в момент ее зарождения в сознании отдельных потребителей, которая может стать впоследствии массовой.
Задачи качественного исследования
· разработка нового продукта
· исследования бренда
· оценка эффективности рекламной кампании
· разработка рекламного продукта
· изучение представлений целевых групп о продукте
· изучение незнакомого для потребителя продукта
· изучения незнакомого типа поведения
Сопоставление количественных и качественных методов исследования
| Основание сравнения | Количественные | Качественные |
| Цель применения | Дать объявление причин изучаемого | Понять изучаемое явление |
| Исследовательские задачи | · Измерить параметры явления · Установить взаимосвязи между отдельными параметрами | · Выявить общую картину явления · Концептуализировать и интерпретировать явление, изучить мотив |
| Позиция исследователя | «Сторонний наблюдатель» | «Сочувствующий» участник |
| В центре внимания исследователя | · Объективные факторы · Общие соц. процессы | · Субъективные факторы · Особенные, частные |
| Гипотезы формулируются | До начала сбора данных | По мере овладения данными |
| Исследовательские интересы | Разрабатываются до полевого этапа. Формализованы, стандартизированы | Разрабатывается до и во время полевого этапа. Неформализованы, нестандартизированы |
| Единицы анализа | Факты, события, высказывания, акты поведения | Субъективные значения фактов для индивида |
| Представление данных | Статистическое распределение, индексы, шкалы | Высказывания, стенограммы, интеллектуальный продукт |
Различия между количественным и качественным исследованиями
1. Качественное
· Обеспечивает глубину.
· Отвечает на вопрос «Почему»
· Изучает мотивацию
· Субъективно
· Генерирует новые идеи
· Разведывательное
· Позволяет понять поведение
· Интерпретирует
2. Количественное
· Измеряет количество
· Отвечает на вопрос «Кто»
· Изучает действие
· Объективно
· Обеспечивает подтверждение
· Описательное
· Измеряет количество действий
· Описывает
Качественные методы
· Наблюдение — организованное, целенаправленное, фиксируемое восприятие психических явлений с целью их изучения в определённых условиях.
· Фокус-группа - метод, применяемый при проведении качественных маркетинговых исследований, в основе которого лежит специальная форма глубинного интервью, проводимого в группе. В процессе фокус-группы участники свободно обмениваются мнениями под руководством опытного ведущего (модератора), имеющего специальное психологическое образование.
· Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.
· Анализ протокола -заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.
Количественные методы
· Опрос (личный, телефонный, почтовый, панельный, экспертный, on-line)— психологический вербально-коммуникативный метод, заключающийся в осуществлении взаимодействия между интервьюером и респондентами (людьми, участвующими в опросе), посредством получения от субъекта ответов на заранее сформулированные вопросы.
· Retail-audit (ретейл-аудит)– это группа методов маркетинговых исследований. Эти методы представляют собой мониторинг различных параметров товаров (ассортимент, цена, представленность, объемы продаж, наличие рекламных материалов и проч.) представленных в торговых точках.
Mix-методики (количественно-качественные)
· Hall-тест -маркетинговое исследование, разновидность личного интервью, применяемое как метод исследования качественных свойств предмета.
Холл-тест основан на анкетировании респондентов с целью уточнения восприятия атрибутов и потребительских свойств товара, рекламного сообщения, упаковки, названия, услуги или торговой марки целевой аудиторией. Особенностью холл-теста является явный и непосредственный контакт части целевой аудитории (респондентов) с тестируемым предметом.
· Home-тест -используется для оценки качественных потребительских свойств товара. Главное отличие хоум-теста (home-test) от большого количества иных исследований заключается в том, что тестирование продукта происходит дома - в обычных условиях пользования продуктом. Потребитель в процессе тестирования может составить полное впечатление о товаре - оценить не только то, что позволено ему в магазине: оценка внешней привлекательности, визуальная оценка исполнения товара, оценка качества упаковки, но и более глубокие потребительские свойства товара.
· Mysteryshopping (Тайный покупатель)— метод исследования, который применяется как в рамках маркетингового исследования, направленного на оценку потребительского опыта, полученного клиентом в процессе приобретения товара или услуги, так и с целью решения организационных задач, например, измерения уровня соблюдения стандартов обслуживания клиентов сотрудниками в организации и другие.
PS: Количественные и качественные методы нельзя противопоставлять, они дополняют друг друга.
Глубинное интервью
Глубинное интервью - неформальная личная беседа, проводимая по заранее намеченному плану и основанная на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Глубинное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы маркетингового исследования, а не заполнение формальной анкеты. Глубинное интервью проводит квалифицированный специалист - психолог, задача которого - понять истинное отношение респондента к обсуждаемому вопросу.
Глубинное интервью проводится при личной встрече в специальном помещении в отсутствии посторонних лиц, либо по телефону, если это допускается характером маркетингового исследования. Однако телефонная беседа дает худшие результаты, так как подобным образом трудно вывести человека на откровенный разговор.
Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 3-4 часов в зависимости от задач маркетингового исследования и особенностей самого респондента. Чаще всего глубинное интервьюирование подразумевает опрос одного человека, но существуют модификации этого метода, когда в беседе принимают участие 2 или 3 респондента.
При глубинном интервью возможна как видео-, так и аудиозапись интервью. Запись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает текст всего интервью ("транскрипт"). На основе транскрипта пишется аналитический отчет по маркетинговому исследованию. Видеозапись используется также для того, чтобы учесть при анализе невербальные реакции респондентов.