Тема 3.1. Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга
Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга
По определению американского ученого Ф. Котлера маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея удовлетворения человеческих нужд и потребностей (физические нужды и потребности в пище, одежде, тепле, безопасности, социальные нужды и потребности, потребность в знаниях и самовыражении и т.п.). Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его возможностей.
Целями маркетинга могут быть:
– максимально высокое потребление;
– достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
– предоставление максимально широкого выбора;
– максимальное повышение качества жизни.
С точки зрения управления предприятием можно выделить такие цели маркетинга - увеличение дохода; рост объемов продаж; увеличение доли рынка; создание и улучшение имиджа, известности предприятия и его продукции.
Под управлением маркетингом понимают анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей предприятия.
Могут быть выделены следующие задачи маркетинговой деятельности на предприятии:
1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.
2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.
3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых действует или будет действовать предприятие, включая исследование деятельности конкурентов.
4. Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения предприятия.
5. Формирование ассортиментной политики предприятия.
6. Разработка ценовой политики предприятия.
7. Разработка политики распределения товаров предприятия.
8. Коммуникации маркетинга.
9. Сервисное обслуживание.
3. Система маркетинговой информации
Маркетинговая информационная система – это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.
Концептуальная модель маркетинговой информационной системы представлена на рис. 13.
Рис. 13. Маркетинговая информационная система.
Основными функциями маркетинга являются:
1. Аналитическая - изучение рынка, товара, потребителей; анализ внутренней и внешней среды предприятия.
2. Производственная функция - организация производства новых товаров и новых технологий, организация материально-технического обеспечения производства, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.
3. Сбытовая функция - организация системы сбыта и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта и организация сервиса.
4. Функция управления, коммуникаций и контроля.
Рынок. Определение и классификация рынков. Доступность, потенциал и емкость рынка
Рынок есть совокупность товарных потоков (включая услуги), валютных, кредитных и иных отношений внутри национальных хозяйств страны или между странами. Рынок является сферой постоянных контактов между продавцами, покупателями, посредниками, банками, страховыми компаниями, средствами массовой информации. Рынки делятся на товарные и финансовые, внутренние и международные.
Товарный рынок представляет собой систему экономических связей между производителями и потребителями данного товара и внутри групп производителей и потребителей. Различают следующие виды классификаций товарных рынков:
‒ по народнохозяйственной структуре страны;
‒ по уровню доходов в стране;
‒ по территориальному признаку
‒ по товарно-отраслевому признаку;
‒ по отношению к общественному производству;
‒ по характеру конечного использования;
‒ по сроку использования.
Решение о выборе рынка принимается индивидуально каждой формой. Ее задача - выбрать “ключевой” рынок, который в будущем принесет максимальную прибыль. При выборе “ключевого” рынка решаются следующие задачи:
‒ определение доступности рынка;
‒ расчет собственных издержек производства и сбыта товара в настоящем и их возможные изменения;
‒ определение емкости рынка в настоящем и будущем (прогноз емкости).
Степень доступности рынка определяется географическим положением, транспортными издержками, условиями поставки, таможенными барьерами. Собственные издержки зависят от потенциальных возможностей предприятия и его экономической политики. Емкость рынка в значительной степени определяется его потенциалом. Потенциал рынка - это прогнозная совокупность производственных и потребительских сил, обуславливающих спрос и предложение. Различают производственный и потребительский потенциал рынка. Производственный потенциал выступает в форме возможности произвести и представить на рынок определенный объем товаров и услуг. Потребительский потенциал проявляется в виде возможности рынка поглотить (т.е. купить) определенное количество товаров и услуг. Потребительский потенциал характеризуется емкостью рынка.
Емкость рынка - количество (стоимость) товаров, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-либо промежуток времени.
Тема 3.2. Маркетинговая среда предприятия
Маркетинговая среда и ее структура. Комплекс маркетинга
Маркетинговая среда - совокупность субъектов и сил, влияющих на деятельность фирм на рынке.
Маркетинговая среда включает в себя все силы, оказывающие влияние на способности предприятия устанавливать и поддерживать эффективные связи с целевым рынком. Она состоит из внешней микро- и макросреды и внутренней среды.
В микросреде действуют внешние силы, представленные поставщиками, посредниками, потребителями, конкурентами и общественностью (контактными аудиториями).
Макросреда - это внешние силы и факторы, действующие вне зависимости от фирмы, но оказывающие влияние на ее деятельность.
К ним относят:
‒ уровень экономического развития (страны, региона) и покупательная способность населения (при торговле потребительскими товарами);
‒ уровень научно-технического прогресса (для оценки формы и перспективы долгосрочного действия на данном рынке);
‒ социальные условия и культурные обычаи (для правильного ведения рекламной политики и успешного продвижения товара);
‒ географическое положение региона, климат, местные стандарты, нормы и правила (для внесения необходимых изменений в конструкцию товара);
‒ политические и правовые условия;
‒ принятая в стране, регионе деловая практика и организация предпринимательской деятельности;
‒ деятельность конкурентов.
Комплекс маркетинга (товар, цена, распределение и продвижение) и внешние факторы, влияющие на деятельность предприятия на определенном целевом рынке, представлены на рис. 14.
Рис. 14. Маркетинговый комплекс и факторы, влияющие на него.
Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.
Одна из концепций комплекса маркетинга (4P) включает 4 составляющих: product - товар; price - цена; place - распределение; promotion – продвижение (рис.15).
Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи). Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением и использованием продукта.
Распределение товаров – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю физического перемещения товаров от производителя до потребителя. Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.
Рис.15. Комплекс маркетинга.
Некоторые маркетологи высказывают мнение о пяти (5P), шести (6P) и даже двенадцати различных элементов (12P). Дополнительно включают package – упаковку, profit – прибыль, purchase – покупку, people – клиентов, personnel – персонал, process - процесс, опыт покупателя.
Управление и планирование в области маркетинга. Классификация потребителей. Маркетинговые стратегии
Первым шагом в планировании маркетинга является разработка стратегии маркетинга. Она представляет собой общий план деятельности в области маркетинга для какого-то определенного товара. Это - выявление группы потребителей, на запросы которых ориентируется фирма в своей деятельности решение о сочетании элементов, которые нужно использовать в маркетинговой программе, чтобы достичь максимальной эффективности.
В эволюции маркетинга можно выделить три этапа:
1. Массовый маркетинг - массовое производство, массовое распределение и
массовое стимулирование сбыта одного и того же товара для всех
покупателей.
2. Товарно-дифференцированный маркетинг – производство, распределение, стимулирование двух или нескольких товаров с разными свойствами.
3. Целевой маркетинг - продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько, и разрабатывает товары и комплекс маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.
Основные инструменты маркетинговой деятельности: маркетинговые исследования, каналы сбыта, цена, реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта, сервис, связи с общественностью.
Самым важным объектом маркетингового исследования является рынок.
Рынок - совокупность существующих или потенциальных покупателей товара; это система экономических отношений купли-продажи товаров, в рамках которых формируется спрос, предложение и цена товара.
Исторически можно выделить два типа рынка:
‒ рынок продавца, который характеризуется дефицитом товаров, отсутствием свободы выбора для покупателей, основной проблемой которых является покупка товара, которая может быть осуществлена только на условиях, диктуемых продавцом;
‒ рынок покупателя, который определяется избытком товаров, наличием возможности выбора, при этом основная задача продавца - продать товар.
Рынки состоят из множества рыночных сегментов - групп потребителей, имеющих сходные нужды и интересы. Фирма сосредотачивает свою деятельность на значимых для нее (целевых) рынках. Эти рынки представляют собой конкретную группу потребителей, на которых ориентируется фирма при производстве и продаже своих товаров.
Планирование маркетинга подразумевает исследование рыночных возможностей фирмы, максимально эффективное распределение ресурсов и прогноз конечных результатов ее деятельности.
Основные этапы процесса планирования маркетинга: анализ внешней среды, определение целей, оценка внутренних ресурсов, выработка стратегии.
Исследование потребителей позволяет определить весь комплекс
побудительных мотивов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров. Основными объектами являются: отдельно взятые потребители, семьи, юридические лица. Основными результатами являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке и прогноз спроса. Изучение потребителей и их спроса является важным компонентом маркетингового исследования.
Количество продукции или услуг, произведенных или реализованных предприятием, определяется спросом на них и предложением.
Главные составляющие спроса: наличие потенциальных покупателей, их желание приобрести конкретный товар, их возможность приобрести конкретный товар, продукцию.
На поведение потребителей влияют ряд факторов:
- культурные факторы: культура, субкультура и социальные нормы;
- социальные факторы: референтные группы, семья, роли и статусы;
- личные факторы: возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе;
- психологические факторы: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.
А. Маслоу расположил человеческие потребности в порядке иерархической значимости. На самом низшем уровне он расположил физиологические потребности (голод, жажда); на втором уровне - потребности самосохранения (безопасность, защищенность); на третьем - социальные потребности (чувства духовной близости, любовь); на четвертом - потребности в уважении (самоуважение, признание, статус); на самом высоком уровне - потребности в самоутверждении (саморазвитие, самореализация). В первую очередь человек стремиться удовлетворить физиологические потребности. Как только ему это удается, появляется побуждение к удовлетворению следующего уровня потребностей, и т.д.
Потребителей можно разделить на пять групп, которые по разному реагируют на введение новых товаров:
1. Суперноваторы. Они составляют около 2,5% всех потребителей. Это люди с высоким социальным статусом, живущие в городе, склонные к новизне и риску.
2. Новаторы. Они составляют примерно 13,5% от общего числа потребителей. Они характеризуются примерно тем же, чем и суперноваторы, только более осторожны в своих действиях.
3. Обыкновенные потребители. Эта категория составляет примерно 34% емкости рынка. Большинство из этих людей проживают в сельской местности и в небольших городах. Они основательны и стараются не рисковать.
4. Консерваторы. Их численность также составляет примерно 34% от всех потребителей. Они не одобряют всяких новшеств, но подражают обыкновенным потребителям. Среди них много пожилых людей, лиц с низкими доходами, занятых мало престижной деятельностью.
5. Суперконсерваторы. Они составляют около 16% от всех потребителей. Эти люди принадлежат к различным слоям общества, лишены эстетического чутья, воображения, сохраняют привычки молодости и склонности по отношению к товарам.
Первые три группы (примерно 50%) обеспечивают приобретение 90% всех новых товаров.
Сегментация рынка - это процесс разделения рынка на отдельные части (сегменты), отличающиеся друг от друга разными возможностями сбыта продукции для производителя, то есть разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых требуются отдельные виды товаров.
Таким образом, сегментация - это деятельность, направленная на разделение рынка на сегменты, различающиеся своими требованиями по отношению к товару или реакцией на различные виды деятельности на рынке (реклама, методы сбыта).
В основе рыночной сегментации лежат два момента:
1. Признание неоднородной природы товарного рынка.
2. Дифференциация, или разделение продукции и методов ее сбыта.
Покупатели по-разному используют товары, поэтому необходимо изучение их мотивационных мотивов. Это помогает при выборе маркетинговой стратегии.
Фирмы используют различные маркетинговые стратегии:
1. Если фирма не планирует развитие, не ставит себе целью захват новых рынков, выпуск нового ассортимента продукции, то в этом случае применяется недифференцированный маркетинг.
2. Если фирма хочет захватить для своих товаров несколько сегментов рынка, она должна сконцентрировать свои усилия на исследовании этих сегментов и для каждого сегмента выпускать соответствующий товар. В этой ситуации применяется концентрированный маркетинг.
3. Фирма, планирующая свое значительное развитие, ставящая цель захватить весь рынок соответствующего ассортимента товаров, применяет дифференцированный маркетинг.
4. Фирма использует потребительский маркетинг, когда хочет укрепить взаимоотношения с определенным типом потребителей. В этом случае фирма рассматривает таких потребителей как отдельный потребительский сегмент.
Продвижение товаров на рынок. Каналы распределения товаров
Под продвижением товаров на рынок понимают применение различных методов, с помощью которых продавец может убедить покупателя купить данную продукцию. Приемами продвижения товаров являются:
‒ информирование потребителей о товаре (где можно купить товар, какова его цена и другая информация о характеристиках товара);
‒ убеждение в достоинствах товара, мотивация к покупке данной продукции;
‒ напоминание о товаре, необходимое для стимулирования дополнительного спроса.
Выделяют следующие средства продвижения продукции на рынок:
1. Личная (персональная) продажа - представляет собой регулярные контакты продавца с потребителем. Продавец, при обслуживании клиента, должен сообщить ему всю необходимую информацию о товаре, о том, как им правильно пользоваться.
2. Реклама - представляет собой платные сообщения о продукции, которые распространяются через средства массовой информации. Рекламные
объявления направлены на призыв к покупке того или иного товара.
3. Общественные связи. Успеху большинства фирм способствуют благоприятные отношения с общественностью. То есть необходимо поддерживать хорошие отношения с местным населением, спонсорами, государственными учреждениями, средствами массовой информации. Большинство потребителей предпочитают фирмы с хорошей репутацией, сумевших создать себе благоприятный образ уважаемой фирмы.
4. Стимулирование сбыта. Это средство повышает эффективность рекламы и персональной (личной) продажи. Стимулирование сбыта включает следующие виды деятельности:
‒ поощрение продавцов за хорошую работу;
‒ применение специальных скидок к цене при плохой реализации товаров;
‒ распространение бесплатных образцов новых товаров;
‒ бесплатное приложение небольшого сувенира к товару;
‒ организация выставок;
‒ выпуск купонов, которые дают возможность приобрести товар со скидкой;
‒ проведение конкурсов и лотерей.
5. Сервис. Удовлетворение запросов покупателей, качественное обслуживание клиентов может гарантировать новые заказы в будущем. Сервис создает доверие к фирме. Примером может служить установление гарантийного срока товара, возможность возврата или обмена товара, устранение неисправности.
6. Создание положительного общественного мнения. Этот метод представляет собой бесплатное сообщение о фирме или ее продукции с помощью средств массовой информации. Например, выступление представителя фирмы по телевидению или радио, пресс-конференция.
Канал распределения - это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.
Использование каналов распределения приносит производителям определенные выгоды:
‒ экономию финансовых средств на распределение продукции,
‒ возможность вложения сэкономленных средств в основное производство,
‒ продажу продукции более эффективными способами,
‒ высокую эффективность обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков,
‒ сокращение объема работ по распределению продукции. Таким образом, решение о выборе каналов распределения — одно из важнейших, которое необходимо принять руководству организации.
Виды каналов распределения товаров представлены на рис. 16.
| Производитель товаров |
| Потребитель товаров |
| Торговый агент |
| Оптовый торговец |
| Розничный торговец |
| Оптовый торговец |
| Розничный торговец |
| Розничный торговец |
Рис.16. Каналы распределения товаров разных уровней.
Организации или лица, составляющие канал распределения товаров, выполняют рядважных функций: проводят исследовательскую работу по сбору информации, необходимой для планирования распределения продукции и услуг; стимулируют сбыт путем создания и распространения информации о товарах; устанавливают контакты с потенциальными покупателями; приспосабливают товар к требованиям покупателей; проводят переговоры с потенциальными потребителями продукции; организуют товародвижение (транспортировка и складирование); финансируют движение товаров по каналу распределения; принимают на себя риски, связанные с функционированием канала.
Список рекомендуемой литературы
Учебные издания:
1. Экономическая теория: Учебник для вузов / Под. ред. В.Д. Камаева. – М.: Владос ИМПД им. А.С. Грибоедова, 2006.
2. Агапова Т.А., Серегина С.Ф. Макроэкономика. – М.: Изд-во «ДИС», 2007.
3. Симкина Л.Г., Корнейчук Г.В. Микроэкономика. – СПб, 2008.
4. Мескон М. и др., Основы менеджмента. /Пер. с англ. – М: Дело ЛТД, 2000.
5. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг. Учеб. пособие. – М.: Изд-во ПРИОР, 2001.
6. Экономика организаций (предприятий)/ под ред. проф. В.Я. Горфинкеля, проф. В.А. Швандара [Текст] – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007.
7. Экономика предприятий торговли и общественного питания/ под ред. Т.И.Николаевой, Н.Р.Егоровой [Текст] – М.: КНОРУС, 2008.
8. Шевчук Д.А. Ценообразование Учеб. пособие - М.: ГроссМедиа: РОСБУХ, 2008.
3. Шеламова Г.М. Деловая культура и психология общения – М.: Издательский центр «Академия», 2008.
Дополнительная литература:
1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник. – М.: Экономика, 2001.
2. Бутакова М.М., Алгазина Ю.Г., Беляев В.В., Порошина Е.Е. Практикум по ценообразованию. Учебное пособие - 2 изд. Издательство: КноРус, 2008.
3. Карпенко Е.А., Ларионова В.А., Ольхова Л.А. и др. Экономика отрасли: торговля и общественное питание – М.: Альфа-М: ИНФРА-М, 2009.
4. Столяренко Л.Д. Психология делового общения и управления (учебник для ссузов) – Ростов на Дону.: Издательство «Феникс», 2009.
Интернет ресурсы:
1. https://www.aup.ru/ - административно-управленческий портал, не требует регистрации, доступ свободный.
2. https://alto-group.ru/analitika/ - аналитика исследований, доступ свободный.
3. https://www.alleng.ru/edu/manag1.htm - образовательные ресурсы Интернета – Менеджмент, не требует регистрации, доступ свободный.
4. https://delovoi-etiket.ru – информационно-познавательный портал: советы по этике бизнеса, доступ не ограничен, не требует регистрации.
Основы экономики, менеджмента и маркетинга
Опорный конспект лекций
Для обучающихся
Очной формы обучения