1. Отрицательный спрос, не имеющий экономического и социального обоснования, означает состояние, при котором на значительной части рынка данный товар не пользуется спросом. Причины такого положения могут быть различными. (Нежелание потреблять некоторые товары по традиции, из-за устоявшихся привычек или в связи с существованием на рынке заменителей предлагаемых товаров). Например, пропагандируется продажа отечественных а/м «Ока», которые не находят спроса у потребителей («дэу»). Цель маркетинга - изменить сложившееся мнение конечных потребителей о данном продукте (так называемый убежденный маркетинг.). Должны участвовать центральные органы управления, поскольку убеждающий маркетинг является довольно дорогостоящим мероприятием в рыночной экономике.
2. О трицательный спрос, экономически и социально обоснованный, означает состояние, при котором на подавляющей части рынка отсутствует спрос на данный товар - по причине его низкого качества, не удовлетворяет потребности населения (например, - пылесос «Циклон» вместо «Электролюкс», низкой надежности, плохих эстетических показателях и др.). Цель маркетинга - изменение структуры предложения товаров и повышение их качества. Применяют стратегию воздействия на предложение.
3. Отсутствие спроса - это такое состояние, при котором все наиболее важные сегменты рынка не проявляют какой-либо заинтересованности в данном продукте или проявляют безразличие к существующему предложению. Ситуация создает определенные предпосылки для стимулирования рынка в результате применения побуждающего маркетинга. Цель маркетинга - создание спроса, направленного на осуществление этой цели. Интенсивная реклама предлагаемого товара, что должно побудить потребителя его приобрести (пропаганда здоровой пищи, может стимулировать спрос на микроволновки или тефлоновая посуда).
4. Потенциальный или выжидающий спрос означает состояние, при котором потребители или другие конечные покупатели ожидают появления товара или услуг, способных удовлетворить уже существующие потребности, которые до сих пор не были удовлетворены, поскольку ни такой товар, ни такая услуга на рынке еще не появлялись. В этом случае нет необходимости стимулировать намерения произвести покупку (например, сигареты, не содержащие никотин, технологическое оборудование экологически безопасное). Цель маркетинга - побудить изготовителя создать необходимый товар. Применяется развивающий маркетинг.
5. Новый спрос характеризует ситуацию, при которой потребители на значительной части рынка впервые приобретают данный товар, обычно длительного пользования. Целью маркетинга - развитие спроса, например на какой-либо новый тип бытовой техники (плазменные панели, встроенные духовые шкафы). Применять - развивающий маркетинг, но только направленный на этот раз на конечного покупателя.
6. Снижение спроса является таким состоянием, при котором снижение потребности вызывается главным образом недостаточно активным воздействием на конечных потребителей. Цель маркетинга - стимулирование либо обновление спроса. Применяют - ремаркетинг, состоящий не столько в возможном продлении пребывания продукта на рынке при снижении спроса на него, сколько в том, чтобы вызвать новый спрос на него. Добиться этого можно путем рекламы и демонстрации, неизвестных до сих пор достоинств и преимуществ данного товара (реклама ноутбуков с новыми возможностями).
7. Нерегулярный спрос свидетельствует о кратковременных колебаниях спроса, к которым оказываются неприспособленными изменения предложения. Цель маркетинга - синхронизация спроса и предложения. Действия, направленные на достижение этой цели, можно назвать синхронизирующим маркетингом, при котором применяются различные средства, например, после сезонная распродажа, продление туристического сезона.
8. Удовлетворенный спрос представляет собой наиболее полезную ситуацию - состояние, близкое к равновесию. Спрос полностью удовлетворен и одновременно с этим не создаются чрезмерные запасы товаров. Маркетинг в этом случае преследует цель - поддержать спрос. Такое действие называется консервативным или поддерживающим маркетингом, требующим больших усилий, например, из-за эффекта замещения, являющегося следствием широкого ассортимента конкурирующих товаров (сотовые телефоны).
9. Неудовлетворенный спрос переходного характера - состояние, при котором спрос превышает предложение. Такая ситуация побуждает к действиям в двух направлениях - к снижению спроса и к прекращению предложения, то есть применяется демаркетинг, как и маркетинг,побуждающий предложение.
10. Неудовлетворенный спрос постоянного (длительного) характера - ситуация, при которой превышение спроса над предложением характеризует состояние экономики в целом. Цель маркетинга - снижение спроса путем использования демаркетинга. В качестве одного из вариантов может быть принята стратегия, позволяющая направить спрос на другие товары-заменители. Применяя демаркетинг, обычно выбирают рынки, на которых такая стратегия может быть применена.
11. Вредный спрос отражает ситуацию, при которой удовлетворение спроса по некоторым соображениям (чаще всего социального характера) нежелательно. Цель маркетинга - ликвидация или значительное ограничение спроса на продукты, например, вредные для здоровья (табачные изделия, алкогольные напитки и запрет на использования сотовых телефонов в учреждениях – США – закон в штатах др.). Применяется так называемый противодействующий маркетинг. В отдельных случаях этому способствует законодательство, запрещающее или ограничивающее продажу некоторых товаров. Большую роль здесь могут сыграть различные союзы и общества, защищающие интересы потребителей.
В целом рассмотренная классификация показывает, что маркетинговые цели в основном направлены на стимулирование предложения и содержат следующие обязательные элементы современного промышленного маркетинга: повышение рентабельности производства; выделение потребностей клиентов; выбор приоритетных клиентов; проектирование товаров или пакета услуг.
Ввиду многообразия решаемых задач (определение наиболее подходящего для предприятия рынка, соответствующего его ресурсам; обеспечение разумного использования этих ресурсов для разработки, производства и продажи товаров и услуг по экономически обоснованным ценам с целью привлечения максимального числа потенциальных покупателей) маркетингом предъявляются серьезные требования к информационному обеспечению.
В круг маркетинговой информации включаются: внутренняя отчетность организации (финансовая, производственно-технологическая, управленческая и т.п.); результаты статистических исследований (исследование динамики продаж отдельных товаров и др.); результаты специальных маркетинговых исследований; результаты научных, конструкторских и т.п. разработок; данные прогнозов развития организации, отдельных рынков, государств и др.; данные о стратегических и тактических целях и задачах организации.
Источники маркетинговой информации можно разделить на следующие группы:
1. Внутренние источники информации представляют собой всю совокупность источников информации о самой организации – руководства и другие подразделения;
2. Внешние источники информации: открытые источники (например, внешняя финансовая отчетность конкурентов, государственные прогнозы социально-экономического развития и др.); иные источники внешней информации – результаты анкетирования и опросов, сбор рекламных изданий конкурентов, покупка сведений, составляющих коммерческую тайну конкурентов, и т.п.
Многие организации в России сейчас сталкиваются с рыночными трудностями. Их руководители из всех сил борются за выживание в рамках меняющихся потребительских отношений и скудеющих финансовых ресурсов. В поисках ответов на возникающие перед ними проблемы все чаще организации поневоле поворачиваются лицом к маркетингу. Наиболее быстрыми темпами его осваивают фирмы-производители потребительских товаров (особенно потребительских товаров длительного пользования) и фирмы, выпускающие промышленное оборудование. Производители таких товаров, как сталь, химикаты, бумага обратились к маркетингу несколько позднее. Многим из них еще предстоит сделать в этой области многое. Произошел сдвиг в оценке возможностей современного маркетинга со стороны фирм, оказывающих специфичные услуги населению, особенно авиакомпаний и банков.
Маркетинг привлекает интерес к себе страховых и брокерских фирм, хотя многие из них еще не научились эффективно его применять. Не только крупные, но средние и малые предприятия в полной мере осознали необходимость разработки маркетинговой политики повышения эффективности деятельности фирмы. К сожалению, нередко хорошие рыночные идеи рождаются только вследствие бедственного положения фирмы. Но жизнь - великий учитель и все постепенно расставляет на свои места.
Маркетинг, следовательно, - способ выживания российских бизнесменов. Это - система организации деятельности компании, использующей самые современные методы рациональной организации и управления для достижения высокой эффективности и конкурентоспособности своей рыночной деятельности, наращивания ее результатов с помощью следующих средств:
-использование новейших достижений фундаментальных научно-исследовательских работ, открытий и изобретений для производства и реализации (в том числе для экспорта) высокоэффективных наукоемких изделий, технологий и услуг;
- тщательное и всестороннее изучение состояния и перспектив развития общехозяйственной и товарной конъюнктуры рынка, обеспечение достоверной информации о реальных потребностях и запросах потребителей;
- ориентация производства и реализации продукции на самые последние, а также перспективные требования рынка, соблюдение адресности производимой продукции и научных результатов;
- активное воздействие на рынок, на формирование его потребностей и стимулирование сбыта;
-обеспечение полного, всестороннего удовлетворения потребностей общества для повышения качества его жизни (роста благосостояния народа).
Такой подход к маркетингу охватывает его социальную сущность, функции, цели и средства.
Теоретики маркетинга разработали его основные функции и последовательность их осуществления при организации деятельности компаний и фирм по новой системе. Функции маркетинга в отдельных организациях имеют заметную специфику, которая определяется особенностями условий, а также характера производства и сбыта продукции этих организаций. Вместе с тем при всем многообразии конкретных схем маркетинга, используемых различными фирмами, все они основываются на ряде основных принципов.
Система маркетинга предусматривает следующие основные элементы организации и направления деятельности компаний и фирм:
-выявление существующего и потенциального спроса покупателя на товары и услуги путем комплексного изучения состояния рынка и перспектив его развития;
- организация научно-исследовательской деятельности компании по созданию новых образцов и моделей продукции, а также организацию производства соответствующих товаров, удовлетворяющих запросы потребителя;
- координацию и планирование производства и финансирования;
- организацию и совершенствование системы и методов сбыта и распределения продукции;
-регулирование и направление всей деятельности компании, включая руководство производством, транспортировкой, упаковкой, сбытом, рекламой, техническим обслуживанием и другими услугами и мероприятиями по расширению сбыта.
Рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирмы, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг, полностью себя оправдала. Целями маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы, а также расширение объема продаж, рыночной доли и прибылей. «Производить то, что продается, а не продавать то, что производится» - основной лозунг маркетингового подхода в управлении всей деятельностью компании или фирмы.
Прежде чем производить, предприятие обязано тщательно изучить потребности конкретных покупателей, доработать и усовершенствовать товар и только затем выходить с ним на рынок. Маркетинг - научно обоснованная концепция анализа и учета пожеланий покупателей, требований конкретного сегмента рынка, разработка в соответствии с полученными данными нового товара; система организации его продаж, включая меры по стимулированию и рекламе, это также и система каналов продвижения товара к потребителю (посредники, филиалы и т.п.).
Маркетинг - это одновременно и комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия, связанный с изучением всех факторов, оказывающих воздействие на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю. В него входит:
- изучение потребителя;
- изучение мотивов поведения потребителя на рынке;
- исследование продукта (изделия или услуги);
- анализ форм и каналов сбыта продукции, а также объема товарооборота предприятия;
- изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;
- выявление особенностей рекламной деятельности;
- определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;
-изучение своей «ниши» рынка (области производственной или коммерческой деятельности, в которой предприятие имеет наилучшие возможности в сравнении с потенциальными конкурентами) в целях реализации своих сравнительных преимуществ для увеличения товарооборота.
Руководство фирмы с помощью изучения рынка получает информацию о том, какие изделия и почему намерены покупать потребители, о ценах, по которым потребители готовы приобрести их, о том, в каких регионах спрос на данные изделия наиболее высокий, где сбыт продукции предприятия, может принести наибольшую прибыль. Исследования рынка позволяют оценить, каким образом производитель призван организовать процесс сбыта продукции, как надо проводить компанию по продвижению на рынке новых изделий, строить стратегию рекламы и т.п. Оно открывает возможность расчета различных вариантов эффективности затрат на производство и реализацию изделий и услуг, определения какие виды продукции, проданные какому потребителю и в каком регионе, принесут наибольшую отдачу на каждый рубль, вложенный в производство, транспортировку, хранение, рекламу, сбыт.
Главная задача маркетинга - исследовать потребности и особенно тенденции их изменения и представить полученные результаты заинтересованным организациям и предприятиям для принятия соответствующих решений.
Существующая на рынке конкуренция должна постоянно побуждать фирмы, предприятия и объединения улучшать потребительские свойства производимых ими товаров, расширять предлагаемый набор условий поставок и услуг. Все это будет в той или иной форме учитываться в цене и в конечном итоге оплачиваться потребителем.
У коммерческого предприятия есть две главные, как считают некоторые специалисты, функции: маркетинг и нововведения. Цель бизнеса в том, чтобы с помощью нововведения создать потребителя. Следовательно, маркетинг состоит в том, чтобы выяснить, соответствует ли это нововведение тому, что покупатели ищут для своих нужд и готовы за это платить.
Маркетинг базируется на следующих основополагающих принципах: глубокие и всесторонние исследования рынка и экономической конъюнктуры, а также производственно-сбытовых возможностей предприятия; сегментация рынка; гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса; инновация; планирование.
Исследования преследуют цель определить стратегию и тактику последующей деятельности предприятия на изучаемом рынке и обеспечить ему преимущественный успех по сравнению с организациями конкурирующего профиля. Основная часть работы в этой области приходится именно на рыночные и конъюнктурные исследования.
Анализу подлежат емкость рынка, система ценообразования и ценовая динамика, потребительские свойства товара, особенности построения и методов работы фирм-партнеров в хозяйственной и внешнеэкономической сфере, каналы сбыта, специфика стимулирования продаж и коммерческой работы.
Изучаются и производственно-сбытовые возможности самого предприятия, включающие ревизию товарного ассортимента, производственных мощностей, системы и организации материально-технической обеспеченности и снабжения, производится анализ структуры и уровня квалификации кадрового состава, финансовых возможностей, условий формирования и деятельности сбытовых и коммерческих служб.
Сегментация заключается в том, что в целях достижения преимуществ по сравнению с фирмами-конкурентами, повышения эффективности своих предпринимательских действий, избежания конфликтов и обострения прямой конкурентной борьбы на рынке предприятие выявляет наиболее соответствующий своему профилю и потенциалу сегмент рынка, конкретную группу потребителей, в рамках которых и проводятся интенсивные исследования и вся работа по продвижению товаров. Сегментация нацелена на решение задач оптимизации затрат предприятия.
Производство ориентируется на дифференциацию и индивидуализацию продукции предприятия. Здесь затрагиваются техническая, производственная сфера деятельности, включая совершенствование промышленного оборудования, перевод производственного процесса на наиболее современные технологии.
Постоянная необходимость инноваций обусловливается потребностями совершенствования, модифицирования и обновления товаров, создания новых товаров, разработки и внедрения новых технологий, проведения научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ. В инновационную политику входит также внедрение более совершенных форм и методов выхода на еще не освоенные рынки, использование элементов новизны и стимулирования сбыта и рекламной деятельности, преобразование организационной структуры фирмы, новации в стиле и методах управления ею, выявление новых каналов товаропродвижения.
Планирование предполагает формирование производственно-сбытовых маркетинговых программ на основе рыночных и конъюнктурных прогнозов, плановых оценок развития научно-технического прогресса и т.д.
Маркетинг - это не одномоментное действие, а постоянный процесс, охватывающий разработку и реализацию рыночной концепции, ценообразование, продвижение на рынок и сбыт инноваций, товаров и услуг, обеспечивающий обмен. В большинстве крупных организаций каждое подразделение имеет свой отдел маркетинга, где работает группа специалистов. Одни проводят исследования, чтобы определить, какие товары потребитель хочет купить; другие, используя результаты этих исследований, разрабатывают новые товары и услуги; третьи принимают решения о ценах на товары фирмы; четвертые занимаются вопросами их транспортировки, хранения и распределения; пятые отвечают за рекламу, продвижение товаров и личную продажу.
Рыночный подход является основой любого решения, имеющего отношение к характеристикам товара, его цене, объему производства, срокам появления на рынке, объему, форме продаж и обслуживания клиентов. Маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку.
Тому, кто хочет продавать, нужно искать покупателей, выявлять их нужды, создавать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т.д. Каждое из этих действий необходимо для слаженой и эффективной работы фирмы, иначе все остальное просто не будет иметь никакого значения. Строго говоря, маркетингом занимаются все. Так, домохозяйки осуществляют собственный «маркетинг», когда занимаются поиском нужных им товаров по ценам, которые они готовы заплатить.
Указанные принципы маркетинга лежат в основе функций: исследование рынков, обобщение результатов изучения; формирование предложения; контроль проектирования и производство; ценообразование и финансы; физическое распределение товаров; реклама и организация сбыта обслуживание клиентов; анализ результатов и планирование.
Каждая из этих функций важна сама по себе, но, взятые в совокупности и взаимоувязке, они представляют процесс маркетинга и обеспечивают условия для успешной работы предприятия на рынке.