Результаты рекламной деятельности очень сложно поддаются оценке. В частности, из-за того, что они не совпадают по времени с непосредственным проведением рекламы и зависят от множества других элементов маркетинга. В связи с этим практически невозможно реально определить все возможные последствия рекламы. однако, чему способствует реклама можно установить вполне однозначно – увеличению объема реализации и прибыли за счет факторов, непосредственно не связанных с производством.
Существует три группы характеристик, описывающих ответную реакцию потенциальных потребителей и связывающих объем рекламной деятельности и объем продаж.
1) Форма ответной реакции потребителей: тип зависимости между объемом рекламной деятельности и объемом реализации; точка насыщения, перегиба в данной зависимости, когда увеличение рекламной деятельности не способствует увеличению объема продаж; уровень реализации при отсутствии рекламы.
Кривая ответной реакции потребителя в большинстве случаев нелинейная (рис.10.1). Для описания реакции потребителя более подходят кривые «насыщения» или так называемые «S»-образные кривые.
Рис. 10.1. Форма ответной реакции на рекламу
2) Динамика ответной реакции потребителя: влияние скорости увеличения/уменьшения объема рекламы на скорость изменения объема продаж; условия, при которых реклама может обеспечить качественно новый уровень реализации, самопроизвольно увеличивающийся без проведения дополнительной рекламы. На рис. 10.2 представлена динамика ответной реакции потребителей на дополнительные инвестиции в рекламу в период времени t0-t1. Линия I – это средний уровень продаж до дополнительных инвестиций в рекламу, линия II – средний уровень продаж после прекращения рекламной кампании. В течении времени средний уровень продаж опять вернется к дорекламному (линия I).
Рис. 10.2. Динамика ответной реакции потребителей на увеличение объема рекламы
3) Характеристика рыночной ситуации: тип рынка или его сегмента, наиболее предпочтительные для проведения рекламы; удельный вес затрат на рекламу в общих затратах на маркетинг; уровень взаимодействия рекламы с другими элементами маркетинга.
3
Покупка. Виды покупок.
Покупка – это заключение сделки между потребителем и продавцом, это момент оформления заказа и его оплаты; выписки счета продавцом и передачи денег (банковского чека, платежного поручения, кредитной карты) покупателем продавцу.
Влияние торгового персонала на совершение покупки в магазине зависит от типа покупки по критерию покупочных намерений. По этому критерию все покупки делятся на 4 группы.
1) Специфические запланированные покупки - это покупки конкретной марки или продукта, запланированные до посещения магазина. Это покупки расширенного решения проблемы потребителя. Покупатель точно знает, что он хочет купить, и готов искать это, пока не найдет (компьютеры, лекарства, предметы одежды). Для переключения запланированного покупочного поведения продавцу требуются значительные усилия.
2) Покупки, запланированные в целом – это покупки, планируемые на уровне продуктовой категории, а не конкретного продукта или марки. Выбор предмета и марки происходит в магазине и на этот выбор могут влиять внутримагазинные факторы (удачная презентация марки продавцом, эффектная упаковка, снижение цены).
3) Покупки-заменители – это покупки продуктов, заменяющих по своим функциональным свойствам запланированные продукты. Также влияют внутримагазинные факторы – информация на витрине, компетентность продавца.
4) Незапланированные (импульсивные) покупки – это покупки, которые покупатель не планировал до захода в магазин. Импульсивные покупки отличает спонтанность, неудержимость и интенсивность мотивации покупки, возбужденность покупателя и игнорирование им последствий покупки.
5) Внутримагазинные решения – покупки, соединяющие в себе запланированные в целом, заменители и незапланированные покупки.
2.Два фактора, оказывающих влияние на выбор источника покупки.
Потребитель выбирает источник покупки. Источником покупки могут быть:
· точки розничной продажи товаров и услуг;
· коммивояжеры;
· системы продажи по каталогам;
· телемаркетинг;
· электронные магазины.
Совершая покупку, потребитель следует одному из вариантов последовательности выбора предмета и источника покупки:
· сначала выбирается марка, затем источник покупки;
· сначала выбирается источник покупки, а затем марка;
· марка и магазин выбираются одновременно.
На выбор источника покупки оказывают влияние характеристики покупателя и характеристики самого источника покупки.
Характеристики самих покупателей – это мотивация шоппинга (посещения магазина), покупочная ориентация, восприятие риска.
Мотивы шоппинга можно условно разделить на личные и социальные. К личным относят: исполнение роли (заботливый родитель), разнообразие (развлечься), самовознаграждение (подарок себе улучшает настроение, снимает депрессию), ознакомление с новыми тенденциями, физическая активность, сенсорная стимуляция (приятно посмотреть, потрогать, понюхать и т.д.).
Социальные мотивы: социальные контакты вне дома (совместный поход соседей или друзей), коммуникации с людьми сходных интересов, привлекательность референтных групп, статус и авторитет (потребителя), удовольствие от торга.
3.Модели выбора магазина, основанные на нормативных допущениях относительно перемещения покупателей
1 группа – это модели, которые базируются на нормативных (теоретических) допущениях относительно перемещения (поездок) покупателей. Простейшая из них – гипотеза о том, что покупатель выбирает ближайший магазин, обеспечивающий ему покупку необходимых товаров и услуг (классическая теория центрального места). Эта гипотеза не получила всестороннего эмпирического подтверждения, за исключением тех случаев, когда торговая сеть ограничена, а транспортное сообщение неудовлетворительное. Большинство специалистов в настоящее время эту теорию ставят под сомнение (ближайшие магазины выбирают от 35 до 50% покупателей).
В связи с этим некоторые исследователи высказывают мысль о том, что разница в расстояниях до двух магазинов должна превышать определенную пороговую величину, лишь тогда она осознается покупателем, однако выявить этот «порог» на практике не удается. Развитие идеи «порога » заключается в том, что необходимо учитывать относительные расстояния до альтернативных мест приобретения товара, а не абсолютные. Исследование позволило установить, что чем больше расстояние до ближайшего альтернативного магазина, тем меньшим расстоянием определяется выбор магазина. Следовательно, склонность игнорировать ближайшее альтернативное место приобретения зависит от расстояния до него.
Эмпирические данные свидетельствуют о том, что покупатели склонны игнорировать ближайший магазин, если дополнительные усилия компенсируются лучшими условиями покупки – более низкой ценой, повышенным качеством, широким ассортиментом, соображениями, связанными с многоцелевым характером поездок, и др.
Мысль о том, что сосредоточение магазинов увеличивает их привлекательность, является ключом к закону торгового тяготения Рейли. Согласно Рейли, граница торговых зон двух центров розничной торговли определяется расстоянием между центрами и их относительными размерами. Формула Рейли широко используется для определения торговых зон центров розничной торговли. В ней впервые признана взаимосвязь между стоимостью перемещения (поездки) и привлекательностью тех или иных торговых вариантов.
Осознание того, что в моделях выбора магазина помимо расстояния следует учитывать и другие факторы, побудило ряд авторов предложить в качестве одного из них функцию полезности магазина для покупателя. При этом они исходят из того, что покупатель оценивает общую полезность магазина, а не только расстояние. Модели обычно имеют следующий вид – формула (11.1).
(11.1)
где Uij – полезность магазина j для покупателя i;
Aj – мера привлекательности магазина;
Dj – расстояние до магазина j;
ai и bi - параметры, отражающие чувствительность покупателя i к привлекательности магазина и расстояние до него (поскольку полезность по мере увеличения расстояния уменьшается, b - величина отрицательная).
В моделях первой группы применяется принцип «отсечения», т.е. выбирая между альтернативными возможностями покупатель исходит из какого-то максимального расстояния, за рамками которого магазины отсекаются независимо от высокого уровня других признаков.
Покупатели могут установить минимальный уровень атрибутов магазина и в этом случае могут быть использованы следующие правила выбора магазинов:
· правило совместного решения;
· правило раздельного решения;
· элиминирование по аспектам.