(«ГАЗЕТА «2000»)
В качестве товара для проведения практического анализа конкурентоспособности с использованием матрицы «Параметры-Уровни» мы выбрали такой товар как газета «2000». И хотя в кругах профессионалов существует дискуссия по поводу того, является ли газета товаром или услугой, мы исходим из того, что товаром является все то, что продается на рынке и имеет своего покупателя и продавца.
Модель оценки конкурентоспособности рассматриваемою товара включает в себя следующие этапы1:
1. Структурирование, формирование в классификационный ряд основные параметры, по которым будет оцениваться конкурентоспособность исследуемого товара. Как правило, их число ограничивается десятью.
2. Каждый параметр разбивается на уровни качества, они могут быть; - бинарными («да - нет» или «1 - 0»),
- трехфакторными («да - частично - нет» или «+1- 0- -1»),
- 5-ти бальные шкалы при шести уровнях от «0» (отсутствие признака) до «5» (признак отлично выражен).
3. Стоится матрица-таблица «Параметры * Уровни» (10 * 6 = 60 ячеек) и по ней оценивается исследуемый продукт.
4. Рассчитывается общий индекс качества Ко (как среднеарифметическое показателей качества), строится графическое отображение матрицы.
5. По итоговым показателям индекса качества Ко оценивается конкурентоспособность товара в соответствии с интервалами:
5,00 - 4,51: крайне высокая конкурентоспособность товара;
4,50 -3,51: высокая, конкурентоспособность товара;
3,50 - 2,51: средняя конкурентоспособность товара;
2,50 - 1,51: низкая конкурентоспособность товара;
1,50 - 0,00: отсутствие конкурентоспособности товара.
В качестве основных параметров оценки конкурентоспособности рассматриваемого издания мы выбрали следующие3:
1. Название
_________________________
1 Повилейко Р., Галичкин П. Выживет ли новая газета? Опыт системного анализа и оценки рекламно-информационного издания в Новосибирске //Маркетинг, №1, 1998г., стр. 59.
2Безусловно, при проведении такого анализа искомые параметры оценки выясняются путем проведения соответствующего исследования читательской аудитории. Мы же в определенной степени идеализируем ситуацию и используем те критерии, которые нам легче оценить.
1. Название
2. Заголовки
3. Содержание
4. «Лицо» газеты
5. Язык
6. Графика
7. Экономика
8. Полиграфия
9. Реклама
10. Дизайн
Данные параметры оцениваются по пятибалльной шкале с шестью уровнями (Табл. 1).
Табл. 1. Матрица оценки газеты.
| Параметры оцениваемо- го издания | Уровни оценки издания (0- 6 баллов) | ||||||||||
| «очень плохо» | «Плохо» | «Неудов- летвори- тельно» | «Удовле- твори- тельно» | «Хорошо» | «Отлично» | ||||||
| 1. Название и эпиграф (слоган) | Серое скучное название и испол- нение | Название повторяет, копирует что-то известное | Название не понятно без разъяснений | Название Не броское, эпиграф «деловой» | Название и эпиграф выбраны «в точку» | Образно проработана каждая буквица | |||||
| 2. Заголовки (построение, шрифтовая гарнитура) | Не при- влекают внимания,совершен-но не ин- тересны | Стандарт- ны, узкопрофессиональны | Шаблон- ные, примелькавшиеся | До 10- 20% привлека- ют внимание | Ориги- нальны, но не скан дальны | Все ори- гинальны, немного скандаль- ны | |||||
| 3. Содержа ние (инфор- мативность, интерес) | Все можно узнать из 2-3 дру- гих изда- ний | Новая, по- лезшная информа-ция не более 2-5% | Перепечатки из других изданий до 30-50% | Интересны по фактам до 10-20% материалов | Интересно до 50-70% материа- лов | Прочиты- вается от- первой до последней строки | |||||
| 4. «Лицо» газеты (изюминка, образ, узна- ваемость) | Газета как вкладыш к другой | Повторяет, копирует официозы | Привле- кает внимание не более 1-2 строчек в газете | Своих «индиви- дуальных» материа- лов не бо- лее 10- 20% | Издалека узнается среди других 20 -30 газет | Даже цена, редколле- гия пода- ны ориги- нально | |||||
| 5. Язык (форма из- ложения, подачи материалов) | На стра- нице встреча- ется 5-10 непонят- ных слов | Стандарт- ный, сухой, официальный язык | Интересен язык в 1 -2заметках | Интересны по языку 10 - 20 % материалов | Интересен язык 50-70% мате- риалов | Неповторимо-индивиду- альный, авторский | |||||
| 6. Графиче- ское оформ- ление (фото, заставки) | Графиче- ского оформ- ления нет | Применя- ется лишь 3-5 видов шрифтов | Выделя- ются 1-2 материата из 20 - 40 блоков | Выделя- ются 1-2 страницы (привле кают внимание) | Все страницы отличительно оформлены) | Каждый материал; имеет гра- фический акцент | |||||
| 7. Экономи- ка (цена. окупаемость, прибыль) | Цена назначена без расчета | Маркетин- говый анализ рынка не прово- дится | Определе- на цен и прибыль (безгарантий) | Существу- ет неструктурированный план на первые 6-8 месяцев | Имеется бизнес-план на 1-3 года | Проводи тся мониторинг по каждому выходу, проводится коррек- тировка | |||||
| 8. Полигра- фическое качество (бумага, краска) | Газету не хочется брать в руки да- же для обертки | Бумага плохая, «сырая», крупно- зернистая | Краска плохая, маркая, неяркая | Нет проплешин,размывов, неакку- ратностей | Ориги- нальный подход (например цветная бумага) | Цвет, печать, бумаг? великолепна | |||||
| 9. Реклама (подача, эффект) | Реклама не отли- чается от инфор- мации | Вся рек- лама однообразна, скучна | Интересы 1-2 из 20- 30реклам- ных блоков | Интересны, при- влекатель- ны10-20% рекламных блоков | Интересны,индивидуальны 50-70% рекламы | С интере- сом рассматривается каждая реклама | |||||
| 10. Дизайн (оформление, верстка и др.) | Дизайна, единого образца и подхода нет | «Доморо- щенный», несовре- менный дизайн | Смешан ное заполне ние страниц | Четкое разделене страниц и разделов | Совмеще- ние моду- лей с образным решением | Все номе- ра ярки. особенно празднич- ные | |||||
Для рассматриваемой газеты анализ показателей конкурентоспособности показал, что (рис. 2) общий индекс качества Ко составляет: Ко = (4+3+3+5+3+2+2+1+4+3)/10=3,00, что в соответствии с приведенной выше шкалой конкурентоспособности означает, издание обладает средним уровнем конкурентоспособности, и для его повышения необходимо в первую очередь предпринять следующие меры:
- Улучшить качество полиграфии в газете;
- Улучшить графическое оформление газеты;
- Реорганизовать системы управления газетой.
При устранении данных недостатков (хотя бы до уровня 4-х баллов согласно нашей матрицы) конкурентоспособность газеты возрастет до уровня: Ко = (4+3+3+5+3+4+4+4+4+3)/10 = 3,70, что означает высокую конкурентоспособность издания, а, следовательно, увеличение его прибыльности.
Рис. 2. Конкурентный профиль газеты «Свежие объявления»
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Рассмотрен процесс оценки конкурентоспособности товара. Вместе с тем, мы выполнили задачи, которые перед собой ставили и считаем нашу работу достаточно квалифицированной и успешной.