Ценообразование - процесс установления цены, разделяющийся на этапы и имеющий различные особенности на разных предприятиях. На ценообразование оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов.
Ценообразование - процесс формирования и установления цены на товар или на услугу, с учетом принципов целевой направленности.
Принцип целевой направленности означает, что предприятие при установлении цен должно исходить из конкретных социально-экономических задач и цели его развития.
Цель ценообразования (принцип целевой направленности) меняется в зависимости от типа рынка, т.е. рынка, на который производитель направляет свой товар, от уровня инфляции и ее темпов, от устойчивости развития рынка и других факторов.
Цели ценообразования. Из всего многообразия целей ценообразования можно выделить три основных:
обеспечение сбыта продукции, произведенной предприятием;
удержание и расширение своих позиций на рынке по разным показателям;
максимизация прибыли.
Этапы установления цены:
1. постановка задачи и целей по ценообразованию;
2. определение характера спроса и предложения;
3. оценка издержек производства;
4. анализ цен конкурентов (следует обратить внимание на систему скидок);
5. выбор метода ценообразования;
6. установление окончательной цены.
1. Постановка задачи и целей по ценообразованию заключается в выборе ценовой стратегии, исходя из положения о том, какую роль отводит предприятие цене в своей коммерческой работе.
Стратегия высоких цен предусматривает первоначальную продажу по цене, которая значительно выше издержек производства, а затем следует понижение цены (товары-новинки, защищённые патентами в условиях высокого уровня текущего спроса).
Стратегия низких цен. Вначале устанавливается минимальная цена, чтобы привлечь максимально возможное число покупателей и завоевать рынок, при этом предприятие стремится к увеличению объёмов производства и снижению издержек.
Стратегия следования за лидером на рынке или в отрасли. Цена устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом либо ведущей фирмой отрасли.
Стратегия дифференцированных цен проявляется в установлении цен в сочетании со всевозможными скидками и надбавками к среднему уровню цен для различных рынков.
Стратегия льготных цен направлена на работу с покупателями, в которых заинтересована фирма.
Стратегия установления престижной цены основана на установлении высоких цен на изделия высокого качества, обладающие уникальными свойствами.
2. Определение характера спроса и предложения. Для выявления тенденций в развитии спроса и предложения на товар в зависимости от цены применяются графики спроса и предложения. Качественный и количественный анализ графиков позволяет определить, какова будет политика цен предприятия, а также политика по выходу на рынок с тем или иным товаром.
3. При оценке издержек производства необходимо исходить из их сравнения со среднеотраслевыми издержками (себестоимостью) на аналогичную продукцию. Величина издержек является нижним пределом установления уровня цены, продажа продукции ниже её уровня убыточна.
4. При анализе цен конкурента основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которую он предлагает. В мировой практике используются различные виды скидок с цены:
скидки при покупке за наличные;
прогрессивные скидки за количество, объём покупки, серийность;
товарообменный зачёт, или скидка за возврат старого; экспортная скидка, при продаже товара на экспорт и т.д.
При назначении цены руководствуются следующими соображениями: слишком низкая цена - невозможность получения прибыли, возможная цена:
минимальная цена - может быть установлена на уровне издержек;
средняя цена - устанавливается на основе цен товаров конкурентов;
максимальная цена - устанавливается, если товар имеет уникальные свойства и качества.
Выбор метода ценообразования:
Выделяют несколько методов (способов) ценообразования, однако в практике используются основные два:
централизованное ценообразование – формирование цен государством, базирующееся на издержках производства и издержках обращения;
рыночное ценообразование - формирование цен, основанное на взаимодействии спроса и предложения.
Однако, ценообразование, основанное на одном методе, является «пассивным». Следует учитывать и затраты, и рыночную конъюнктуру.
1. Распространенным затратным методом является метод кратко обозначаемый, как «издержки - плюс», т.е. издержки + определенный уровень рентабельности, который закладывает в цену сам производитель, что должно обеспечивать ему оптимальную массу прибыли, чтобы оплатить налоги, сделать выплаты в различные фонды, вести необходимую инвестиционную политику.
Например:
Полная себестоимость 620 руб./ц, желаемая доля прибыли 30 %. Цена в этом случае - 806 руб. (620+620*30/100). Проверить: 806-620/620*100=30 %.
При этом плюсуемая к полной себестоимости наценка не фиксируется на одном уровне (она различается в зависимости от средних издержек на продукт, объема реализации продукта и прочих конкретных факторов). В условиях стабильного прибыльного производства предприятия часто ориентируются на уровень рентабельности, который обеспечивался в среднем за 3-5 предыдущих лет, считая его приемлемым. Это метод простой и доступный для средних и мелких товаропроизводителей. Метод предпочтителен также в условиях устойчивого спроса и отсутствия проблем сбыта, и если его используют большинство производителей.
Расчёт цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. В данном случае предприятие стремится к установлению такой цены, которая обеспечит ему желаемый объём прибыли.
Например, ставится цель от реализации 4 тыс. ц. продукции получить прибыль 500 тыс. руб. Затраты на производство и сбыт продукции 1200 тыс. рублей.
Цена в этом случае равна 425 рублей (500+1200)/4.
Этот метод назван расчетом цены на основе «безубыточности отрасли и получения целевой прибыли».
Таким образом, расчет цены начинается с определения безубыточности реализации, которая суммируется с целевой прибылью, а полученная сумма делится на объем реализации.
Безубыточную реализацию можно рассчитать, используя формулу:
Реализация Постоянные затраты
безубыточная = Коэффициент покрытия
постоянных затрат
Коэффициент покрытия постоянных затрат (К) равен отношению постоянных затрат на единицу продукции к совокупным затратам на единицу продукции. (К = Постоянные затраты на ед. продукции /Совокупные затраты на ед. продукции
Например:
- совокупные издержки в расчете на ед. реализуемой продукции (ц, т) - 504 руб.;
- переменные- 325 рублей.
- соответственно Коэффициент покрытия постоянных затрат равен 0,35 (Совокупные затраты – переменные затраты = постоянные (504-325=179,
согласно формуле постоянные затраты /совокупные затраты = К (коэффициент покрытия) …179/504=0,35
Если представить, что постоянные затраты на реализуемый объем конкретного продукта равны 870 тыс. рублей и коэффициенте 0,35, то согласно формуле безубыточной реализации 870 000 /0,35 = 2486 тыс. руб. (безубыточная реализация равна 2486 тыс. рублей.)
Если предполагаемый объем продаж 9 000. ц. продукции и целевая прибыль 450 тыс. руб., то цена реализации составит 326 руб. (Безубыточная реализация +целевая прибыль)/предполагаемый объем продаж =цена реализации
(2486+450)/ 9000 ц.=326 руб.
Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Предприятие формирует в сознании потребителя представление о ценности товара, используя неценовые методы: предоставляет сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям и т.д.
Ценообразование с ориентацией на спрос.
5. Ценообразование с ориентацией на конкуренцию, т.е. установление цены на уровне текущих цен.
6. После проведения всех расчётов устанавливается окончательная цена на производимый товар.
| 4. Ценовое регулирование |
Регулирование цен является объективной необходимостью функционирования экономики всех стран. Оно имеет большое значение для их экономического и социального развития. Особенно меры регулирования необходимы для создания нормальных социальных условий жизни общества. В регулировании цен учитываются все основные факторы, влияющие на уровень и динамику цен. Рынок, уровень инфляции, рост производительности труда,. материалоемкости и энергоемкости продукции за счет разработки и внедрения прогрессивных инновационных технологий в рамках интенсификации производства.
В условиях реальной жизни наиболее распространены такие типы рыночных структур - несовершенная конкуренция, олигополия, монополия. В связи с этим рыночные системы функционируют в неидеальных условиях, что порождает целый ряд проблем, которые рынок решить не может.
Основные недостатки рынка:
1. Преимущества крупномасштабного производства ведут к монополизму и ослаблению конкуренции.
2. Значительная дифференциация доходов населения.
3. Неспособность учитывать коллективные потребности (оборона, связь, медицина и т.д.), внешние эффекты (охрана окружающей среды).
4. Препятствие производству необходимых обществу, но не прибыльных товаров и услуг.
5. Не обеспечивается полная занятость и стабильный уровень цен.
Для устранения этих недостатков рыночных систем осуществляется государственное регулирование экономики, в частности, государственное регулирование цен.
Государственное регулирование цен осуществляется с различными целями:
1) с целью стимулирования или ограничения развития отдельных отраслей, производств;
2) с целью борьбы с инфляцией;
3) с целью поддержания определенных пропорций между отраслями и сферами народного хозяйства;
4) с целью осуществления структурной перестройки;
5) с целью поддержания жизненного уровня населения;
6) с целью ограничения монополий и развития конкуренции и другими.
Степень государственного регулирования цен в отдельных странах и в разные периоды различна. Она зависит от следующих факторов: 1) общего состояния экономики, 2) степени ее монополизации, 3) конкретной конъюнктуры в отдельных отраслях, 4) от целей экономической политики, проводимой различными государствами.
Степень государственного регулирования цен тем больше, чем сложней экономическая ситуация в стране. При устойчивом развитии экономики и незначительной инфляции государственное вмешательство в ценообразование осуществляется в значительно меньшей степени, чем это даже предусматривается законодательством.
Российская экономика отличается высокой степенью монополизма: по оценкам ряда экономистов она монополизирована на 80-85%. Для сравнения: в США на 200 крупнейших корпораций обрабатывающей промышленности, которые составляют 0,06% от общего числа фирм (356 тыс.), приходится 50% объема продаж.
Законодательная база государственного регулирования цен.
Большинство стран с развитой рыночной экономикой имеет законодательные акты, определяющие права и роль государственных органов в регулировании цен, права и обязанности производителей в установлении цен и права потребителей.
Так, в Австрии государственное регулирование осуществляется на основе закона о ценах, в Греции действует кодекс рыночного регулирования, утвержденный указом президента.
В Дании ценообразование регулируется законом о конкуренции, который включает в себя ранее действовавшие закон о ценах и прибыли и закон о деятельности монополий и конкуренции. В Норвегии вопросы цен регулируются законом о контроле за ценами, прибылью и ограничением монополии.
В Российской Федерации в настоящее время действуют Закон, Указ Президента и постановления Правительства о государственном регулировании цен (тарифов) на продукцию естественных монополий.
Уровни (органы) регулирования цен
В разных странах цены регулируются на разных уровнях: парламентом, правительством, ведомствами и другими органами. Например, в Австрии по тем товарам, по которым существует государственная монополия (табак, соль, услуги связи и железнодорожного транспорта) цены устанавливаются решениями парламента; на спиртные напитки - министерством финансов. Рынок молока, зерна, мяса регулируется через специально созданные организации: Молочный фонд, Зерновой фонд, Комиссию по животноводству и производству мяса. В пределах этих фондов повышенная прибыль одних хозяйств может изыматься и передаваться хозяйствам с повышенными издержками
Методы регулирования цен.
По целям воздействия на цены различают методы:
1) ограничивающие (ограничительные);
2) запрещающие (запретительные);
3) стимулирующие (поощрительные).
Они применяются в зависимости от степени монополизации и состояния экономики.
1. Ограничительные методы применяются с целью ограничения роста цен в основном в условиях высокомонополизированной экономики и высокой инфляции. В наибольшей степени они характерны для централизованной плановой экономики и экономики переходного периода. К ним относится установление (предельных, фиксированных и др.цен).
2. Запретительные методы применяются с целью преодоления монополизма, развития конкуренции в условиях развитого рыночного хозяйства, стабильной экономики и направлены на запрет, главным образом, возможностей фиксации цен. К запретительным относятся следующие методы:
- запрещающие фиксирование цен;
- запрещающие дискриминационные, хищнические и другие цены;
- запрещающие рекламу по принципу “заманивания и переключения”.
По методам, запрещающим фиксирование цен, правительство ограничивает возможности фиксации цен по горизонтали и вертикали. Горизонтальное фиксирование цен порождается соглашениями между производителями по установлению цен. Вертикальное фиксирование цен имеет место, когда производители или оптовики могут контролировать розничные цены.
Методы, запрещающие ценовую дискриминацию, предназначены для защиты мелких розничных магазинов.
Ряд штатов США принял законы о нечестной торговле, которые запрещают розничной торговле продавать продукцию по ценам ниже издержек плюс фиксированный процент. Цель запрещения - предотвратить снижение цен ниже издержек крупными фирмами с целью устранения мелких конкурентов.
Для предотвращения недобросовестной ценовой рекламы разработаны стандарты допустимого поведения. Например, запрещается реклама по принципу “заманивания и переключения”, когда покупателей завлекают в магазин низкими ценами, а затем говорят, что товар кончился.
Для контроля от фирм требуют тщательного ведения отчетности и документации.
3. Поощрительные методы направлены на стимулирование или поощрение производства жизненно важных или базовых видов товаров (например, сельскохозяйственной продукции, рыбопродукции, электрической энергии). К ним относятся рассмотренные ранее методы установления залоговых цен, целевых цен и др.
Государственное регулирование цен необходимо, таким образом, для предотвращения спада производства и нестабильности на рынке продовольствия. Если повышаются налоги и сокращаются субсидии с/х производителям, то возрастают их издержки и снижается масса прибыли. Уровень рентабельности по всей деятельности сельскохозяйственных организаций в 2005-2006 гг. возрастал за счёт субсидий более чем на 6 п.п. в год.
Государство располагает большими возможностями для регулирования цен не только за счёт субсидий, но и за счёт активности антимонопольной политики, защиты отечественных производителей, использования к примеру пороговых цен. Пороговые цены устанавливаются как защитные на импортные продовольственные продукты различных видов.
В условиях рынка используются административные методы регулирования цен, но их возможности ограничены. Примером таким мер является фиксирование цен на определенном уровне, т.н. замораживание цен или установление границ изменения цен в виде потолков и нижнего уровня цены. Это приносит эффект лишь на короткий период времени, в противном случае приводит к дефициту или к устойчивому избытку в зависимости от удержания верхнего уровня цены в первом случае и нижнего во втором. Кроме перечисленных мер к прямому административному регулированию цен относятся установление предельных коэффициентов изменения цен и установление предельного уровня рентабельности.
Эти меры дополняют рыночный механизм регулирования цен и позволяют государству решить важные социально-экономические задачи: поддержать сельскохозяйственных производителей, оказать поддержку в адаптации к рынку, снизить диспаритет в ценах, стимулировать инвестиционную деятельность, создавать конкурентную среду. Государство должно обеспечивать оптимальное сочетание рыночного саморегулирования и государственного регулирования цен.
Среди направлений ценового регулирования наряду с вышеперечисленными необходимо отметить:
-обучение специалистов теории и практике ценообразования;
-косвенное воздействие на цены через политику финансовую, налоговую, кредитную, таможенную, бюджетную;
-создание условий производителям для снижения цен;
-учет зарубежного опыта ценообразования, ценовой поддержки сельскохозяйственных производителей и государственного регулирования цен.
Зарубежный опыт показывает, что обеспечение необходимой политики протекционизма национального сельского хозяйства требует значительных бюджетных затрат и расходов самих потребителей сельскохозяйственных продуктов за счет более высоких цен. Это подтверждает, что ограничениями поддержки цен могут быть возможности государственного бюджета и низкие доходы населения. Все страны проводят активную политику поддержки отечественных производителей, в том числе за счет регулирования цен и сочетания прямого и косвенного регулирования.
Прямое государственное регулирование цен включает общее замораживание цен и цен на отдельные товары, установление фиксированных цен и тарифов, установление предела роста цен за определенный период и предела торговых и снабженческих надбавок, установление рекомендованных цен и некоторые другие методы.
Государство широко использует и косвенное регулирование цен, т.е. использование таких мер ценовой политики, которые влияют на цены: государственные закупки, дотации и льготы, налоги и налоговые ставки, пошлины и льготы, установление норм амортизации, регулирование денежного обращения, кредита, валютного курса, государственных расходов.
Совершенствование ценообразования на продукцию предприятия
Совершенствование ценообразования направлено на создание системы цен и условий, обеспечивающих реализацию, стимулирующих эффективное использование трудовых, материальных и финансовых ресурсов, повышение конкурентоспособности продукции (работ, услуг).
Важнейшими направлениями совершенствования ценообразования является:
- преодоление затратного метода ценообразования;
- усиление влияния цен на повышение эффективности производства и снижение себестоимости продукции;
создание условий, стимулирующих снижение затрат на производство и реализацию продукции.
Это в сочетании с другими мерами должно обеспечить выполнение целевых показателей, предусмотренных прогнозными и программными документами предприятия.
К числу основных направлений совершенствования ценообразования относится:
-повышение экономической обоснованности цен на продукцию естественных монополий и базовых отраслей, предопределяющих возможности развития других отраслей.
Одной из самых актуальных и наиболее сложных для решения проблем является преодоление затратного метода ценообразования.
На самом деле только затратами (за исключением естественных монополий) цены никогда не определялись и определяться не могут. Есть множество факторов, которые оказывают значительное влияние на уровень и динамику цен. Прежде всего, это конъюнктура рынка, социальная значимость продукции (работ, услуг), маркетинговая политика предприятий и др. При формировании цен, безусловно, необходимо составлять плановые калькуляции. Но делать это предприятия должны не только для формального соблюдения требований нормативных документов, регламентирующих расчет цен, а прежде всего для выяснения жизненно важного для каждого из них вопроса: «Впишутся ли они при таких затратах в уровень цен, сложившийся на рынке, смогут ли работать в условиях конкуренции?».
Таким образом, использование калькуляций при обосновании цен не является признаком применения затратного метода ценообразования. При любом методе ценообразования определяются затраты на производство и реализацию продукции. Однако, если сложившиеся условия хозяйствования, определяемые нормативными документами, не ориентируют предприятия на снижение себестоимости, а побуждают их к росту затрат на производство и реализацию продукции, к включению в плановую себестоимость при формировании цен максимально возможных затрат - это и есть проявление затратного метода.
Нефтяная промышленность принадлежит 13 крупным компаниям. Поэтому внутренняя цена сырой нефти для нашего народного хозяйства - это нечто виртуальное, не имеющее объективной экономической основы. Объективными параметрами являются мировые (экспортные) цены нефти и нефтепродуктов, а также затраты на добычу, переработку, транспортировку нефти и реализацию нефтепродуктов.
Бензин и дизельное топливо можно перевозить цистернами через соседние страны. Поэтому для обеспечения необходимых объемов внутренних продаж цены (за вычетом НДС и акциза) должны быть близки к экспортным (за вычетом экспортной пошлины). Это условие учитывается при установлении ставок акциза и пошлины.
В России практически нет свободного рынка нефти. Независимые продажи сырой нефти на НПЗ составляют не более 2% общей ее добычи; и цены, складывающиеся в этой узкой нише рынка, определяются условиями реализации основных объемов крупными нефтяными компаниями. Поэтому следует рассчитывать справочные цены исходя из цен приобретения на внутреннем рынке и экспортных цен и вычитая из выручки стоимость, добавленную переработкой и транспортировкой. Такое предложение выдвигается специалистами Топливно-энергетического независимого института и Института проблем инвестирования.