Рис. 1.2. Сравнение концепции интенсивного сбыта с концепцией современного маркетинга
Концепция маркетинга отражает идею о том, что все виды предпринимательства направлены на удовлетворение интересов
Потребители ждут от сегодняшних предпринимателей:
- спокойствия и безопасности;
- забота о том, с чем им самим трудно справиться;
- удобств;
- общение;
- качества;
- возможности стать вашими партнерами;
- иметь возможность вернуть вещи, которые их не совсем устраивают;
- предоставление прямого доступа к предприятию, с которым они имеют дело.
Суть маркетинга в системе менеджмента проявляется через его принципы.
- целеустремленность и конечный практический результат деятельности предприятия, сводится к овладению намеченной долей рынка.
- ориентация предприятия на долгосрочные результаты рыночной деятельности, что предполагает особое внимание к прогнозных исследований и разработки на их основе товаров с принципиально новыми потребительскими свойствами.
- комплексный подход к достижению поставленных целей, поскольку коммерческий успех обеспечивается только всей совокупностью взаимосвязанных средств маркетинга.
Если компания ставит перед собой ряд целей и задач, относящихся к финансовой деятельности и соблюдения интересов других участников бизнеса, то этого недостаточно. Отличие компании, ориентированной на потребителей, от предприятия, которое стремится высоких финансовых показателей, заключается в том, что менеджмент первого рассматривает прибыль как результат успешного удовлетворения потребностей потребителей.
Компании приспосабливаются к рынку, удовлетворяют его потребности и при этом достигают его стратегических целей - конкурентоспособности прибыли, окупаемости собственного капитала и др. Функции маркетинга – это, прежде всего, функции предпринимательства, ведь они связаны с процессом управления обменом производимых предприятием товаров и услуг. Функции маркетинга могут быть представлены в виде циклического процесса (по А. Хоскингу):
![]() | ![]() | |||||||
![]() | ||||||||
| ||||||||
![]() | ||||||||
Цены
Затраты
| |||||
| |||||
![]() | |||||


Продукция
Цены
| |||
![]() | |||
Рис. 1.3. Циклический процесс реализации функций маркетинга
В западной и отечественной литературе у проблемы маркетинга-менеджмента нет единого подхода к определению маркетинговых функций. Самый универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций наблюдается у И. Кретова, который выделяет четыре блока комплексных функций и подфункций в каждом из них.
Структурно они имеют такой вид.
Аналитическая функция:
1) изучение рынка как такового;
2) изучение потребителей;
3) изучение фирменной структуры рынка;
4) изучение товара (товарной структуры);
5) изучение внутренней среды предприятия.
Производственная функция:
1) организация производства новых товаров, разработка новых технологий;
2) организация материально-технического снабжения;
3) управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.
Сбытовая функция (функция продаж):
1) организация системы товарооборота;
2) обустройство сервиса;
3) организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;
4) осуществление целенаправленной товарной политики;
5) проведение целенаправленной ценовой политики.
Функция управления и контроля:
1) организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;
2) информационное обеспечение управления маркетингом;
3) управление рынками;
4) коммуникативная подфункция маркетинга.
Среди комплекса функций маркетинг-менеджмента большего веса предоставляется функции управления и контроля.
|
|
| |||||||
| |||||||
| |||||||
| |||||||
| |||||||
|
Рис. 1.3. Схема маркетинговой деятельности предприятия
Маркетинг-менеджмент предприятия нацелен на привлечение потребителей и сохранения покупательской лояльности на долгосрочный период (рис. 1.3.).
Задача маркетинг-менеджмента:
- определение целевых рынков, обусловлены уровнем платежеспособного спроса и способностью организаций обслуживания;
- маркетинговые исследования для получения и анализа информации о имеющиеся и потенциальные потребности покупателей на избранных рынках;
- разработка товара, который будет удовлетворять потребности и желания;
- планирование маркетинга-микса с целью предложить потребителям наблюдения для обеспечения устойчивого информационного канала о степени удовлетворения покупателей и постоянного совершенствования товара и маркетинга-микса по мере изменения потребностей и конкурентной среды.
Создание предприятия, ориентированного на потребителя, требует ясности целей, настойчивость в их достижении и активного участия всего персонала. Процесс реализации этой идеи охватывает:
- определение миссии организации;
- маркетинговый аудит;
- формирование стратегии;
- обучение и переподготовку персонала;
- реализацию;
- поддержку ориентации на потребителя.
Сейчас на первый план выдвигается задача организации предприятия таким образом, чтобы ее сотрудники были заинтересованы в поиске новых, более эффективных средств удовлетворения потребностей потребителей.
Важнейшие задачи управления устойчивостью организации:
1. рекомендовать высшему руководству компании, на какие рынки следует исходить, где (географически) они расположены и какие продукты следует предлагать.
2. изучать и подбирать цели потребителей на производственном сегменте рынка.
3. разрабатывать маркетинговую предложение, то есть объяснять потребителю преимущества в обслуживании формировать ценовую шкалу и методы рекламы, а также информировать целевых потребителей о том, что фирма решила их задача на целевых сегментах рынка.
4. обращаться за поддержкой к другим функциональных подразделений компании.
5. регулировать и наблюдать за правильным выполнением задач и эффективной деятельностью.
Идея маркетинга имеет буквально "пронизывать" все структуры фирмы, а не только одного подразделения маркетинга.
Особого внимания заслуживает реализация вспомогательного маркетинга относительно новых направлений бизнеса. Здесь решаются проблемы выхода на новые рынки и создания новой для компании продукции.
В этом случае маркетинг должен отыграть две ключевые роли:
1) выявления новых возможностей. Маркетинг является той самой функциональной сферой, которая несет ответственность за выявление новых возможностей, сбор и анализ соответствующей информации и привлечения внимания высшего руководства компании в этих новых возможностей.
2) рекомендации относительно предлагаемых стратегических действий. Решение о приобретении или поглощения, о стратегические альянсы, о распределении и выход с рынка имеют прямое отношение к маркетингу. Важным фактором недовольства и провала таких действий, как правило, бывает отсутствие серьезной маркетинговой проработки подобных решений.