Концепция современного маркетинга

 

 

Рис. 1.2. Сравнение концепции интенсивного сбыта с концепцией современного маркетинга

Концепция маркетинга отражает идею о том, что все виды предпринимательства направлены на удовлетворение интересов

Потребители ждут от сегодняшних предпринимателей:

- спокойствия и безопасности;

- забота о том, с чем им самим трудно справиться;

- удобств;

- общение;

- качества;

- возможности стать вашими партнерами;

- иметь возможность вернуть вещи, которые их не совсем устраивают;

- предоставление прямого доступа к предприятию, с которым они имеют дело.

Суть маркетинга в системе менеджмента проявляется через его принципы.

- целеустремленность и конечный практический результат деятельности предприятия, сводится к овладению намеченной долей рынка.

- ориентация предприятия на долгосрочные результаты рыночной деятельности, что предполагает особое внимание к прогнозных исследований и разработки на их основе товаров с принципиально новыми потребительскими свойствами.

- комплексный подход к достижению поставленных целей, поскольку коммерческий успех обеспечивается только всей совокупностью взаимосвязанных средств маркетинга.

Если компания ставит перед собой ряд целей и задач, относящихся к финансовой деятельности и соблюдения интересов других участников бизнеса, то этого недостаточно. Отличие компании, ориентированной на потребителей, от предприятия, которое стремится высоких финансовых показателей, заключается в том, что менеджмент первого рассматривает прибыль как результат успешного удовлетворения потребностей потребителей.

Компании приспосабливаются к рынку, удовлетворяют его потребности и при этом достигают его стратегических целей - конкурентоспособности прибыли, окупаемости собственного капитала и др. Функции маркетинга – это, прежде всего, функции предпринимательства, ведь они связаны с процессом управления обменом производимых предприятием товаров и услуг. Функции маркетинга могут быть представлены в виде циклического процесса (по А. Хоскингу):

		Предприятие - производитель

 

 

Цены

Затраты

		Предложение продукции
	Передача информации о товаре

 

Продукция

Цены

		Распространение товаров

 

 

Рис. 1.3. Циклический процесс реализации функций маркетинга

В западной и отечественной литературе у проблемы маркетинга-менеджмента нет единого подхода к определению маркетинговых функций. Самый универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций наблюдается у И. Кретова, который выделяет четыре блока комплексных функций и подфункций в каждом из них.

Структурно они имеют такой вид.

Аналитическая функция:

1) изучение рынка как такового;

2) изучение потребителей;

3) изучение фирменной структуры рынка;

4) изучение товара (товарной структуры);

5) изучение внутренней среды предприятия.

Производственная функция:

1) организация производства новых товаров, разработка новых технологий;

2) организация материально-технического снабжения;

3) управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция (функция продаж):

1) организация системы товарооборота;

2) обустройство сервиса;

3) организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

4) осуществление целенаправленной товарной политики;

5) проведение целенаправленной ценовой политики.

Функция управления и контроля:

1) организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;

2) информационное обеспечение управления маркетингом;

3) управление рынками;

4) коммуникативная подфункция маркетинга.

Среди комплекса функций маркетинг-менеджмента большего веса предоставляется функции управления и контроля.

Внешняя среда

Цели предприятия · Получение прибыли · Оплата труда персонала · Социальная ответственность перед обществом

 

 

		Цели маркетинга · Удовольствие потребителей · Победа над конкурентами · Завоевание части рынка · Обеспечение нарастания числа продаж
			Система информации и управления
		Анализ · Рыночной ситуации · Покупательского спроса · Конкурентов · Товарного предложения
	Планирование: Новые товары и их испытания, выбор рынка, прогноз рынка, правление производством
	Маркетинговое решение: Товар, место торговли, система формирования спроса и стимуляция сбыта, ценовая политика
	Анализ и контроль: Рынка, покупателей, товаров и конкурентов.

 

 

Рис. 1.3. Схема маркетинговой деятельности предприятия

Маркетинг-менеджмент предприятия нацелен на привлечение потребителей и сохранения покупательской лояльности на долгосрочный период (рис. 1.3.).

Задача маркетинг-менеджмента:

- определение целевых рынков, обусловлены уровнем платежеспособного спроса и способностью организаций обслуживания;

- маркетинговые исследования для получения и анализа информации о имеющиеся и потенциальные потребности покупателей на избранных рынках;

- разработка товара, который будет удовлетворять потребности и желания;

- планирование маркетинга-микса с целью предложить потребителям наблюдения для обеспечения устойчивого информационного канала о степени удовлетворения покупателей и постоянного совершенствования товара и маркетинга-микса по мере изменения потребностей и конкурентной среды.

Создание предприятия, ориентированного на потребителя, требует ясности целей, настойчивость в их достижении и активного участия всего персонала. Процесс реализации этой идеи охватывает:

- определение миссии организации;

- маркетинговый аудит;

- формирование стратегии;

- обучение и переподготовку персонала;

- реализацию;

- поддержку ориентации на потребителя.

Сейчас на первый план выдвигается задача организации предприятия таким образом, чтобы ее сотрудники были заинтересованы в поиске новых, более эффективных средств удовлетворения потребностей потребителей.
Важнейшие задачи управления устойчивостью организации:

1. рекомендовать высшему руководству компании, на какие рынки следует исходить, где (географически) они расположены и какие продукты следует предлагать.

2. изучать и подбирать цели потребителей на производственном сегменте рынка.

3. разрабатывать маркетинговую предложение, то есть объяснять потребителю преимущества в обслуживании формировать ценовую шкалу и методы рекламы, а также информировать целевых потребителей о том, что фирма решила их задача на целевых сегментах рынка.

4. обращаться за поддержкой к другим функциональных подразделений компании.

5. регулировать и наблюдать за правильным выполнением задач и эффективной деятельностью.

Идея маркетинга имеет буквально "пронизывать" все структуры фирмы, а не только одного подразделения маркетинга.
Особого внимания заслуживает реализация вспомогательного маркетинга относительно новых направлений бизнеса. Здесь решаются проблемы выхода на новые рынки и создания новой для компании продукции.

В этом случае маркетинг должен отыграть две ключевые роли:

1) выявления новых возможностей. Маркетинг является той самой функциональной сферой, которая несет ответственность за выявление новых возможностей, сбор и анализ соответствующей информации и привлечения внимания высшего руководства компании в этих новых возможностей.

2) рекомендации относительно предлагаемых стратегических действий. Решение о приобретении или поглощения, о стратегические альянсы, о распределении и выход с рынка имеют прямое отношение к маркетингу. Важным фактором недовольства и провала таких действий, как правило, бывает отсутствие серьезной маркетинговой проработки подобных решений.