Несомненно, какая бы она ни была, интерактивность между теми, кто дает рекламу, и теми, кто является ее потенциальным потребителем, существенно могла повысить такие показатели, как CTI (Click-to-Interest), CTB (Click-to-Buy) и, естественно, CTR (Click-to-Ratio). Даже если такое взаимодействие осуществляется на невербальной основе, а именно - посредством программного обеспечения. Разработчики, лишь углядев, какая финансовая выгода им светит, ринулись разрабатывать новые Web-ориентированные технологии и между делом интегрировать существующие интерактивные механизмы с развивающимися сетевыми рекламными процессами.
В результате появилась система механизмов, на английском емко и лаконично нареченная Rich-media, а у нас получившее довольно расплывчатое понятие "интерактивных web-технологий" (также существуют и иные определения). Rich-media представляла собой набор программных средств, обеспечивающих полное взаимодействие рекламодателя (на уровне серверных приложений) и потребителя рекламы. И все это в одном-единственном баннере!
Rich-media-механизмы принято делить на три вида: Java, Flash и CGI. Далее более подробно остановимся на каждом их них.
Java-баннеры
По сути, Java-баннеры представляют собой обычные Java-апплеты, встраиваемые в HTML-документы. Чтобы такой баннер корректно отображался в браузере пользователя, необходима специальная программная надстройка (plug-in), которая на сегодняшний день входит в состав всех современных программных пакетов для работы в Интернете. Большими функциональными возможностями Java-баннеры не обладают (простейшая манипуляция объектами, редактирование отдельных элементов, чувствительность к поведению пользователю - щелчок мышью, нажатие клавиши на клавиатуре и пр.), однако нередко требуют много времени на загрузку (в виду неуемного стремления многих разработчиков Java-баннеров "напичкать" свой рекламный носитель всякого рода "примочками"), в связи с чем многие Интернет- пользователи просто-напросто выключают опцию поддержки Java-апплетов в браузере. Практика показывает, что преобладающее количество Java-баннеров - на игровую, развлекательную тематику. К примеру, самый первый Java-баннер от компании Hewlett Packard позволял пользователю сыграть в пинг-понг в пределах рекламного носителя. Такой подход, безусловно, повышал интерес Интернет- аудитории к сетевой рекламе как таковой, но, несмотря на достаточно высокий элемент интерактивности, основополагающие задачи, стоящие перед рекламодателем в определенном сегменте рынка, - социологические исследования, опросы клиентов, проведение рекламных и PR-акций с целью привлечения потребителей, а главное, комфорт в процессе взаимодействия с людьми, - с помощью Java-технологии выполнены не были.
Flash-баннеры
Технология Flash Shockwave, разработанная компанией Macromedia, в корне изменила представление и пользователей, и рекламодателей в отношении интерактивного баннера. Возможности новой технологии были необычайно широкими и позволяли потребителю взаимодействовать с Flash-баннером так, как ему (потребителю) было нужно. Управление звуком (предопределенные звуки и Streaming Sound, загружаемые со стороны сервера по мере необходимости), возможность использования не только растровой, но и векторной графики, вставка форм ввода и обработки информации и последующего ее отправления рекламодателю, высокая чувствительность к манипуляциям мышью и клавишами клавиатуры, возможность динамического изменения графического и текстового содержания баннера, организация полностью настраиваемой самим пользователем навигации по различным ссылкам - это далеко не весь перечень функциональных возможностей Macromedia Flash.
Казалось бы, идеал достигнут: чего больше можно ожидать от рекламного баннера? Но разработать новую технологию - это одно, а убедить пользователя перейти на нее - совершенно другое. По словам Мариуса Меланда, аналитика Forbes.Com, в первое время после появления технологии Macromedia большинство наиболее популярных Интернет-служб и контент-серверов США (включая таких гигантов, как портал Yahoo!) отказались поддерживать новый формат рекламных носителей, мотивируя это тем, что переход на такую технологию, как Flash, вызовет недовольство пользователей, столкнувшихся с проблемой отображения подобной рекламы.
Проблема содержала два основных аспекта: поддержка Macromedia Flash браузерами и психология пользователя. Первый заключался в том, что при загрузке веб-страницы, на которой содержался Flash-ролик, взору пользователя представлялось небольшое окошко, которое гласило что-то типа: "Ресурс, который вы хотите просмотреть, содержит компоненты Macromedia Flash". Далее предлагалось установить программу- интерпретатор с веб-сервера компании-разработчика на компьютер пользователя. И вот здесь актуализируется второй аспект данной проблемы - психология восприятия пользователем необходимости установки дополнительного ПО на свой компьютер.
Во-первых, переход на новые технологии (какими бы они не были совершенными) по- прежнему вызывает у многих недовольство (основные аргументы против перехода следующие: "что мне лично даст этот Flash, если я знаю два десятка сайтов, которые я посещаю и безо всякой рекламы?", "если здесь нужна установка дополнительного ПО, лучше я подыщу другой сайт", "переход на технологию, подобную Flash, потребует дополнительных ресурсов для моего компьютера", "завтра придумают еще что-нибудь более эффектное и мне снова придется пичкать свой браузер модными штучками", "я боюсь устанавливать ПО из Сети, а на лицензионную программу у меня нет денег").
Во-вторых, загрузка Flash-баннеров требует определенного времени, тогда как множество пользователей Сети (особенно в развивающихся странах, в том числе и в России) считают каждую минуту своего пребывания на просторах WWW на вес золота.
В-третьих, постепенно перед потребителем сетевой рекламы вырисовывается практическая необходимость перехода к широкополосному доступу. Многие не имеют возможности или не видят необходимости в такой, надо сказать, дорогостоящей перемене. По оценке исследовательской компании Jupiter Communications, 77% пользователей Интернета в 2003 году все еще будут входить в Сеть, используя коммутируемые линии.
Все вышеперечисленное можно в какой-то мере назвать предрассудками, однако, с мнением и желанием пользователей необходимо считаться и стараться на практике показать им, какие перспективы открываются перед ними в случае перехода на новую технологию. А излишняя самоуверенность рекламодателя в данном случае может привести к тому, что пользователь нажмет кнопку отмены на инсталляционном окне Macromedia Flash и в результате не увидит рекламного объявления.
CGI-баннеры
CGI-баннеры, с точки зрения дополнительных требований к ПО компьютера пользователя, представляют оптимальный вариант для консервативных или недоверчивых потребителей. Чтобы просмотреть такой баннер, пользователю не нужно устанавливать никаких plug-in'ов, а время, требуемое на загрузку CGI-баннера на странице, сведено к минимуму.
CGI-баннер представляет собой традиционное графическое изображение в формате JPEG, GIF или PNG, но в отличие от простого баннера, состоит он из нескольких объектов: часть которых - графика, часть - интерактивные формы. Причем формы самые что ни есть настоящие. Не псевдо-полосы прокрутки и ниспадающие системные меню, а реальный набор функций, позволяющий пользователю взаимодействовать с рекламодателем. Другими словами, CGI-баннер - это группа обычных HTML-тегов, наряду с графическими объектами, реализующих интерактивные механизмы.
Итак, никаких требований к программному обеспечению и времени загрузки. Но что тогда могут предложить CGI-баннеры взамен? А предложить они, честно говоря, могут достаточно много: организация навигации по баннеру (пользователь самостоятельно выбирает пункт назначения по конкретной ссылке), занесение информации, проведение всевозможных анкетирований, опросов и голосований, вывод запрошенной пользователем информации прямо из кода баннера и многое другое.
Проблема выбора
Возникает вполне закономерный вопрос: почему не CGI-технология в аспекте Интернет- рекламы сегодня пользуется такой популярностью, а Flash (Java-реклама, по сравнению с остальными элементами Rich-media, сегодня распространена весьма мало)?
Одни полагают, что причиной тому является по-прежнему слишком большое количество фальшивых CGI-баннеров в Сети: однажды "клюнув" на якобы интерактивные элементы рисованного баннера и не найдя на конечном ресурсе никакой полезной информации, у пользователя сформируется явно выраженное негативное отношение к подобным уловкам, и он в следующий раз не обратит внимание на настоящий CGI- баннер. Другие считают функциональные возможности CGI недостаточными и малоэффективными. Третьи относятся к разряду непреклонных новаторов, которые, лишь появится что-либо новое в мире информационных технологий, безоговорочно отдают свое предпочтение перспективе "ноу-хау".
На самом деле, каждое из этих мнений имеет право на существование. Беда в том, что преобладающее число рекламодателей сегодня мало задумываются о конечном результате подобных нововведений. Сравнивая CGI и Flash-технологию в Интернет- рекламе, можно провести следующую аналогию. Издревле человек стремился к красивому, закрывая глаза на некоторые жертвы, на которые ему приходилось идти. То же самое и с баннерной рекламой: соотношение "красота-функциональность" рекламного носителя определяется людьми, исходя из индивидуальных предпочтений пользователя, а также поставленных перед рекламодателем задач и выбранной рекламной стратегии.
Если делать ставку на обеспеченную часть Интернет-аудитории или на "продвинутых" специалистов в области современных web-технологий, то на передний план выступает эстетическая сторона - пусть лучше наша реклама будет более наглядной и эффектной (что, несомненно, привлечет пользователя), но потребует дополнительных условий для визуализации, чем простой и невзрачной, однако не вынуждающей пользователя мучиться с установкой специального ПО.
Такой подход сегодня широко распространен и это на самом деле несколько удручает. С одной стороны, рекламодатель изыскивает все возможности, чтобы более убедительно и красиво преподнести свой товар или услугу потребителю. С другой - автоматически делает себе антирекламу, порой без всяких на то оснований, исследования рынка и целевой аудитории, переходя на новые технологии. Такое невнимательное отношение к своему потребителю основывается на полной уверенности в том, что та часть аудитории, которая в силу тех или иных обстоятельств не хочет или не может перейти на использование последних технологических достижений, является, во-первых, минимальной, во-вторых, малоперспективной.
В российской части Сети Rich-media не очень сильно распространено (по сравнению с Западом), однако все больше набирает обороты. RLE поддерживает Flash, Java и CGI, многие рекламные площадки также размещают у себя такую рекламу. Тем не менее, тот же Яndex не спешит переходить на Flash или Java. И причина тому - явно не отсутствие возможности приобретения технической базы для таких показов, а, видимо, неуверенность в том, что число пользователей после такого нововведения не уменьшится.
Будущее баннерной рекламы за Rich-media?
Уверенность многих в скором воцарении Flash на троне средств баннерной рекламы практически ничем не обосновано, так как, во-первых, нет гарантий, что не сегодня- завтра появится нечто более совершенное, чем Flash, во-вторых, при возрастающем желании рекламодателя преподнести свой товар наиболее эффектно степень негативного восприятия Flash-рекламы пользователем остается по-прежнему высокой.
Что касается CGI как наименее ресурсоемкого средства Rich-media, эта технология может стать на одну ступеньку с Flash при двух условиях: если Консорциум W3C примет единый стандарт HTML, который будет поддерживаться абсолютно всеми браузерами (что позволит при помощи CSS представлять CGI-баннеры в более привлекательном виде); если рекламодателям наконец разъяснят все тонкости этой технологии и составят соотношение "плюс-минус".
По поводу Java-рекламы можно сказать, что в сознании более или менее разбирающихся в информационных технологиях людей такие баннеры навсегда останутся ничем иным, как простыми апплетами (а это, вероятно, долгая загрузка, отсутствие оформительских изысков (как альтернатива первому), небезопасность данных и пр.). А "простой" рекламодатель просто не заметит Java-технологию на фоне стремительно развивающегося, по мнению многих аналитиков, Macromedia Flash.