Выбор канала распространения рекламы

Важную роль в разработке стратегии рекламной деятельности играет определение аудитории, на которую нацелена рекламная компания. Каналы подбираются на основании того, насколько эффективно они могут достичь внимания необходимой аудитории. При выборе канала нид учитывать общие цели и стратегию компании, размер и характер аудитории каждого рекламного средства, географический охват, способность привлечь внимание, степень доходчивости и мотивационную значимость данного рекламного текста. Первый шаг – проведение обзора по характеру изделия или услуги, планируемым целям и разработанной стратегии. Кроме того, исследуются намеченные рынки и аудитории первого и второго порядка.

Критерии:

1. показатели охвата аудитории. Определяется какое кол-во людей в 1 контакт знакомится с рекламным сообщением в конкретном рекламном носителе за опр промежуток времени. Осн показатели: широта охвата (характеризует % представителей целевой аудитории, который подвергается воздействию рекламы в течении выбранного временного периода в % от непересекающейся аудитории), совокупность просмотров (показатель суммарной аудитории всех носителей рекламы, исп в пределах обозначенного временного отрезка), рейтинг носителя рекламы (выражается в % или числе людей и представляет ту часть аудитории, которая находилась в контакте с рекламой), индекс соответствия (опр как *100 отношение рейтинга рекламоносителя в целевой группе к его рейтингу среди населения)
2. рекламное присутствие. Его уровень относится только к самому средству рекламы, степень внимания относиться к рекламному сообщению и к качеству репродукции не меньше, чем к рекламному средству.

Факторы, кот могут повлиять на расширение его:

• чувства, необходимые для восприятия идеи
• объем и тип внимания, требуемый к-т СМИ
• исп средство рекламы как информационный источник или как развлечение
• на какую аудиторию рассчитана
• размещение рекламы в рамках рекламного инструмента

показатели: внимание, мотивация, заполненность (характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в 1 программе, странице), срок представления (период, за кот информационный источник может разместить рекламу)

1. стоимость рекламы – общае расходы на 1 публикацию сообщения с учетом скидок на многократность.
2. авторитетность и значимость канала распространения рекламы. Показывает отношение к данному каналу со стороны потенциальных и действующих покупателей. Каждой рекламе присваивают вес, после чего веса суммируются

На повышение внимания в рамках того или иного СМИ положительно влияют:

1. специализация интересов аудитории
2. количество конкурентов
3. осведомленность аудитории о рекламной компании
4. качество рекламной репродукции
5. фактор времени при демонстрации рекламы.

Указанные выше факторы влияют и на степень мотивации рекламного средства. Однако, в некоторых случаях они имеют большее значение для внимания, чем для мотивации и наоборот.

Преимущества и недостатки разных насителей рекламы

носитель	преимущества	Недостатки
Газеты	Гибкость, своевременность, хороший охват местных рынков, низкая стоимость, подготовка рекламы проще всего	Кратковременное существование, плохое качество иллюстраций, незначительная аудитория вторичных читателей, отсутствие разнообразия внешнего оформления
журналы	Высокая демо- и географическая избирательность, высокое качество иллюстраций, престиж, значительная аудитория вторичных читателей	Много времени меджу покупкой места для рекламы и появлением, наличие невостребованного тиража, отсутствие гарантии размещения в предпочтительном месте
телевидение	Совокупность зрительного и звукового восприятия, чувственное воздействие, привлечение внимания, широкий охват	Стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая степень избирательности аудитории
радио	Массовость, высокая избирательность, низкая стоимость	Только звук, меньшая степень привлечения внимания, краткая продолжительность рекламного контакта,
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота повторных контактов, стоимость,	Нет избирательности, ограничение творческого характера, технический недостаток

 

 

Эффективность рекламы

Начала нет

Тут про экономическую эффективность

Условия тоже

Э = (Тд * Нт / 100%) – Зр (затраты)

Тд - дополнительный товарооборот в рекл и пострекламный период

Зр = 327 000 р.

Нт (торговая наценка) = 25%

Тд = Тс * П * Д / 100

Тс – средний дневной товарооборот до рекл периода

П – прирост товарооборота в рекл период

Д – дни рекл периода

Тс = 16 000 000 / 30 = 533333

Тд = 533333 * 23*18 / 100 = 2 207 999

Э = 2 207 999 * 25 / 100 - 327 000 = 225 000 р

 

Коммуникативная эффективность

Для ее достижения нужно, чтобы она удовлетворяла требованиям:

1. четко и понятно идентифицировала товар и формулировала его рыночную позицию
2. обещала потребителю конкретные выгоды от приобретения товара
3. содержала удачную рекламную идею
4. создавала продуманный образ товара, увеличивающий его ценность для целевой аудитории
5. подчеркивала качество предлагаемого товара не только содержанием, но и высоким качеством исполнения самой рекламы
6. привлекала внимание удачными художественными и текстовыми решениями
7. размещалась на оптимальных рекламных носителях.

Для оценки эффективности коммуникативной используется комплекс качественных и количественных критериев. В рекламной практике выделяют 4 качественных показателя:

1. распознаваемость – критерий, по которому оценивают опознавательные знаки или атрибуты ТМ.
2. запоминаемость предполагает соотнесение текстовой и графической информации с соответствующей ТМ.
3. притягательность зависит от того, насколько оригинально и удачно творческое решение, воплощенное в рекламном продукте. Удачное творческое решение согласно подходу Меннинга: - вызывает удивление, сочетается с рекламной стратегией, эмоционально насыщено.
4. агитационная сила рекламы – способность рекламы изменить поведение потребителя по отношению к рекламируемому товару или ТМ. По мнению Ривса показателями могут служить: субъективная значимость темы для потребителя, правдоподобность, уникальность рекламируемого товара или его качеств, целостность рекламного сообщения.

Методы оценки, используемые до начала рекламной кампании

1. Метод оценки психологического восприятия. При использовании этого метода контрольной группе потребителей предлагают рассмотреть альтернативные варианты рекламы и дать оценку каждому варианту в баллах по определенной шкале. Например, потребителей просят оценить по 5-10-балльной шкале 2-4 варианта объявлений. Более высокий рейтинг указывает на более эффективную рекламу. Важно, чтобы реклама потребителю нравилась, чтобы она воспринималась позитивно, только в этом случае она приведет к покупке.

2. Метод оценки запоминаемости. Известно, что чаще покупают запомнившуюся марку. Кроме того, очень важно, чтобы потребитель запомнил и основную мысль рекламы.
В офис приглашают группу людей (определенный контингент из типичных представителей целевой аудитории). Им предлагают просмотреть или прослушать подборку рекламных сообщений (текстовых, аудио или видео). Затем их просят вспомнить, какую рекламу они запомнили, и ее содержание (достоинства товара, марку производителя). Таким образом, определяют уровень запоминания рекламы. В рекламной кампании делают ставку на наиболее запомнившуюся рекламу.

3. Метод экспертных оценок. Позволяет определить лучшее объявление из нескольких альтернативных по совокупности параметров. При использовании этого метода степень восприятия рекламного обращения оценивают члены экспертной комиссии. Они проставляют оценки в баллах в соответствующей анкете. В анкете могут содержаться следующие вопросы: степень привлечения внимания, степень запоминаемости, убедительность рекламных доводов и т.д. Для каждого объявления оценки суммируются, и выбирается лучшее объявление.

4. Исследования с помощью экспериментов. Эксперимент - это опыт, проведенный в неполном, усеченном масштабе. С помощью эксперимента прежде всего можно поверить и ориентировочно оценить будущую рекламную кампанию.
В процессе эксперимента могут изменяться один или несколько факторов. При этом исследуют влияние этого изменения на результат. Анализ пилотажа позволяет сделать вывод о возможности продолжения рекламы в том виде, который был запланирован, либо о необходимости внесения каких-либо корректив.

5. Метод фокус-групп. Позволяет оценить восприятие рекламной идеи потребителями, выявить мотивы покупки.

Методы оценки, используемые в ходе рекламной кампании
1. Метод определения степени привлечения внимания к рек­ламе. С этой целью используют наблюдения. Наблюдение носит пассивный характер. Наблюдатель просто регистрирует количество людей, обративших внимание на рекламу (витрину магазина, стенд выставки или наружную рекламу) и ведет подсчет общего количества людей, прошедших мимо.

2. Метод оценки потока покупателей. По этому методу определяют отношение числа посетителей фирмы (ресторана, турагентства, магазина, отеля) в период рекламирования к обычному, среднему числу посетителей. Данные о посетителях получают с помощью фотоэлементов или простым подсчетом. При этом необходимо учитывать, что в выходные и праздничные дни интенсивность потоков покупателей увеличивается. Метод позволяет определить, насколько реклама способна подтолкнуть к определенным действиям.

3. метод эксперимента. Применяя этот метод, в издании (газете или журнале) в разных половинах тиража помещают два разных варианта рекламного объявления (с приложением отрывных купонов, отрезных талонов с правом на скидку или предложением получить бесплатный образец товара).
Отправив эти купоны или талоны по указанному адресу, потребитель может получить бесплатный образец продукта, скидку при приобретении товара, дополнительную информацию, проспект, каталог и пр. При этом купоны должны чем-то различаться (номером телефона или офиса). Сравнивая количества вернувшихся на фирму купонов или талонов, определяют лучшие объявления и в дальнейшем делают на них ставку.

4. Метод опроса. Самый простой вариант опроса: позвонившего спрашивают, где он увидел рекламу. Так чаще всего определяют лучшее рекламное средство.

 

5. метод фокус-групп – направлен на оценку восприятия рекламной идеи представителями целевой аудитории.

 

Методы оценки, используемые после рекламной кампании

1. Метод "отзыва без помощи". Его используют для определения отношения к товару или рекламе. Респондентам задаются вопросы относительно рекламируемого товара, реакции на рекламу и т.п. Для ответов на вопросы им предлагают несколько пар антонимов-определений, отражающих противоположные точки зрения на товар или рекламу. Например: "положительное" - "отрицательное", "сильное" - "слабое". Между ними располагается шкала. Респондент должен отразить свое отношение, поставив галочку в соответствующем интервале.

2. Метод Гэллапа - Робинсона, который используют для оценки узнаваемости и запоминаемости рекламных обращений. Он состоит в том, что через несколько дней после рекламных мероприятий ("по свежим следам") 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каж-дый из опрашиваемых должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном издании (радио- или телепрограмме) рекламу тестируемой марки.

3. Метод Старча. По этому методу каждый респондент просматривает публикации и отмечает те рекламные объявления, которые он видел ранее. При этом различают читателей, которые:
только видели рекламное объявление;
частично его читали и установили рекламодателя;
прочитали почти полностью все содержание рекламы.

4. Метод "тайников", предназначенный для проверки запоминаемости объявления. При тестировании используют настоящие рекламные объявления, из которых изъята марка рекламируемой фирмы или товара. Опрашиваемые должны указать, какая марка пропущена.

 

К количественным критериям можно отнести показатели, связанные с оценкой рекламоспособности каналов распространения:

1. рейтинг

2. доля аудитории передачи

3. степень охвата аудитории

4. тираж печатного издания

 

Исследования в рекламе

1. понятие и этапы рекл исследования.

2. осн направления изучения рекламы

3. исследования эффективности СМИ

4. исследование эффективности рекламной кампании

5. методы контактных исследований

 

Рекламные исследование – систематический сбор и анализ информации, назначение кот состоит в упрощении разработки и оценки рекламных стратегий рекламных кампаний в СМИ, а также самих рекламных объявлений. В зависимости от целей выделяют:

1. стратегические исследования – касаются всех вопросов рекл исследований, кот непосредственно ведут к созданию рекламы
2. оценочные – связана с изучением вопросов организации рекламной кампании. Исп для изучения продукции конкурентов, изменении в сфере продаж собственных товаров и услуг, а также эффективности своей рекламы.
3. поисковые – предполагают получение доп сведений по к-л вопросу. Могут проводится сотрудниками рекл агентств при создании рекламы к-л продукта.
4. диагностические исследования – исп с целью выбора лучшего варианта из возможных. При этом могут быть исп результаты обратных связей.
5. обзорное – исп структурированные интервью с целью выяснения вопросов касающихся таких характеристик как доход, возраст, отношение к товару.

Результаты помогают сформировать концепцию товара, выбрать целевой рынок, разработать осн элемента рекл сообщения.

Этапы:

1. определение проблемы, постановка целей.
2. ознакомительное исследование.
3. первичное исследование
4. сбор вторичных данных
5. анализ данных. Полученные данные нид исследовать на достоверность и надежность. Анализ должен содержать обозначенные изначально цели исследования проблемы

 

направления изучения рекламы:

1. исследование популярности и эффективности отдельных рекламных средств для разных целевых аудиторий.
2. изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом. Изучается степень осведомленности о фирме и товарах.
3. исследование эффективности отдельных рекламных кампаний.
4. исследование эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию степень его влияния на поведение людей. Указанные исследования прежде всего направлены на повышение эффективности рекламной деятельности, снижение риска ее проведения, и лучшее использование финансовых средств.

 

Исследование эффективности СМИ

При изучении печатных СМИ обычно используют следующие подходы:

1. изучение степени знакомства с определенными рекламными сообщениями, опубликованными за определенный промежуток времени.
2. изучение привычек чтения, заключающееся в получении информации относительно регулярности чтения или просмотра отдельных номеров изучаемых печатных СМИ.
3. определение степени интереса прочитанного материала.

 

При выборе конкретных СМИ для проведения рекламной кампании руководствуются следующими критериями:

• степень авторитетности СМИ в конкретной области
• степень престижности СМИ у потребителей
• настроение создаваемой аудитории и воздействующим на коммерческие коммуникации. Определенная политическая и социальная направленность.

Исследование рекламной кампании.

Для оценки причин, обуславливающих эффективность рекламы используют критерии:

1. степень узнаваемости рекламы
2. показатели способности вспомнить рекламу
3. уровень убедительности
4. влияние на покупательское поведение.

Изучение степени узнаваемости рекламы закл в определении того, в состоянии ли респондент узнать рекламу, которую видел некоторое время назад. Предлагается анкета, в кот изображен кадры рекламы + текст рекламного сообщения + вопросы.

 

 

Рекламная кампания

1. понятие
2. классификация
3. этапы проведения.

Пролуманная рекламная кампания влияет на разные стороны предпринимательской деятельности, поощряя инициативу производства новых изделий, использование достижение техн прогресса, фактора моды и т.д.

Рекламная кампания – 1. комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.

2)По уэлсу и Бернету: комплекс взаимосвязанных скоординированных действий, разрабатываемых достижения стратегических целей и решения проблем предприятия и являющийся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течение опр периода времени.

Ключевая задача рекламной кампании – продвижение фирмы на рынке, рост продаж, узнаваемости и лояльности потребителя к услугам и продукции компании. Содержит все элементы управления рекламной деятельностью: планирование, организацию, контроль, информационное обеспечение.

Классификация:

По целям:

1. направленные на поддержку конкретного товара
2. на формирование благоприятного имиджа
3. информационные рекламные кампании
4. на стимулирование сбыта

По территориальному охвату:

1. локальные
2. региональные
3. национальные
4. международные

По использованию типов СМИ:

1. мономедийные
2. медиамиксы

По интенсивности воздействия:

1. ровные – мероприятия распр равномерно во времени. Этот тип целесообразен при высокой известности рекламодателя или при напоминающей рекламе.
2. нарастающие – по принципу усиления воздействия. При увеличении объема выпуска товара.
3. нисходящие – при реализации ограниченной по объему партии товара.

Любая рекламная кампания предполагает предварительное изучение как минимум 4 объектов маркетинговых исследований:

1. конкурентоспособность
2. покупателей
3. конкурентов
4. соотношение спроса и предложение, емкость рынка и цены.

Этапы проведения рекламной кампании:

1. определение целей рекламной кампании. Нид обеспечить соответствие ее маркетинговой и рекламной стратегии фирмы, формулировка должна быть корректной и однозначной
2. предварительное исследование – изучение целевой аудитории, рынка с т.з поведения покупателей, анализ занимаемого положения фирмы, уровень информированности покупателей о товарных марках на рынке, маркетинговой активности конкурентов.
3. разработка стратегии рекламной кампании. Вкл основные каналы вздействия на ауиторию, обоснование выбора СМИ, опр осн этапы рекл кампании, распр бюджета по видам СМИ и по этапам реклам кампании, прогнозирование эффекта, опр бюджет. Параллельно происходит процесс разработки креативной концепции рекламы.
4. медиапланирование. Тут фигурирует конкретное СМИ, дни и время выходов, форма, объем рекл материалов, место размещения, стоимость каждого рекл выхода и общая стоимость. Доп сост календарные планы по каждому конкретному СМИ.
5. разработка рекламных материалов. Вплоть до изготовления их. Исследуется рекламное обращение и мероприятия других форм маркетинговых коммуникаций.
6. реализация разработанной программы: размещение рекламы в СМИ, осуществление контроля за качеством и своевременностью выходам материалов, организация мероприятий к-н
7. анализ эффективности рекламной кампании.

 

В основе рекламы лежат 2 составляющие:

1. продуманная стратегия рекламирования

2. интересное творческое решение

Следует различаьт понятие собственной рекламной стратегии и творческой рекламной стратегии

Рекламная стратегия отвечает на вопрос о том, как построить рекламную кампанию так, чтобы реализовать маркетинговые задачи. Творческая рекламная стратегия служит для определения выразительных средств и технологий, которые позволяют передать рекламное сообщение м учетом особенности различных категорий потенциальных покупателей. В более широком плане назначение рекламной стратегии в том, чтобы, во-первых, определить, какой смысл должна придать реклама товару, чтобы потенциальный покупатель предпочел его перед другими, во-вторых, донести до потребителя конкретную выгоду разрешения проблем или другое преимущество материального или психологического свойства. При выборе стратегий рекламирования, учитывается ряд факторов:

1. специфика товарной категории.
2. специфика самого товара и возможность выделить и сообщить о его значимых для потребителя свойствах
3. реклама конкурентов
4. особенности целевой аудитории.

Процесс разработки рекламной стратегии.

При ее разработке вначале решаются общие вопросы маркетинговой стратегии, опр целевой сегмент покупателей, осуществляется выбор ценовой, товарной, сбытовой стратегии фирмы, а также разрабатывается коммуникационная стратегия фирмы, вкл в себя стратегии с сфере пиар, стимулирование сбыта и тд.

1. определение целевой аудитории – изучение демографических, соц-экономические, психографических и еще каких-то характеристик. При этом нид учитывать категорию потребителей, принимающих решение о покупке
2. определение предмета рекламы, концепции товара. Концепция рекламируемого товара представляет собой формулировку того, как реклама представить товар аудитории. Такая формулировка требует ответа на следующие вопросы: как товар позиционируется на рынке, какого его положение в комплексе маркетинга, на какой стадии жиз цикла товар и тд. По отношению к рекламируемому продукту разрабатываются разные по целям стратегии: новизны (выделение достоинств, несет информационную нагрузку, исп лидерами рынка при продвижении нового товара), логики (повышение знаний о товаре, создание и поддержание известности марки, ее узнавание и запоминание, исп для поддержания спроса, основана на увеличении воспринимаемости различий по отношению к конкурентам), образа (ориентирована на закреплении положительного отношения, верности торговой марке, исп для усиления позитивного имиджа, основана на формировании ассоциативной связи образа товара и опр чувства и настроения, кот он вызывает).
3. разработка каналов рекламной коммуникации. При выборе каналов нид решить вопрос с выбором инструментов, имеющихся в распоряжении средства. Нид исследовать все доступные СМИ с учетом индекса охвата аудитории, цены. Нид определение четкого соответствия выбранных средств коммуникации маркегинговой стратегии фирмы.
4. разработка рекламного сообщения. Нид учитывать мотивы, кот заставят реагировать на товар именно так, как хочет рекламодатель.