Введение
На современном этапе развития рыночных отношений особую важность приобретает переориентация отечественных субъектов бизнеса на прибыльное, эффективное хозяйствование при полной экономической самостоятельности, что, в свою очередь, приводит к повышению значения оптимальной организации коммерческой деятельности.
Усиление неценовой конкуренции выдвигает достаточно жесткие требования к качеству обслуживания, основными условиями обеспечения которого являются доступность услуги для потребителя, безопасность, качество и культура обслуживания, профессионализм.
Одним из основных способов достижения конкурентного преимущества фирмы на потребительском рынке – это сервис. Независимо от сферы деятельности фирмы (производство или оказание услуг) качественное обслуживание – это единственное стратегическое решение, позволяющее опередить конкурентов.
В условиях рыночных отношений, обусловливающих жесткую конкурентную борьбу, необходимо постоянное совершенствование деятельности фирмы в сфере услуг. Фирмы должны формировать перечень услуг в соответствии с потребностями рынка и своими возможностями, имеющимися ресурсами и дополнительными издержками. Предоставление широкого спектра услуг позволяет привлечь большее количество потребителей, увеличить объемы сбыта продукции, увеличить доход, а, следовательно, и конкурентоспособность предприятия.
Фирма не сможет удержаться на рынке, если не будет уделять должное внимание постоянно изменяющейся внешней среде, причем не просто внимания, а детального исследования, анализа и прогнозирования рыночной конъюнктуры, совершенствуя по необходимости организационную структуру фирмы и добавляя перспективные формы обслуживания потребителей.
Этим определяется актуальность данной дипломной работы.
Цель работы – разработка рекомендаций по совершенствованию коммерческой деятельности фирмы на рынке сервисных услуг. Целевая направленность предопределила круг решаемых задач:
1) исследование теоретических аспектов качества обслуживания в современной экономике;
2) определение методики оценки качества обслуживания на рынке сервисных услуг;
3) исследование показателей коммерческой деятельности ООО «Диманд» в области сервиса;
4) оценка конкурентных позиций исследуемой фирмы на рынке сервисных услуг.
Объектом исследования является ООО «Диманд» – один из лидеров рынка сервисных услуг города Новосибирска.
Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы. Первая глава посвящена выявлению роли услуг в современной экономики и включает структуризацию подходов к классификации услуг; особенности методики оценки качества обслуживания на потребительском рынке.
Во второй главе приводится характеристика ООО «Диманд» с позиции заявленной в данной работе проблемы, прежде всего, анализ ее сервисной деятельности. Дается оценка конкурентного потенциала объекта исследования с учетом методики определения качества обслуживания.
Третья глава содержит оригинальные разработки по устранению слабых сторон деятельности фирмы, выявленные в процессе анализа, проведенного во второй главе, а также предложения по повышению эффективности рекламной составляющей ООО «Диманд».
Для написания теоретической части дипломной работы была использована специальная литература по направлениям «Коммерческая деятельность», «Сервис», «Логистика» – это различные учебники и учебные пособия. Кроме того, были использованы статьи периодической печати, в первую очередь таких журналов, как «Маркетинг в России и за рубежом», «Логистика», «Рекламные технологии», «Маркетинг».
Практическая часть была написана, на основе исследования и анализа данных, собранных в процессе прохождения практики в ООО «Диманд», в том числе результатов исследования, проведенного автором данной дипломной работы.
Выводы и рекомендации по совершенствованию сервисной деятельности ООО «Диманд» были доведены до сведения руководства фирмы и получили его одобрение.
1. Значение качества обслуживания в современной экономике
1.1. Качество услуги как фактор конкурентного преимущества предприятия
Современный конкурентный рынок предлагает повышенное внимание к неценовым факторам привлечения потребителей. Одним из важнейших факторов является предоставление услуг: сервисных, гарантийных, постгарантийных.
Сфера услуг занимает весьма значительное место в экономике и жизни общества. По данным статистической информации, доля услуг в валовом национальном продукте развитых индустриальных стран составляет от 2/3 до 3/4. В США количество работающих в сфере услуг достигло 79% от общего числа занятых и, согласно прогнозам, увеличение числа свободных мест до 2005 года будет происходить только за счет этой сферы. [1; С. 57]
В динамике изменения структуры производства валового внутреннего продукта России четко прослеживается данная тенденция развития: доля услуг повысилась с 38,5% в 1992 году до 49,0% в 1998 году. Основным фактором роста сферы услуг является состояние и развитие НТП в обществе. [1; С. 58]
По мнению авторитетного специалиста в области маркетинга услуг К. Гренрооса, услуга – процесс, включающий серию (или несколько) неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия – поставщика услуг. Этот процесс направлен на решение проблем покупателя услуги. [12; С.46] Данное определение достаточно подробно описывает услугу.
Некоторые исследователи (например, В. Хаксенвер и Дж. Бэйтсон) полагают, что описание свойств услуги более продуктивно, чем попытки вывести определение.
Часто исследователи этой сферы сравнивают ее свойства со свойствами материально-вещественного товара. При этом ученые приходят к одному мнению чаще, чем при попытках дать определение, однако, здесь возникают разногласия и всевозможные допущения.
Чаще других среди специфичных свойств услуг называют то, что они представляют собой действия или процесс, они нематериальны, их невозможно хранить, их качество более изменчиво по сравнению с материально-вещественным товаром, а также то, что производство и потребление услуги одновременны.
1) услуги представляют собой сочетание процесса оказания услуги и потребления результата услуги;
2) услуги, в зависимости от объекта и результата, делятся на материальные и нематериальные;
3) во многих случаях субъектом (исполнителем) услуги выступает индивидуальный предприниматель или малое предприятие;
4) во многих случаях потребитель (человек) является объектом оказания услуги и (или) непосредственно участвует в процессе ее оказания;
5) оказание и потребление услуги может быть одновременным;
6) как правило, услуга имеет индивидуальный характер оказания и потребления;
7) в сфере услуг высока доля ручного труда, качество которого зависит от мастерства персонала;
8) исполнитель услуги, как правило, не является собственником результата услуги;
9) услуги локальны, нетранспортабельны, могут иметь региональный характер;
10) услуги могут быть не сохраняемы. [3;С. 107]
Этот список не безоговорочен и далек от исчерпывающего, однако, он объективно демонстрирует необходимость оговорок при описании свойств услуги. Можно заметить, что в данном случае некоторые свойства сопровождаются замечаниями «как правило», «во многих случаях», «могут быть» и т.п.
Таблица 1.1
Взаимосвязь качества услуги и потребительских ожиданий
| Параметры оценки качества услуг | Потребительские ожидания при оценке качества услуг |
| 1.Осязаемость - физическая среда, в которой оказываются услуги 2.Надежность-последовательность исполнения”точно в срок” 3.Ответственность-желание персонала сервисной фирмы помочь покупателю, гарантии выполнения услуг 4.Законченность-обладание необходимыми знаниями и навыками, компетентность персонала 5.Доступность-легкость установления контактов с сервисной фирмой 6.Безопасность-отсутствие риска и недоверия со стороны покупателя 7.Вежливость-корректность, любезность персонала 8.Коммуникабельность 9.Взаимопонимание с покупателем | 1.Речевая коммуникация (слухи), т.е. та информация об услугах, которой покупатели узнают от других покупателей 2.Личные потребности. Данный фактор относится к личности покупателя, его запросам, представлению о качестве услуг и связан с его характером 3.Прошлый опыт, т.е. возможно, такого рода услуги уже оказывались в прошлом 4.Внешнии сообщения (коммуникации) - информация радио, телевидение, пресса |
Таким образом, у потребителей вырабатывается ожидание услуги, основанные на прошлом опыте, на цене, которую они платили, и на других факторах. Здесь можно столкнуться с проблемой соотношения между ожиданиями и результатом, так как каждый положительный опыт создает ожидание еще лучшего качества обслуживания в будущем. Требования к качеству услуги возрастают.
По мнению Г. Макалова, качество услуги – это совокупность потребительских характеристик услуги, придающих ей способность удовлетворить конкретную потребность. [19;С. 64]
Следовательно, уровень качества услуги – это относительная мера качества услуги, определяемая сравнением ее потребительских характеристик с потребительскими характеристиками лучшей продукции конкурентов. И оценивать конкурентоспособность услуги нужно относительно положения и характеристик услуги сильнейших конкурентов. [17;С. 68]
Известный французский экономист Э. Мате утверждает, что структурный анализ факторов деятельности предприятия представляет собой прекрасный инструмент выявления благоприятных перспектив и возможных осложнений в оценке его конкурентоспособности. Данный анализ позволяет обнаружить определяющие моменты соперничества на рынке услуг, во-первых, между конкурентами, производящими и сбывающими изделия с сопоставимыми характеристиками, и, во-вторых, со стороны новых конкурентов, появляющихся в сфере сбыта и послепродажного обслуживания. [16;С. 49]
«Конкуренция» в переводе с латинского означает «сталкивание». Она является формой взаимного соперничества субъектов рыночной экономики. Средством конкуренции являются товары и услуги, с помощью которых соперничающие фирмы стремятся завоевать признание и получить деньги потребителя.[13;С. 9]
1.2. Классификация услуг, оказываемых предприятиями социально-культурной сферы
Теория и практика экономики сферы услуг сегодня существуют отдельно друг от друга. Достаточно сложно выделить общее в тех видах деятельности, которые в соответствии с различными подходами к классификациям относятся к услугам. Например, услугами считается управление финансовыми активами заказчика, шитье индивидуальной модели платья, гарантийное обслуживание электроинструмента.
Объекты и результаты в приведенных случаях существенно различаются. Тем не менее, они с полным правом могут называться услугами в соответствии со сложившейся практикой.
Признанный лидер Северной школы маркетинга К. Гренроос так описывает процесс появления официальной статистики в сфере услуг: «что не было включено в промышленный или аграрный сектор, было названо услугами». [8;С. 57]
До сегодняшнего дня расчет вклада сферы услуг в национальное хозяйство продолжает вестись подобным образом, который К. Гренроос справедливо называет устаревшим. Наиболее распространенные классификации услуг приведены в таблице 1.2.[8;С. 110]
Таблица 1.2
Наиболее распространенные зарубежные и отечественные классификации услуг
| Классификация Всемирной торговой ассоциации | Международная стандартная промышленная классификация | Классификация Организации экономического сотрудничества и развития | Общероссийский классификатор услуг |
| Бытовые | |||
| Деловые | Посредничество | ||
| Связь | Связь | Связь | |
| Строительство | |||
| Распределение | Склады, торговля, рестораны, гостиницы | Поставка, планирование поставок | Торговля, общественное питание, рынки, средства размещения |
| Образование | Образование | ||
| Финансовые | Банки, недвижимость, страхование, создание капитала | Банки, финансовое посредничество, страхование | |
| Здравоохранение и социальные | Общественные, индивидуальные, социальные | Медицинские | |
| Туризм и путешествия | Туристские | ||
| Отдых, культура, спорт | Культура, физкультура, спорт | ||
| Транспортные | Транспорт | Перевозки | Транспортные |
| Экология | |||
| Другие | Другие |
Основные выводы, которые можно сделать из анализа этой таблицы, - это то, что, во-первых, услуги многочисленны, во-вторых, что они очень разнообразны.
Например, Общероссийский классификатор услуг населению содержит 13 высших классификационных группировок услуг, только одна из них – «бытовые услуги» - включает около 800 наименований. Эти услуги достаточно разнообразны: ремонт электроинструмента, жилья; пошив; вязание; скупка; химчистка; изготовление мебели; услуги бань; обрядовые услуги и т. п. Всего же в классификаторе содержится около 1500 наименований услуг. [12;С. 41]
Действия, которые сегодня согласно статистике относятся к классу услуг, довольно разнообразны. Они направлены на разные объекты, имеют различную целевую аудиторию, чувствительность к продвижению, эластичность спроса по цене, различаются по степени осязаемости, возможности транспортировки и хранения.
Исполнение одних услуг зависит в большей степени от использования технологических разработок и изобретений, других - от таланта и мастерства того, кто оказывает услугу, и т.п. Существующие классификации фиксируют услуги по мере разделения их по типам. Например, одним из таких критериев могло стать наличие элементов процесса производства при выполнении услуг. Такая типологизация была бы важна при разработке маркетинговой стратегии предприятия.
Такие признанные исследователи сферы услуг как Л. Берри, А. Парасураман, Д. Ратмел, Л. Эйглие, Е. Лангеард, В. Зейхамл, Ф. Котлер, К. Гренроос предлагают разделить услуги на типы. Одна из самых распространенных градаций услуг – распределение их по осязаемости: от абсолютно неосязаемых (обучение) до осязаемых (ресторанные услуги).[12; С. 112] Нередко встречается деление услуг на типы по степени преобладания товаров и услуг.
К. Гренроос делит услуги на те, реализация которых зависит от персонала, и те, исполнение которых зависит от технологий, делая при этом оговорку, что при оказании услуги задействуются оба ресурса, однако их соотношение различно и, как правило, один из ресурсов доминирует.[12; С. 49]
Еще одна важная типологизация услуг по частоте приобретения: постоянно приобретаемые услуги (банки, чистка, доставка товаров и услуг и т.п.) и приобретаемые от случая к случаю (медицинские).[12; С. 49]
Согласно ИСО 9004.2 услуги делятся на продуктосодержащие, смешанные (наполовину с продукцией) и чистые (без производства продукции).[8; С. 42]
Французская ассоциация по стандартизации услуг предлагает свою типологизацию услуг. В ней выделены следующие группы услуг:
1) услуги, «стимулированные» продукцией, но автономные, например, маркетинг, техническое обслуживание, ремонт, послепродажное обслуживание;
2) «независимые» услуги, например, консультационные, финансовые, туристские;
3) услуги «ассоциированные» c другой услугой, например, прием заказов, стажировки, информационные услуги.
Российские специалисты в области услуг (В. Белоусов, Г. Багиев, Э. Новаторов, Р. Фатхудинов) предлагают несколько иную классификацию услуг, в основу которой положены формы обслуживания потребителей.[5; С. 286]
Таблица 1.3
Формы обслуживания потребителей
| Вид сервиса | Действия сервисной службы | |
| до покупки товара | после покупки товара | |
| Техническое обслуживание | Техническое консультирование Разработка заказных проектов Предложения по решению проблем покупателя Поставка товаров для опробования | Реконструкция Монтаж Снабжение запасными частями и деталями Ремонтное обслуживание Профилактические испытания |
| Торговое обслуживание | Места для пребывания детей Отдел заказов Места для парковки транспортных средств Советы и информационные справки Поставка товара для опробования | Право обмена товара Поставка Упаковка Обучение покупателей правилам эксплуатации товара |
Техническое обслуживание заключается в осуществлении услуг по восстановлению функций товара, в оказании помощи покупателю при решении проблем эксплуатации товара, в проверке совместимости товара или его элементов с другими изделиями и системами, а также в предоставлении консультаций по надежной эксплуатации и сохранности товара.
После покупки товара фирма-изготовитель или фирма, продавшая товар, выполняет послепродажный сервис – доставку, монтаж, контроль, техническое обслуживание и ремонт, снабжение запасными частями и деталями.
Обслуживание может осуществляться и специальными посредническими организациями, с которыми фирмы-производители заключает соответствующие договоры. Фирма-продуцент контролирует качество обслуживания и цены (тарифы) на каждый вид работ или услуг.
Послепродажный сервис представляет собой гарантийное и послегарантийное обслуживание в процессе эксплуатации товара.
Техническое обслуживание является гарантийным, если в течение срока гарантии покупатель не оплачивает ремонт, замену частей и деталей для приобретенного им товара. По окончании гарантийного периода владелец товара может заключить платный договор на послегарантийное обслуживание.
Благодаря сервисному обслуживанию и введению системы гарантий фирма создает благоприятные доверительные с покупателями и формирует основы для продолжения эффективных коммерческих коммуникаций.
Для организации сервисного обслуживания могут создаваться сервисные центры по оказанию до- и послепродажных услуг. Такие сервис-центры могут организовываться фирмой-изготовителем как в своей стране, так и в стране, куда регулярно поставляется товар. Сервис-центры могут проводить и рекламные кампании.
Гарантийное обслуживание осуществляется в рамках дополнительного поручительства (гарантии) фирмы-производителя товара за выполнение ею в гарантийный срок обязательств по обслуживанию покупателей, которые приобрели данный товар.
Гарантийное обязательство призвано подтвердить покупателю условия качественного послепродажного обслуживания приобретенного товара со стороны производителя, продавца. Объем гарантийных услуг и сроки гарантии различаются в зависимости от стоимости товара, его сложности и продолжительности срока службы. В условиях развитых рыночных отношений возможно расширение гарантийных услуг по объему и продолжительности.
Может быть предложена следующая схема, построенная на предложении разделить услуги на типы по двум следующим критериям:
1. Форма удовлетворения потребности: это может быть либо только услуга, либо же услуга, которая возможна только с продажей материального продукта, с передачей прав собственности на этот материальный объект (например, химчистка, мобильная связь). В соответствии с этим критерием услуги располагаются по шкале от чистой услуги до услуги, связанной с вещественным продуктом;
2. Инструмент или способ удовлетворения потребности: персонал или механизм (например, консалтинг / автозаправочная станция). В соответствии с этим критерием услуги располагаются по шкале начиная с тех, где услуга оказывается работниками сервисного предприятия, и заканчивая теми, где потребитель получает услугу с помощью автоматического устройства или механизма.[14; С. 117]
В соответствии с предложенной схемой каждая услуга попадает в один из четырех квадрантов системы координат. Надо заметить, что товары, находящиеся недалеко от осей системы координат, имеют практически одинаковые свойства.
Рассмотрим более подробно первый критерий для распределения услуг на типы.
1.3. Методика оценки качества обслуживания предприятия социально –культурной сферы
Укрепление конкурентных позиций предприятий, функционирующих в социально-культурной сфере в условиях конкуренции возможно на основе получения оптимальной прибыли путем обеспечения необходимого качества обслуживания и снижения издержек по оказанию услуг. Между тем многие предприниматели, стремясь увеличить прибыль за счет снижения издержек, ухудшают качество обслуживания.
Мерами, которые призваны заставить предприятие по оказанию услуг поддерживать надлежащий уровень качества услуги, являются введение стандартов на товары (услуги) и обязательная сертификация товаров (услуг). С 1 января 2000 года начали действовать стандарты по оказанию услуг[14; С. 21].
Основная цель обязательной сертификации – обеспечение прав потребителей на гарантированное качество услуг, определенное законом РФ «О защите прав потребителей», Правилами продажи товаров (услуг), Санитарными правилами и другими нормативно – техническими документами.
Основная цель добровольной сертификации – установление конкурентоспособности услуг предприятия. Проведение сертификации содействует покупателям в компетентном выборе исполнителя услуг, улучшает имидж предприятия. При добровольной сертификации проверяется соответсвие требованиям, дополняющим обязательные требования к услугам Поскольку при обязательной сертификации предъявляются необходимые и минимальные требования к качеству сертифицируемого объекта, то эту сертификацию следует рассматривать как первую ступень оценки конкурентоспособности или ее необходимое условие.[12; С.225]
В условиях рыночной конкуренции всегда важно знать, насколько предлагаемая услуга соответствует сложившемуся уровню и характеру общественных потребностей. Такое соответствие выявляется в ходе сравнения услуг – конкурентов.
Возможность реализации услуг выражается их конкурентоспособностью. Конкурентоспособность услуг – всегда относительная величина. Она имеет значение только в рамках процедуры сравнения конкурирующих услуг.[16; С. 65]
В условиях товарного рынка важнейшим фактором конкурентоспособности товара является цена его потребления. Цена потребления товара включает в себя цену покупки и затраты на эксплуатацию товара за весь период его службы.
При оценке конкурентоспособности услуги используется обширная информация о свойствах и качествах этой услуги. Формы выражения этой информации могут быть различными.
Существуют количественные и качественные формы выражения информации об услугах. Наиболее общим понятием для всех видов количественной информации является понятие «показатель».
Показателем называется любое информационное высказывание, в котором имеется хотя бы одно числовое выражение, количественно отражающее какое-либо явление или свойство. В понятии «показатель» объединен ряд других способов выражения информации: характеристика, индикатор, индекс, коэффициент, балл, доля.[12; С. 226]
Характеристика (количественная) есть численное значение показателей исследуемого объекта. Как одна из разновидностей показателя, она обладает свойством, особенно важным с точки зрения управления предприятием, -характеристика всегда отражает динамическое состояние.
С помощью характеристик можно не только отразить ретроспективу свойств объекта, но и предвидеть их изменение в будущем.
Индикатор – показатель, с помощью которого можно сложить мнение обо всем объекте на основании информации о свойствах так называемых индикативных групп – выборочных представителей целого объекта. Так, соответствие услуги потребностям всех потребителей целевого рынка можно определить с помощью изучения степени удовлетворенности услугой его типичных представителей.
Коэффициент – числовой множитель при буквенном выражении, известный множитель при той или иной системе неизвестного или постоянный множитель при переменной величине. Коэффициент – это безразмерная величина, получаемая иногда с помощью относительного выражения. В этом случае коэффициент представляет собой одну из разновидностей индекса.
Индекс – относительный показатель, который характеризует соотношение величин, выражающих какое-либо свойство объекта. Динамический индекс характеризует развитие процесса во времени, например, изменение уровня удовлетворения спроса на услугу после проведения рекламной компании.
Пространственный индекс используется для характеристики процесса в пространстве, например, при характеристики распределения спроса в территориальных границах выбранного сегмента рынка.
Доля представляет собой одну из наиболее наглядных форм информационного высказывания.
Балл – условная единица количественной оценки свойств объекта. Баллы используются в тех случаях, когда нет возможности для непосредственных количественных оценок или эти оценки несопоставимы по способам и методам исчисления.[8; С. 226]
Экспертный метод получил широкое развитие в практике управления. Чтобы придать ему характер обоснованности, достоверности и пригодности для решения сложных рыночных задач, необходимо соблюдение следующих условий:
1.Достаточное число экспертов
2.Компетентность экспертов в отношении изучаемой проблемы
3.Однозначность и ясность поставленных вопросов
4.Независимось суждений
Для оценки конкурентоспособности услуг используют различные показатели, представленные в таблице 1.4. [8; С. 99]
Таблица 1.4