Еще более сложная ситуация с восприятием нового бренда России наблюдается за рубежом.
Например, с 2001 года над улучшением образа России трудилось тогдашнее Минпечати. Тогда говорилось о мощной пропагандистской кампании в США и Китае, о конкурсе среди ведущих западных PR-компаний и о размещении некой социальной рекламы в зарубежных СМИ. В этом отношении работал также Российский союз промышленников и предпринимателей, продвигающий за рубежом образ России как страны, в которой нужно делать бизнес. Это дало результат – повышение инвестиционного рейтинга в России на 2 пункта. Правда, атака на ЮКОС перечеркнула достигнутое.
Да, некоторые PR-структуры занимались вопросами формирования современного имиджа России через информационную поддержку выступлений наших спортсменов на международных соревнованиях и PR-обеспечение международных спортивных соревнований в России. Бренд старой-новой России активно продвигался через искусство - например, через аукцион русского искусства в Швеции; открытие филиалов «Эрмитажа» в ряде стран; PR-сопровождение участия России во Франкфуртской международной книжной выставке-ярмарке, где предпринимались усилия по представлению России на мировом книжном рынке как страны традиций А. Пушкина, Л. Толстого и Ф. Достоевского, которые продолжаются современными российскими писателями.
Определенные шаги в направлении продвижения положительного имиджа России предпринимаются. Но они не системны, не опираются на признанные во всем мире технологии брендмаркетинга и брендинга.
Созданием положительного имиджа России за рубежом занимается и современное российское кино. И «Сибирский цирюльник», и «Русский ковчег» рассчитаны на внешнее потребление. И Сокуров, и Михалков лакируют отечественную историю для продажи на экспорт. Знаменитый слоган «Цирюльника» «Он русский. Это многое объясняет». - Объясняет – кому? Объясняет – зачем? Не американским же сержантам, плохо переносящим Моцарта. Во внутреннем строе таких произведений уже содержатся проговорки, показывающие, что без заграничной публики они не состоялись бы. Но даже такие вещи кажутся сегодня прорывом на фоне общего бездействия.
Можно вспомнить довольно неуклюжие примеры кобрендинга, работающие не столько «за», сколько «против» имиджа России как самостоятельного и предсказуемого государства. Так, в 2004 году к 300-летнему юбилею коронации Наполеона в течение трех месяцев в государственном национальном музее-панораме «Бородинская битва» проводилась выставка «Вершитель роковой безвестного веленья…», посвященная Бонапарту. Комплекс ощущений дополняли уличные перетяжки «Бонапарт», рекламирующие обувь из Франции, и бренди «Наполеон» в супермаркетах...
К сожалению, работа по созданию положительного имиджа России носит характер разрозненных островков, она бессистемна.
Стереотипы гипертрофированного имиджа России. Часто от предпринятых усилий мы имеем отрицательный эффект. Посмотрите, как по старинке работают «Голос России» или РИА «Новости», которые создавались как инструменты для этих целей. А созданный недавно телеканал «Russia today», сделанный по иностранным лекалам, с американскими ведущими, может ли он помочь иностранцам избавиться от стереотипов западного массового сознания? Напротив, мы сегодня можем наблюдать, как в массовом сознании Запада укореняются новые символы России, которые явно не рассчитаны на ее положительный имидж. Это – «Русская мафия», «Гиперпреступность в России», «Криминализация русского бизнеса», «Российская коррупция», «Плохой инвестиционный климат», «Управляемая демократия», «Всемогущий Роман Абрамович – владелец «Челси», «Россия – сырьевой придаток Запада»,«Спецслужбы и генералы у власти», «Синдром Ходорковского».
А это значит, что не создано системы «информационной защиты», обеспечивающей эффективные действия по нейтрализации шагов по подрыву престижа России за рубежом. С другой стороны, любые удары по имиджу любой крупной российской компании внутри страны автоматически, нередко в большей степени или более болезненно, сказываются на имидже других. Ухудшается общий инвестиционный, культурный и политический облик страны, ее возможности по продвижению своих интересов, защите интересов российского капитала за рубежом.
Что воспринималось бы в качестве позитивных действий по продвижению имиджа России? Как технологии брендинга могут способствовать его адекватному позиционированию?
1. Необходимо провести «инвентаризацию» символов по следующим категориям:
- бренды – исторические названия (города, здания, памятники);
- бренды – персоналии (государственные деятели, писатели, ученые, полководцы, спортсмены);
- бренды – товары (одежда, продукты питания, изделия народных промыслов);
- бренды – собственно символы (красный флаг, кремлевская звезда, двуглавый орел) и т.д.
Смысл «инвентаризации» - определить, какие из старых и новых символов реально работают (не работают) сегодня; на позитив или на негатив; что нужно продвигать (нейтрализовывать).
Новые бренды, которые необходимо продвигать, могли бы ускоренно и эффективно «выращиваться» на поле старых и позитивно известных брендов
2. Разработать бренд-концепцию России
То есть выполнение задачи «Россия – великая держава» предстает перед нами в виде формализованного глобального бренд-поля, состоящего, в свою очередь, из более локальных полей: исторического, персонального, товарного и других.
Отдаленные примеры подобного конструирования можно обнаружить в искусстве – например, на картине «Мистерии XX века» И. Глазунова, где художник изобразил 100-летний период мирового существования в виде группы исторических персоналий-брендов.
Такого рода задача уникальна и в принципе не решалась никем и никогда. Но она вызвана на повестку дня как особенностями развития рынка, так и состоянием массового сознания. Так, опросы ВЦИОМ начала 2000-х годов убедительно свидетельствуют: отказываться от мифа о «великой державе» россияне не хотят; признавать Россию слабой и второстепенной страной общественное мнение не желает. И… требует нового позитивного мифа, который позволил бы обеспечить гармоничное прочтение современного контекста. С учетом этих реалий новое креативное бренд-решение становится посильным и, разумеется, интересным.
При этом, конечно, нельзя допустить, перефразируя слова одного современного российского политика, чтобы Россия как бренд, вроде бы патриотичная и самодовольная, выглядела не лучше девки на панели, безуспешно пытающейся торговать собой и буквально навязывающейся клиенту-иностранцу.
Начать эту работу можно было бы с построения бренд-концепции принятых Президентом и правительством приоритетных национальных проектов, которые в массовом сознании пока никакого наполнения, кроме денежного, не имеют. Схему действий здесь можно представить на примере реальной разработки, подготовленной Агентством «Международный пресс-клуб. Чумиков ПР и консалтинг» по предложению Британского Совета – организации, продвигающей имидж Великобритании за рубежом через образовательные, культурные и другие программы.
Заключение
Развитие процессов глобализации ставит перед внешней политикой России новые сложные проблемы и в то же время открывает новые возможности.
На протяжении всей своей истории Россия ни при каких обстоятельствах не могла позволить себе проводить пассивную или изоляционистскую внешнюю политику. Напротив, национальные интересы России постоянно заставляли ее играть активную, а на определенных этапах — системообразующую роль в международных делах.
Тем более это актуально в современную эпоху, когда страна, как подчеркивал премьер-министр В. В. Путин, активно интегрируется в мировое сообщество. Россия в состоянии вносить существенный конструктивный вклад в дело формирования новой системы международных отношений, призванной в максимальной степени использовать преимущества глобализации в интересах всего человечества при сведении к минимуму ее отрицательных последствий. Разумеется, при этом необходимо и впредь проводить прагматичную, реалистическую политику, исходя из конкретных возможностей и национальных интересов. Залогом такой международной роли России являются начавшееся возрождение экономики страны, дальнейшая стабилизация демократических процессов, растущее согласие в обществе в отношении базовых принципов и приоритетов внешней политики.[8]
В предстоящий период в российской внешней политике будет неуклонно увеличиваться удельный вес экономической дипломатии. Здесь на передний план выходят такие задачи, как содействие укреплению экономики России и обновлению внешнеэкономической специализации, обеспечение полноправного участия в международных экономических организациях, помощь российскому предпринимательству в выходе на зарубежные рынки, привлечение иностранных инвестиций, решение проблем внешней задолженности. Россия относится к государствам, для которых глобализация таит в себе немало опасностей. Задача внешней политики – помочь минимизировать эти опасности, в частности содействовать формированию таких международных механизмов, которые обеспечивали бы наиболее благоприятные условия устойчивого, бескризисного развития российской экономики, ее органичное встраивание в систему мирохозяйственных связей при должном учете факторов, определяющих экономическую безопасность страны.
Традиционным для России приоритетом во внешней политике является Европа. На этом направлении реализуется основной массив ее внешних интересов. Пожалуй, из всех внешних факторов именно процессы, разворачивающиеся в Европе, оказывают наиболее значимое воздействие на происходящее в России. Здесь можно выделить две основные задачи. Первая – продолжение линии на создание стабильной, недискриминационной и всеобъемлющей системы европейской безопасности. Вторая – придание дополнительного импульса разностороннему сотрудничеству между Россией и Европейским союзом. Уже сейчас ЕС – один из главных российских партнеров в мировой политике и экономике. Главная цель в этом направлении – устойчивое, долгосрочное и равноправное партнерство с ЕС, свободное от конъюнктурных колебаний.
Критерий реализма и прагматизма будет определять и подход России к отношениям с НАТО. Объективно оценивая роль альянса, российская сторона исходит из того, что сотрудничество Россия – НАТО способно стать существенным фактором обеспечения безопасности и стабильности на континенте. Но степень эффективности сотрудничества и его уровень будут зависеть от готовности сторон в полном объеме выполнять взятые на себя обязательства, прежде всего по Основополагающему акту. Процесс расширения НАТО объективно ведет к закреплению в Европе зон с различной степенью безопасности и не может восприниматься Россией иначе, как направленный против интересов России.
Во внешней политике России будет неуклонно возрастать значение Азии. Будучи неотъемлемой частью азиатского пространства, Россия имеет здесь самые широкие интересы, которые наполняются дополнительным содержанием благодаря динамичным процессам развития региона. Российская дипломатия будет делать упор на активизацию участия в основных интеграционных структурах АТР и стремиться к углублению отношений со своими ведущими азиатскими партнерами, прежде всего Китаем, Индией, а также Японией.
Россия не будет пренебрегать развитием отношений с государствами Африки, их интеграционными объединениями. Здесь есть серьезный обоюдный интерес к расширению экономического сотрудничества и политического диалога. Имеется большое количество потенциальных возможностей, которые можно использовать во взаимных интересах.
Всеобъемлющий подход к искоренению международного терроризма предполагает задействование всего спектра мер политического, экономического, финансового, гуманитарного характера. Только военными средствами здесь на обойтись. Именно нищета, неграмотность, безработица, отсутствие равноправного доступа к благам научно-технического прогресса толкают людей в ряды экстремистов. ООН и ведущие финансово экономические организации и институты должны удвоить усилия в целях обеспечения более сбалансированных недискриминационных условий мирного социально-экономического развития. Россия согласна внести свой посильный вклад в дело искоренения террористической угрозы.
Непредвзятый анализ процесса глобализации подводит к однозначному выводу о том, что он должен быть управляемым. Отсюда – настоятельная необходимость единого центра, который мог бы координировать национальные, региональные и международные усилия на этом направлении.
Роль такого центра по праву принадлежит ООН. Универсальный характер всемирной Организации, ее обширный опыт многостороннего сотрудничества, солидные ресурсы и организационные возможности позволяют решать сложнейшие задачи по постановке глобализации на службу всем членам международного сообщества.
Выполняя свои функции, ООН должна адекватно отвечать на требования времени, постоянно наращивать свои оперативные возможности и повышать эффективность своих действий. Именно это должно быть основой процесса реформы ООН, который должен продолжаться на основе максимально широкого согласия всех государств-членов.
«В целом наши партнеры могут твердо рассчитывать, что политика России будет самостоятельной, предсказуемой, транспарентной, учитывающей законные интересы других государств, нацеленной на поиск совместных решений. Уверенность в этом придает тот факт, что страна вступает в период политической и экономической стабильности, а сформировавшийся внешнеполитический курс опирается на широкую поддержку общественности и ведущих политических сил России».[9]
Процессы глобализации сжимают пространство и время, делая земной шар все меньше. Сегодня на всех государствах лежит огромная ответственность перед грядущими поколениями за то, чтобы, укрепляя позитивные тенденции глобализации, всецело направить их во благо всего человечества. Добившись этой цели совместными усилиями, возможно будет построить в XXI веке подлинно безопасный, стабильный и процветающий мир.
Список литературы
1. Алябьева А.М. Мировая экономика, - М.:Гардарика, 2006. – 593с.
2. Антикризисное управление: учебник. под ред.проф. Э.М. Короткова, - М.: Инфра-М., 2006. – 620с.
3. Бандурин В. В., Рацич Б. Г., Чатич М. Глобализация мировой экономики и Россия. – М.: Буквица, 1999. – 279 с
4. Беяк У. Что такое глобализация? Ошибки глобализма – ответы на глобализацию. – М.: Прогресс-традиция, 2001. – 301 с.
5. Кетова Н.П. Макроэкономика, - РнД.:Феникс, 2004. – 384с.
6. Леусский А. И., Тарасевич Л. С., Гребенников П. И. Макроэкономика, - М.:Юрайт. 2006. – 654с.
7. Луссе А.В. Макроэкономика, - СПб.: Питер, 2001. – 240с.
8. Макроэкономика: социально ориентированный подход: учебник для студентов экон. специальностей/Э.А. Лутохина и др, под ред. Э.А. Лутохиной, - М.: ИВЦ Минфина, 2005. – 400с.
9. Мировая экономика: социально ориентированный подход: учеб.пособие для студентов экон.специальностей/В.В. Козловский, Э.А. Лутохина; под ред. Э.А. Лутохиной. – М.: ИВЦ Минфина, 2005. – 352с.
10. Прогнозирование и планирование экономики: учебник/под ред. Г.А. Кандауровой, В.И.Борисевича. – Мн.:Современная школа, 2005. – 476с.
11. Рудый К.В. Международные валютные, кредитные и финансовые отношения, - М.: Новое знание, 2007. – 427с.
12. Теория финансов: Учеб. пособие/Н.Е. Заяц, М.К. Фисенко и др., под ред.проф.Н.Е. Заяц, М.К. Фисенко, - Мн.: БГЭУ, 2005. – 351с.
13. Уткин А.И. Глобализация: процесс и осмысление. – М.: Логос, 2001. –с. 253
14. Яковец Ю.В. Глобализация и трансформация рыночной экономики - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2004. - 404с.
15. Яковец, Ю. В. Глобализация и взаимодействие цивилизаций / Яковец, Ю. В.; Ю.В.Яковец; Междунар. ин-т Питирима Сорокина-Николая Кондратьева. - М.: Экономика, 2001. - 346с.
16. И.И.Лукашук Журнал российского права", 2001, N 4 «Глобализация и государство»
17. Долгов С. И. Глобализация экономики. — М.: Экономика. – 2000
18. Иванов И. С. Внешняя политика России в эпоху глобализации: Статьи и выступления. – М. 2002.
19. Внешняя политика и безопасность современной России. Хрестоматия в четырех томах. М. – 2002.
20. Журнал «Мировая Экономика и Международные Отношения» 2001-2002 гг.
Электронные источники
21. Резолюции Генеральной Ассамблеи <https://www.un.org/russian/esa/economic/globalization_sgreports.htm>
[1] С. Шишкарева «Идеология пораженчества» 16.06.06 в «Коммерсанте»
[2] Там же
[3] Выступление А. Исаева в РГГУ 03.09.2008
[4] Ю. Лужкова «Мы и Запад» в «Российской газете» 15.06.06
[5] Там же
[6] Д.Зеленина «Прорыв после развала» в «Коммерсанте» 23.06.06
[7] Там же.
[8] Иванов И. Ук. соч. С. 58.
[9] Иванов И. Ук. соч. С. 131.