Внешние факторы, влияющие на поведение

Модель покупательского поведения

 

В прошлом продавцы и производители товаров учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ни­ми. Однако рост размеров предприятий и рынков лишил многих про­изводителей товаров прямых контактов со своими клиентами. Специ­алистам по маркетингу приходится все чаще прибегать к исследованию поведения потребителей.

Поведение потребителей — совокупность действий людей в про­цессе выбора, покупки и использования продуктов и услуг для удов­летворения собственных потребностей и желаний. Изучение поведе­ния потребителей предлагает ответы на вопросы о том, что покупают, почему покупают, когда покупают, где покупают, как часто покупают, каким образом покупают. Поэтому предприятия и специалисты тра­тят много усилий на исследование зависимостей между побудитель­ными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

Отправной точкой всех этих усилий является модель, представ­ленная на рисунке. 10.1.

 

 

Рисунок 10.1 – Развернутая модель покупательского поведения

 

На рисунке показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания по­купателя и вызывают определенные отклики. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд под­дающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки. Задача деятеля рын­ка — понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей:

1) характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них;

2) процесс принятия покупательского решения, от которого зави­сит результат.

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совер­шаемые ими покупки воздействуют внешние и внутренние факторы.

 

Внешние факторы, влияющие на поведение

 

Поведение людей при совершении покупки является одним из важных аспектов их социального взаимодействия. Действия потреби­теля, с одной стороны, протекают в определенных условиях, т.е. обу­словлены окружением, с другой — воздействуют на окружающую среду, преобразуя ее. В рамках влияния окружения на поведение потребите­лей рассмотрены следующие группы факторов:

· культура;

· социальные классы и статус человека;

· референтные группы;

· семья и домашнее хозяйство;

· ситуация.

Культура — набор духовных, материальных ценностей, идей и дру­гих значащих символов, которые помогают индивидам общаться, а так­же интерпретировать и оценивать друг друга как члена общества. Этот фактор оказывает наибольшее влияние на поведение потребителя.

Культуру подразделяют на два уровня: макрокультуру и микрокультуру. Под макрокультурой понимают ценности и символы, каса­ющиеся общества в целом.

Микрокультура включает ценности и символы ограниченной группы людей. Благодаря культуре человек осознает и уясняет себе следующие аспекты жизнедеятельности:

· нормы и ценности;

· веру и убеждения;

· общение и язык;

· представление о времени;

· приемлемые границы взаимоотношений;

· мыслительные процессы и обучение;

· привычку к работе;

· особенности питания, проведения досуга.

Под субкультурой понимают отдельные сегменты культуры с однородными знаниями, ценностями, нормами поведения. Основны­ми критериями выделения субкультур являются:

· национальность;

· религия;

· географическое расположение;

· раса;

· пол;

· род занятий.

Социальные классы и статус человека. Под общественными классами понимают сравнительно стабильные группы в рамках об­щества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризу­ющиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, ин­тересов и поведения.

Общественным классам присущи такие характеристики:

· лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково;

· в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;

· общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, цен­ностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц;

· индивиды могут переходить в более высокий класс или опус­каться в один из нижних классов.

Индивид - отдельный представитель человеческой общности. Индивид является членом множества социальных групп. Его по­ложение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества.

Референтные группы — группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведе­ние человека. Выделяют три формы влияния референтных групп на принятие решения о покупке: нормативное, ценностное, информаци­онное.

Нормативное влияние — подчинение групповым нормам или согласие с ними. Нормативное влияние состоит в побуждении инди­видуума следовать групповым нормам.

Сильное нормативное влияние наблюдается в тех случаях, когда:

· человек стремится получить одобрение общества;

· покупка или потребление товара происходят на виду.

Ценностное влияние имеет место, когда индивид использует груп­повые нормы и ценности как руководство для собственных суждений и ценностей. Потребность психологической общности индивида с груп­пой связана с принятием ее норм, ценностей или поведения. Жела­емый результат —улучшенный имидж в глазах окружающих. Поэтому индивид использует группу как образец, точку опоры для формирова­ния собственного имиджа.

Информационное влияние сказывается при выборе товара или ус­луги, когда потребитель пользуется информацией других людей и отно­сится к ней как к заслуживающей доверия. Это происходит в том случае, когда у потребителя нет достаточных знаний и данных о товаре.

Семья и домашнее хозяйство. Под семьей понимают двух или нескольких человек, связанных между собой либо кровным родством, либо браком и живущих вместе. Кроме понятия семьи в теории пове­дения потребителей рассматривают домовладение.

Домовладение — малая социальная группа, связанная единым жилищем и бюджетом. В настоящее время в России насчитывается примерно 52 млн семей.

Исследователи выделяют следующие основные роли членов се­мьи в процессе принятия решения о покупке:

· инициатор покупки (определяющий наличие потребности в со­ответствующем продукте или услуге);

· собирающий информацию (анализирующий доступные сведе­ния о направлениях и источниках удовлетворения потребности);

· влияющий (оказывающий заметное влияние на сбор информа­ции и принятие решения о покупке);

· принимающий решение (выбирающий наиболее подходящую альтернативу);

· покупающий (член семьи, непосредственно приобретающий продукт в торговой точке);

· потребляющий (член семьи, использующий купленный продукт).

Продавцу необходимо выяснить, чье именно мнение оказывается

весомее, когда речь идет о покупке конкретного товара или конкрет­ной услуги. Вот как чаще всего распределяется влияние членов семьи применительно к ряду товаров и услуг:

· мнение мужа (страхование жизни, автомобили, бытовая техника);

· мнение жены (стиральные машины, ковры, мебель, за исключе­нием мебели для гостиной, кухонные принадлежности);

· общее решение (мебель для гостиной, проведение отпуска, вы­бор жилья, развлечения вне дома).

Ситуация. Поведение потребителей формируется под воздействи­ем ситуационных факторов. Выделены пять основных групп таких факторов:

1) физическое окружение — материальное состояние потребитель­ской ситуации;

2) социальное окружение — присутствие или отсутствие других людей в данной ситуации;

3) время — временные характеристики ситуации, связанные с мо­ментом осуществления покупки;

4) цель (задача) потребителя — то, чего потребитель должен дос­тичь или что выполнить в данной ситуации;

5) предшествующее состояние — настроение или условия, с кото­рыми потребитель входит в ситуацию.

Все потребительские ситуации подразделены на три группы:

1) ситуации коммуникации;

2) ситуации покупки;

3) ситуации использования.

Ситуация коммуникации возникает в условиях личного и нелич­ного общения. Личное общение происходит при взаимоотношении потребителя с продавцом или другими потребителями. Неличные ком­муникации определяются воздействием рекламы, программ стимули­рования сбыта и других раздражителей.

Ситуации покупки — условия, в которых потребители приобре­тают товары и услуги. При покупке определяющее значение имеет информационная среда.

Ситуации использования часто являются важной составной частью сегментирования рынка и позиционирования товара. Разные потреби­тели могут искать в продукте разные выгоды.