Копирайтинг. От чего «прёт» читателя?
Привет. Я Флекс Барских, автор блога «Benign.production». Время поговорить о необычном копирайтинге.
Сегодня я подготовил выжимки из секретной лекции Людмилы Сарычевой для Студии Артемия Лебедева. Для тех, кто не знает, Люда — один из авторов самой популярной книги по копирайтингу в России «Пиши, сокращай».
Открытие №1. Писать можно не только о пользе
Контентщики, копирайтеры, авторы, редакторы и таргетологи живут с убеждением, что писать можно только о пользе. Вы пишЕ[V1] те о том, как правильно редачить текст, но ни за что не расскажЕте о чудесном путешествии в Новую Зеландию, ведь это не несет никакой пользы.
А теперь посмотрите на проект «Недиван» ー[V2] веб-рассылка с заметками Людвига Быстроновского о дизайне себя. Проект противоречил всем убеждениям о пользе.
Лендинг «Недивана» сам за себя говорил:
«Ребята, мы будем писать письма, но не знаем, как часто. Точно не знаем, о чем будем писать. Может это будут вообще не письма. Короче, ни на что не рассчитывайте, но платите нам деньги»
Все были уверены, что это не сработает. Что никто не будет платить деньги за бесполезную непонятную ерунду. А потом на рассылку «Недивана» подписалась тысяча человек.
Этого случая недостаточно, чтобы изменить убеждения о пользе. Но появилась другая мысль. Текст делится на два больших класса ー эмоциональный и функциональный.
- Эмоциональный ー текст, который вызывает чувства и эмоции у читателя.
- Функциональный ー как раз о пользе. Инструкции, лайфхаки, инструменты. Этот текст читают, чтобы получить ответ.
Способы распространения классов:
- Функциональный текст люди чаще находят по запросу, в поисковиках. Этим текстом вряд ли поделятся или отправят другу.
- Эмоциональный текст так просто не найдешь. Он попадается к нам случайно. Это смахивает на способы распространения «вирусного» контента. В эмоциональном тексте есть история и драма, поэтому полезен этот текст или нет, становится неважно.
Старайтесь совмещать эмоциональный текст с функциональным.
Открытие №2. Оптимального объема текста не существует
Кругом твердят, что люди с каждым годом читают меньше и меньше. Мол, только видосики подавай. Но на самом деле это не так. Форматы лонгридов все чаще начали стрелять. Здесь важно вспомнить о делении текста на функциональный и эмоциональный из первого открытия.
Функциональный текст читают до тех пор, пока он отвечает на вопросы читателя, а эмоциональный [V3] - пока он захватывает.
В тексте важно выстраивать драматургию, историю, конфликты, структуру. Тогда вы точно доведете читателя до конца.
Если вы рассказываете об установке пикселя Facebook на сайт, в тексте бессмысленно добавлять драму. В этом случае постарайтесь выжать всю воду. Оставьте только голые факты и практическую информацию.
Открытие №3. Каждый видит в тексте не основную мысль, а то, что хочет
Людмила написала статью в своем блоге о том, что надо слать подальше людей, которые говорят: «Просто сделай это и все». Автор хотела донести до читателя мысль, что люди, которые так говорят, сильно упрощают ситуацию. Не принимают в расчет сложность человеческой натуры.
В статье Людмила привела историю о походе в магазин с годовалым ребенком. На кассе к ним подошел охранник, начал общаться с ребенком и гладить. Люда взбесилась, но не решилась сделать замечание, хотя кто-то мог бы сказать ей: «Да просто сделай это и все».
Она думала, что рассказ с охранником поможет читателям подойти к главной мысли, но все полетело к чертям. В комментариях люди обсуждали, какой охранник — козел, как в Европе такого бы не допустили и какой отвратительный русский менталитет.
Иными словами,это полный провал. До этой мысли так никто и не дошел, но зато читатели об[V4] судили действия охранника.
Вывод: убирайте из текста моменты, которые могут отвлечь читателя от главной мысли. Добавляйте драмы в главные мысли текста, чтобы они запоминались. Сделайте рассказ с[V5] охранником сухим, а главной мысли добавьте экшена.
Выносите главную мысль вперед, а не в конец.
Открытие №4. Ненависть правит людьми. Пишите о том, что люди ненавидят
На момент написания книги «Новые правила деловой переписки» Люда Сарычева и Макс Ильяхов решили создать канал в Telegram. Авторы просили людей скидывать туда ошибки в деловых переписках, которые всех бесят.
За два года канал набрал 17000 подписчиков. Ни копейки не потратили на рекламу. Людмила считает, что двигателем продвижения канала была ненависть. Людям гораздо проще скинуть скрин деловой переписки в канал, чем объяснить коллеге, что так писать неправильно. Читатели выбрали легкий путь, и этот путь ー ненависть.
Когда авторы проводили презентации, лекции и тренинги по этой книге, 9 из 10 вопросов были о коллегах. Стандартный вопрос звучал так: «Мои коллеги — чмошники и пишут неправильно, как мне их перевоспитать?». Участники спрашивали о коллегах. Но никто не спрашивал о себе, не говорил о том, что не понимает, с чего начинать беседу с клиентом, что ошибается в составлении КП.
Открытие №5. Непредсказуемость ー наше все.
Людмила 10 лет работает с текстом, но она так и не нашла формулу «Как зацепить читателя». Если вы думаете, что текст «ого-го», его никто не заметит. Если вы писали текст от балды и не запаривались,он станет вирусным. И так от случая к случаю.
Нет формулы успеха ー читатель непредсказуем.
— И как тогда быть?
Творите дурь, какую только захочется. Пишите на темы, от которых вас прет. Не подстраивайтесь под вкусы и желания аудитории. Пишите о том, что интересно вам самим, что важно для вас.
[V1]ПишИте – это побуждение к действию, призыв (пишите!). В вашем случае используется форма глагола настоящего времени (вы пишЕте) и будущего (расскажЕте). Хотя с точки зрения стилистики уместнее «не рассказываете»
[V2]У вас страсть к излишнему использованию тире, хотя его употребление имеет свои правила. В данном случае (как и в большинстве случаев) уместнее использовать запятую (с последующим изменением падежа в слове «веб-рассылка»). Но это на ваше усмотрение.
[V3]А вот здесь необходимо поставить тире, т.к. вы опускаете глагол (эмоциональный ЧИТАЮТ пока он захватывает)
[V4]Здесь уместнее использовать слово ОСУДИЛИ вместо оБсудили. Но на ваш вкус, конечно
[V5]Лексическая ошибка – здесь уместнее написать «об охраннике». Иначе воспринимается, как беседа с охранником