Сравнительная характеристика стратегий вхождения на мировой рынок

Введение

В основе понятия “маркетинг” (англ. marketing) лежит термин “рынок” (англ. market). Это понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность. Под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критерием эффективности деятельности.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

• надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
• создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
• необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

Стратегия маркетинга определяет, как нужно применять структурумаркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. В решениях о структуре маркетинга главное - планирование продукции, сбыт, продвижение и цена.
Стратегия должна быть максимально ясной.. (Например, планирование новой продукции должно предусматривать установление приоритетов, распределение ответственности, временной и производственный графики, поддержку продвижения и потребности в обучении персонала.) Часто фирма выбирает стратегию из двух и более возможных вариантов. Например, компания, которая хочет увеличить свою долю на рынке до 40%, может сделать это несколькими путями: создать более благоприятный образ товара через интенсивную рекламу; увеличить численность торгового персонала; представить новую модель; понизить цены и продавать через большое число розничных магазинов; Эффективно объединить и скоординировать все эти элементы маркетинга. Каждая из альтернатив открывает различные возможности для маркетологов. Например, ценовая стратегия может быть очень гибкой, поскольку цены менять легче, чем создавать различные модификации товара. Однако стратегию, базирующуюся на низких ценах, легче всего скопировать. Кроме того, удачная ценовая стратегия может привести к ценовой войне, которая очень плохо подействует на чистую прибыль. В отличие от этого стратегию, основанную на преимуществах размещения, трудно копировать в силу длительных сроков аренды и недоступности подходящих мест для конкурентов. Но она может быть негибкой и плохо адаптироваться к изменениям окружающей среды.

Стратегия маркетинга

В зависимости от конкретных условий функционирования фирмы Маркетологи предлагают различные направления стратегий предпринимательской, производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы. Стратегии разделяются на глобальные и локальные.

Глобальные стратегии.

Стратегия интернационализации

Стратегия интернационализации это освоение зарубежных рынков, включая не только расширение экспорта товаров, но и экспорта капиталов, под которым подразумевается создание предприятий за рубежом в странах-импортёрах данного товара.

Существуют три формы организации международной деятельности: экспорт, совместное предприятие и прямое владение. Сравнение этих форм дается в таблице 1.

В случае экспорта компания выходит на международные рынки посредством прямой продажи через собственный торговый персонал или опосредованно – через иностранных торговцев или агентов. В первом случае фирма размещает свой торговый персонал или в национальной конторе, или в отделениях в странах. Этот метод широко применяется в тех случаях, когда легко установить потребителей или сами выходят на продавца. При опосредованном сбыте для поиска и установления контактов с потребителями фирма нанимает внешних специалистов, которые базируются в стране или за рубежом. В США насчитывается более 2 тыс. специализированных фирм по управлению экспортом. Опосредованный сбыт применяется в ситуациях, когда трудно определить потребителей, экспортирующая компания обладает ограниченными ресурсами или когда местные обычаи уникальны.

Подобная структура требует минимальных инвестиций за рубежом. Фирма не осуществляет производства в других странах. Экспортер может модифицировать упаковку, этикетки и каталоги у себя в ответ на потребности внешних рынков. Экспорт представляет собой самый низкий уровень причастности к международному маркетингу.

В совместном предприятии фирма соглашается объединить некоторые стороны своей деятельности по производству и маркетингу с иностранной компанией, для того чтобы объединить опыт, связи и разделить издержки. Например, фирма «Филипс», крупный голландский производитель, создала ряд совместных предприятий:

-производит в Европе одну из модификаций видеомагнитофона японской фирмы «ДжиВиСи»;

-осуществляет маркетинг в Европе цифровых телефонных систем фирмы «ИТТ»;

-является одним из основных владельцев германской компании «Грюндиг», одной из ведущих электронных фирм и управляет данной компанией;

-сотрудничает с французской фирмой «СИТ-Алкатель» в разработке систем микроволновой связи и ряде других областей новейшей технологии;

-производит и сбывает совместно с фирмой «Сони» по всему миру компакт-диски.

Совместные предприятия могут приводить к снижению издержек и различным льготам со стороны иностранного правительства, если продукция производится внутри страны и устанавливается иностранное владение.

Совместные предприятия могут осуществлять в форме лицензирования, производства или управления по контрактам или совместного владения. Лицензирование дает иностранным фирмам права на процесс производства, торговые марки, патенты и коммерческие секреты в обмен на комиссионные, выплаты или Роялти (лицензионные платежи). Фирмы «Кока-кола» и «Пепси-кола» лицензируют свою продукцию. В случае контрактов на производство фирма соглашается, чтобы иностранная компания изготовляла свою продукцию в данной стране. Фирма осуществляет маркетинг самих изделий и предоставляет управленческий опыт. Такие соглашения распространены в книгоиздательстве.

В случае контрактов на управление фирма выступает в качестве консультантов для иностранных компаний. Многие сети отелей, например «Хилтон», участвуют в таких контрактах. При совместном владении фирма соглашается на производство и сбыт продукции в партнерстве с иностранной компанией для снижения издержек и распределения риска. В некоторых случаях иностранные правительства могут считать совместное владение с участием местного бизнеса условием для проникновения на их рынок. Например, в Канаде иностранные фирмы должны использовать соглашения о совместном владении с канадскими компаниями при создании новых предприятий.

Прямое владение предусматривает полное осуществление и контроль над международной деятельностью. Компания занимается производством, маркетингом и т.д. в других странах без участия каких-либо партнеров. Например, предприятие по производству телекоммуникационного оборудования в Шанхае фирмы «ЗМ» стало первым полностью собственным отделением американских фирм в Китае. В этом случае фирма пользуется всеми преимуществами и берет на себя весь риск, связанный с владением. Экономятся затраты труда, и планы маркетинга лучше учитывают местные потребности. Возможности для получения прибыли велики, хотя велики и издержки. Вероятны националистические действия, правительственные ограничения могут носить более жесткий характер. Это наиболее рискованная форма организации.

Сравнительная характеристика стратегий вхождения на мировой рынок

таблица 1

Стратегия диверсификации
Стратегия диверсификации это распределение хозяйственной деятельности на новые сферы, такие как расширение товарного ассортимента производственных изделий, видов и услуг, географической сферы деятельности и др. В узком смысле слова под диверсификацией понимается проникновение предприятий в отрасли, не имеющие прямой производственной связи и функциональной зависимости от основной их деятельности (например, компания Вим Билль Данн занимается не только производством молочных продуктов, но и так же производством соков). В результате диверсификации предприятие превращается в отраслевые комплексы. Диверсификация связана с таким преимуществом крупных предприятий как эффект разнообразия. В современных условиях он оттесняет на второй план эффект массового производства однородной продукции. Суть эффекта разнообразия состоит в том, что производство многих видов продукции в пределах одного предприятия выгоднее, чем их производство на многих мелких предприятиях.

Стратегия сегментации

Стратегия сегментации это углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, включая мельчайшие его оттенки. Данная стратегия может реализоваться как быстрыми, так и постепенно. В связи с этим различают так называемые «векторы» расширения деловой активности фирмы:

рис.1 Векторы расширения деловой активности фирмы.

«Старый рынок – старый товар» - стратегия глубокого внедрения на рынок, предпринимательская деятельность имеет минимум развития, предполагается увеличение рыночной доли за счёт сокращения издержек производства, активизация рекламных кампаний, изменение ценовой политики.

«Старый рынок – новый товар» - стратегия разработки новых товаров. Предполагается расширение предпринимательской активности за счёт товарной политики в рамках прежнего известного рынка путём создания моделей товара, его модернизации и усовершенствования, улучшения его потребительских свойств.

«Новый рынок – старый товар» - стратегия расширения границ рынка. Предпринимательская деятельность активизируется за счёт освоения новых рынков сбыта как национальных, так и за рубежом. Наряду с новым рынком в географическом понимании идёт поиск и новых сегментов рынка.

«Новый рынок – новый товар» - стратегия активной экспансии. Наиболее динамичная и сложная линия поведения фирмы. Требуются значительные усилия руководства и персонала, а так же значительные финансовые средства для её реализации.

Локальные стратегии.

2.1. В зависимости от выбора целевого рынка и стратегического преимущества можно рассматривать следующие основные стратегии маркетинга фирмы.

Стратегия массового недифференцированного маркетинга или стратегия преимущества по издержкам.

В этом случае фирма-продавец пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же товаром, т.е. занимается массовым производством и продажей одного и того же товара для всех покупателей сразу. Преимущество этой стратегии низкий уровень затрат за счёт массового производства. К этой стратегии прибегают, как правило, крупные предприятия, которые могут одновременно охватить весь рынок. Для этого необходимо. Чтобы все потребители испытывали одинаковое отношение к данному товару, должен быть примерно одинаковый диапазон цен, единая маркетинговая программа и товарная реклама.

Стратегия дифференцированного маркетинга по товарам.

Эта стратегия противоположна предыдущей. При этой стратегии фирма производит различные виды товаров, отличные потребительскими свойствами, качеством, оформлением, упаковкой и т.д. и предназначен для различных групп потребителей (сегментов). Предлагая разнообразные товары, фирма рассчитывает увеличить сбыт и более глубоко проникнуть в освояемые сегменты рынка. Эта стратегия требует значительных усилий и значительных расходов. Но она оправданна, т.к. стремится удовлетворить потребности большого числа потребителей.

Стратегия концентрированного целевого маркетинга.

Фирма-продавец концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка, разрабатывает подходы и производит товары в расчёте на удовлетворение потребителей именно этих групп покупателей. Данная стратегия довольно привлекательна для фирм с ограниченными ресурсами, малых предприятий, т.к. им удаётся добиться определённой экономии во многих сферах своей деятельности за счёт узкой специализации и направленности своей работы. Вместе с тем данная стратегия довольно уязвима и рискованна.

2.2. Виды маркетинговой стратегии в зависимости от доли на рынке, рыночного спроса и товарной политики.

Атакующая стратегия (стратегия наступления).

Эта стратегия предполагает активную, агрессивную позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать расширить рыночную долю. Считается, что на каждом товарном рынке имеется так называемая «оптимальная рыночная доля», которая приносит фирме необходимую норму прибыли. Таковой может быть присутствие 20% покупателей данного рынка, покупающие 80% товара предлагаемого фирмой. Если это соотношение нарушается в меньшую сторону, то фирма прибегает к атакующей стратегии.

Оборонительная, удерживающая стратегия

Стратегия предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удерживание своих позиций на рынке. Такая стратегия выбирается, если рыночная позиция фирмы удовлетворительная или для проведения агрессивной политики не хватает средств или есть опасность нежелательных ответных мер со стороны более сильных конкурентов. Данная стратегия таит в себе много опасностей, особенно если фирма проглядит развитие научно-технического прогресса у конкурентов, способствующего снижению издержек у них, что подорвёт позиции обороняющейся фирмы.

Стратегия отступления

Как правило, это вынужденная стратегия, а не выбираемая. Происходит это из-за технологически и структурно устаревшего товара и фирма не в состоянии добиться его обновления. В таких случаях фирма идёт на сознательное снижение рыночной доли, вплоть до полного сворачивания операций на рынке.

Стратегия «лазерного луча»

Одна из оригинальных стратегий, которой часто придерживаются японские компании. Сёть её состоит в том, что при выходе на рынок фирмы предпочитают идти от простого к сложному, отрабатывая методы проникновения и внедрения на более доступном или освоенном рынке, а затем уже выходят на сложные и труднодоступные рынки.