Кафедра прикладной экономики
Курсовая работа по дисциплине
«Теория отраслевых рынков»
на тему:
«Московский рынок кофейных напитков»
Выполнила:
Перфильева Елена Сергеевна,
2 ФПЭК, 2 академическая группа
Научный руководитель:
Бренделева Е.А.
Москва 2019
Содержание:
Введение…………………………………………………………………………………………….
Глава 1. Характеристика и особенности рынка кофе и кофейных напитков
1.1 История рынка кофе в РФ
1.2 Особенности и классификация
1.3 Роль российского рынка
1.4 Слияние и поглощение на рынке
Глава 2. Основные показатели рыночной концентрации и рыночной власти
2.1 Основные кофейные компании
2.2 Основные показатели концентрации рынка
2.3 Государственное регулирование рынка кофе в РФ
2.4 Тенденции развития рынка кофе в РФ
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Рынок кофе России – один из самых стабильных рынков товаров повседневного спроса.
24 апреля 2015 года, Россия стала членом-партнером Международной Организации по Кофе (МОК). Это имеет чрезвычайно важное экономическое значение, поскольку позволит сократить расходы производителей кофе, упростит импорт сырья и повысит качество продукции.
Спрос и потребление кофе в России
В 2014 году общее потребление кофе составило 241,8 тыс. т.
На одного жителя России приходится 1,69 кг кофе в год. Это достаточно незначительный показатель, если сравнивать с другими странами-импортерами кофе. Абсолютными лидерами по потреблению кофе на душу населения в год являются финны и датчане (11,8 кг). Средний показатель в Европе – 7,8 кг.
В 2015 году 59% потребителей кофе в стране отдали предпочтение растворимому кофе. В 2001 году этот показатель составлял 85,1% потребителей – спрос на растворимый кофе упал на 26,1% и продолжает слабеть.
36% потребителей зернового кофе покупают его в зернах и самостоятельно размалывают. Остальные 59% покупают уже молотый кофе.
Вместе с ростом спроса на зерновой кофе, повышается и культура потребления кофе: россияне начали лучше разбираться в сортах кофе и смотрят не только на бренд, но и на страну-производителя.
Согласно проведенному опросу на территории Москвы, из всех потребителей кофе, 91% пьют кофе по утрам, днем – 46% потребителей и вечером – 23%. На ночное время приходится только 4% любителей кофе.
96% москвичей пьют кофе дома, 54% - на работе, 20% - в кофейнях и 19% - в гостях. Кофе на вынос берут 8% покупателей, выйдя на прогулку или находясь в пути.
В целом российский рынок кофе можно охарактеризовать как достаточно емкий и высококонкурентный. На нем систематически присутствует платежеспособный спрос и растет потребление. Кроме того, в течение последних 10 лет четко отслеживаются значительные изменения потребительских предпочтений россиян, которые в свою очередь положительно сказываются на растущей динамике отечественного кофейного рынка. Так, в частности: кофе является базовым продуктом потребительской корзины; произошли изменения стиля жизни и культуры потребления кофе, что привело к увеличению посещаемости кофеен и росту их числа; растут расходы потребителей на покупку кофе; происходят изменения в структуре потребления – потребители переходят от дешевых порошковых видов кофе к более качественному продукту; увеличивается потребление натурального молотого и зернового кофе.
Кофе занимает второе место в мире по объемам международных сделок после сделок с нефтью. В России по данным маркетинговых исследований отраслевой рынок кофе располагается в стадии динамичного развития [5, c. 340]. Кофейный рынок России ступил на путь прогрессивного развития. На сегодняшний момент 74 % рынка состоит из растворимого сегмента и 26 % из зерновой кофе, который потребляется в основном сферой HoReCa. В последние годы заметен активный рост потребления именно зернового кофе. 4 марта 2015 года Совет Федерации ратифицировал закон о присоединении России к международному соглашению по кофе, принятое 28 сентября 2007 года в Лондоне. Согласно Федеральному закону от 8 марта 2015г. № 24-ФЗ «О присоединении Российской Федерации к Международному соглашению по кофе 2007 года» Россия стала полноправным членом Международной организации кофе, до этого долгое время считалась наблюдателем. Россия получила возможность вносить в повестку дня мирового сообщества кофе вопросы, представляющие важное экономическое значение для российских предприятий. Потребление кофе в России увеличилось относительно 1998 года более чем на 50 %: на 250 тыс. тонн в год.
Актуальность данной работы Интенсивный рост рынка кофе подтверждает увеличение количества потребляемого кофе на душу населения в России за десятилетний период. Если в 2001 г. этот показатель составлял 400гр. кофе на одного россиянина в год, то в 2016 г. в России на 1 человека приходилось1,35 граммов кофе в год. Тем не менее, Россия на порядок отстает по этому показателю от развитых европейских стран, где он колеблется в пределах от 6,2 до 12 кг. На сегодняшний день российский рынок кофе уже близок к насыщению и в среднесрочной перспективе его ждет медленный рост.
Востребован, общественно необходим?
Объектом исследований является кофе.
Предметом исследования –особенности и основные характеристики рынка кофе и совершенствование реализации кофе.
Цель работы – анализ современного рынка кофе и кофейных напитков в России на современном этапе.
Задачи:
- рассмотрение основных характеристик рынка кофе и кофейных напитков,
- анализ особенностей кофе,
- выявление особенностей ранка кофе и кофейных напитков в России.
Кофе в России не выращивается, поэтому отечественный рынок зависит от тенденций развития мирового рынка: повышение цен, снижение поставок вследствие климатических условий и другие факторы.
Глава 1. Характеристика и особенности рынка кофе и кофейных напитков
1.1История рынка кофе в РФ
Кофе - продукт, получаемый из плодов кофейного дерева.
Популярность кофе в современном мире огромна и продолжает расти с каждым годом. Кофейные плантации расположены в 80 странах по всему миру, но мировыми лидерами по производству являются Колумбия, Бразилия и Индонезия. Напиток ценится по всему за свои вкусовые качества и воздействие на организм. За долгие году культура и история развития кофе выросла до возникновения огромных корпораций, мировых сетей кофеен, где тысячи людей ежедневно наслаждаются необыкновенным и бодрящим вкусом волшебного напитка.
История появления и развития этого напитка уходит корнями в далекое прошлое. Существует множество теорий и предположений, где и когда в первый раз был попробован кофе, и каким образом, он распространился по миру дальше. Место происхождения кофе до сих пор остаётся неизвестным, а вот его распространение начало свою историю с Ближнего Востока. Родиной происхождения кофе на данный момент принято считать Эфиопию, где местные племена впервые попробовали и заметили необычный эффект красных ягод.
Впервые настаивать кофе в воде, а в дальнейшем и обжаривать научили арабы в Арабском государстве Йемен. Кофе распространился там среди религиозных общин и обычных жителей и стал настолько популярен, что женщине разрешалось развестись с мужем.
История развития кофе в Европе берет своё начало в Италии в начале 16 века, где была выпита первая чашка этого напитка и появились первые кофейни. Дальнейшее распространение и обретение популярности продолжилось во Франции и постепенно захватило всю Европу. Многочисленные кофейни появились во всех крупных столицах и стали основным местом встречи горожан. Кроме того, мода на употребления кофе и его бодрящий эффект мгновенно сделали его популярным среди элиты, ученых, художников, поэтов и культурной богемы. За чашкой кофе обсуждались, обдумывались и создавались не одна идея, проект или мировой шедевр.
История развития кофе в России начинается в эпоху правления Петра Великого. Попробовав этот необычный напиток в Голландии, он решил распространить культуру его употребления. Первый кофейный дом в России был открыт при императрице Анне Иоанновне, которая была известной поклонницей черного напитка. Обычные люди в первое время относились настороженно к нововведению, но постепенно популярность кофе выросла и среди них. Малообеспеченные жители употребляли кофе с большим содержанием цикория, так как это значительно уменьшало стоимость напитка. В последствии кофейни в России, как и в других странах, обрели большую популярность у прогрессивной молодежи и были местом встречи творческой интеллигенции.
Способы приготовления кофе различались и развивались соответственно с увеличением популярности напитка и ростом технического прогресса. Первым приспособлением для изготовления кофе была обычная турка, которая до сих под очень популярна.
Она позволяет готовить напиток вручную и на открытом огне, что придаёт кофе неповторимый аромат и вкус. Огромная популярность и скорость распространения кофе, возникновение кофеен и увеличение скорости работы привели к созданию современных аппаратов с большой производительностью работы. Самыми популярными для профессионального использования на данный момент считаются кофемашины компрессорного типа, которые позволяют готовить различные кофейные напитки на основе эспрессо.
Культура развития и распространения кофе растет с каждым годом и не утрачивает свою популярность. Растет количество сетевых кофеен и небольших оригинальных заведений. В современном мире кофемашина для личного использования уже не роскошь, а необходимость. Ведь множество людей по всему миру не представляют начало дня без чашечки ароматного напитка.
Распространено мнение, что кофе в Россию завез Петр I, как и многие другие европейские развлечения, например, курение табака. Однако, уже в первой русской летописи «Повести временных лет» упоминается, что киевский князь Владимир Святославович пил этот густой напиток, называемый тогда «кава». Вероятно, это было связано с тем, что в ранней Руси была распространена торговля заморскими товарами, шедшими по легендарному «пути из варяг в греки». Традиционно же историю кофе в России начинают с 1665 года, когда придворный доктор предписал тогдашнему царю Алексею Михайловичу пить этот напиток как «лекарство против насморков и головных болей».
1.2 Особенности и классификация рынка кофе
Классификация кофе
Классификация кофе по биологическому виду
Основных биологических видов кофе всего четыре:
· «Coffea Arabica» (известно под названием «Арабика» и составляет около 70 % от всего мирового производства кофе)
· «Coffea canephor» («Coffea Robusta» - так называемая «Робуста» составляет около 30 % от мирового производства)
· «Coffea Liberica» - «Либерика»
· «Coffea Excelsa» - «Эксельса»
Два последних имеют весьма ограниченное коммерческое значение и практически не производятся.
Зерна арабики - удлиненные, обжариваются равномерно. Зерна робусты - почти круглые, при обжаривании редко приобретают равномерную окраску. На вкус эти сорта сильно различаются - напиток из арабики мягче, чуть-чуть кислит. Робуста имеет не такой крепкий настой, но горчит и менее ароматен. Различия вызваны тем, что на вкусовые качества кофе большое влияние оказывают углеводы, содержащиеся в зернах. В арабике больше углеводов, а в робусте - кофеина.
Робусту чаще всего используют для производства растворимого кофе. Лучшие (и дорогие) сорта растворимого кофе делаются или из смеси арабики с робустой, или целиком из арабики.
Классификация кофе по происхождению
Натуральный кофе разного происхождения имеет разные вкусовые оттенки, поэтому выделяют сорта:
· Колумбийский - мягкий, приятный вкус, крепкий настой, тонкий, ярко выраженный
аромат
· Гватемальский - нежный и тонкий вкус и аромат, хорошая крепость напитка
· Коста-Риканский - тонкий аромат, ярко выраженный кисловатый вкус
· Гондураский - хорошо выраженный аромат, неострый винный вкус средней крепости
· Индийский Черри - приятный, мягкий вкус, нежный, ярко выраженный аромат
· Йеменский Ходейда (Мокко) -приятный, слегка кисловатый, хлебный вкус, ярко выраженный аромат
· Кенийский - приятный, слегка кисловатый вкус, хорошо выраженный аромат
· Бразильский Сантос №1-4 - горьковато-вяжущий вкус, слабовыраженный аромат
· Вьетнамский Робуста - горьковатый вкус, слабовыраженный аромат
· Индийский Черри АВ, Черри РВ - горьковатый вкус, слабовыраженный аромат.
В настоящее время на рынках России присутствуют различные продукты, имеющие в своем названии слово «кофе». Различают следующие виды кофе:
ѓ- кофе натуральный
ѓ- кофезаменители
ѓ- кофейные смеси (кофемиксы)
Кофе натуральный в зависимости от степени переработки подразделяется на:
- зеленый в зернах
- жареный в зернах
- жареный молотый
- жареный молотый с добавлениями цикория
- растворимый
Зеленый кофе в зернах может быть высшего, первого и второго сортов.
Натуральный жареный кофе в зернах - равномерно обжаренные зерна коричневого цвета с матовой или блестящей поверхностью, с приятным кисловатым, горьковато-вяжущим вкусом и запахом. Может быть высшего и первого сортов.
Жареный молотый кофе - порошок коричневого цвета с включением светло-золотистой оболочки зёрен, с приятным тонким кисловатым, горьковато-вяжущим вкусом и ароматом. Подразделяется на молотый высшего, первого и второго сортов.
Натуральный жареный молотый кофе с цикорием:
· высшего сорта вырабатывают из натурального жареного молотого кофе высшего сорта - не менее 60%, первого сорта - не более 20% и цикория - не более 20%
· первого сорта вырабатывают из натурального жареного молотого кофе первого сорта - не менее 80% и цикория - не более 20%
· второго сорта вырабатывают из натурального жареного молотого кофе второго сорта - не менее 80% и цикория - не более 20%
Кофе натуральный растворимый - высушенный до порошкообразного состояния водный экстракт натурального кофе, растворяющийся в воде без осадка. Подразделяется на:
· Натуральный кофе растворимый порошкообразный - мелкодисперсный хорошо
сыпучий порошок, получаемый путём распылительной сушки.
· Натуральный кофе растворимый гранулированный - хрупкие агломерированные частицы с пористой структурой, при этом мелкие частицы кофе соединяются в более крупные агломераты, которые сушат повторно.
· Натуральный кофе растворимый сублимированный (кристаллический - фриздрай) - замораживаемый жидкий кофейный экстракт, дробленый в виде кристаллов с последующей сушкой методом сублимации.
Кофе в России считается исключительно импортным товаром и выращивание его практически невозможно. За последнее время появился целый ряд российских компаний, занимающихся поставкой зеленого или жареного кофе в зернах из-за границы, а на своем оборудовании в России его фасуют, жарят и мелют.
1.3 Роль российского рынка
Рынок кофе России – один из самых стабильных рынков товаров повседневного спроса.
Кофе является традиционным продуктом импорта в России. Из-за того, что территория России не попадает в так называемый «кофейный пояс» мира, собственный кофе в России не растет, поэтому производители занимаются только обработкой и обжаркой зерен. 65% всех поставок готового кофе и кофейного сырья осуществляется всего из трех стран (Бразилия, Вьетнам и Италия).
Кофе сохраняет свои свойства в зеленом виде дольше, чем в готовом, и импорт необработанного продукта составляет 52% от общего объема ввоза кофе в страну. Прогнозируется, что в ближайшие годы будет наблюдаться увеличение импорта сырья для промышленной переработки в связи с развитием в стране технологий по обжарке кофе. Другим стимулом увеличения импорта сырого продукта является рост количества поклонников свежего зернового кофе - на 3% за последние 5 лет.
В то же время доля импорта готового продукта будет оставаться на прежнем уровне46-48% от общего объема, свидетельствуя о росте интереса к кофе в России. Пока что обжаренные кофейные зерна составляют лишь 7% импорта, остальное приходится на кофейные концентраты.
Российский рынок кофе стал наиболее динамично развивающимся рынком во всем мире.
- бурно растущим. Как свидетельствует статистика, продажи кофе в стране за последние пять лет почти удвоились(!). Как результат, Россия вошла в первую десятку стран мира – активных потребителей кофе (7-е место после США,Бразилии, Германии, Японии, Франции и Италии, как видим, компания подобралась весьма теплая). А по потреблению растворимого кофе нам вообще нет равных в мире – японцы, британцы, мексиканцы смотрят только в спину;
- перспективным. Так, если потребление кофе в США в прошлом году едва не достигло 1323 тонн, в Бразилии составило 1174 тонн, а в Германии – около 568 тонн, то у нас – всего 221,7 тонн. Разница выглядит куда наглядней в сопоставлении среднедушевого потребления кофе. Так вот, в России оно составляет 700-750 г., в западноевропейских странах – 5-6 кг., а в Финляндии достигает 12 кг.(!). То есть емкость российского рынка значительно больше, ему есть куда расти. Ожидается, что количество россиян пьющих кофе в 2014 году увеличится в шесть раз, достигнув 68 процентов от всего населения;
- идет активное переключение с дешевой продукции (растворимый кофе) на более дорогую – натуральный кофе. Пока же 70 процентов потребления приходится на растворимый кофе, на цельный кофе или в молотых зернах – 30 процентов. Но еще сравнительно недавно это соотношение для производителей натурального кофе выглядело совсем безнадежным – 85х15. В той же Европе соотношение потребления этих частей кофе сегодня составляет примерно 50х50, что говорит о незначительности роста в будущем там рынка натурального кофе. Тогда как в России ожидается, что ежегодный прирост рынка цельного кофе или в молотых зернах составит около 15 процентов. Ну, скажите, пожалуйста, какая другая отрасль экономики способна продемонстрировать подобные темпы?
Не забудем еще, что "черное ароматное золото" на международных рыночных торгах занимает второе место после… "неароматного черного золота" – нефти, кофе и шоколад оказались прибыльнее газа. По данным американского Forbes, "Газпром" по прибыльности в прошлом году оказался третьей компанией в мире – после Exxon Mobil и Nestle.
Применительно к российскому кофейному рынку все это означает, что его ожидает серьезное обострение конкуренции. Теперь развитие этого рынка будет зависеть от дополнительных усилий основных его игроков по продвижению своих торговых марок, от их готовности пойти на новые маркетинговые и рекламные технологии для удержания старых и приобретения новых потребителей.
Но вначале разумным будет проанализировать уже сложившуюся ситуацию на российском рынке кофе, оценить имеющиеся у него ресурсы, возможности и, конечно, проблемы.
1.4 Слияние и поглощение на рынке
1. Недостаточная поддержка со стороны государства. Правительственного вмешательства требует многое, например, идущая у всех на глазах монополизация российского кофейного рынка, неблагоприятный инвестиционный климат в стране, демпингующие иностранные производители, продающие кофе у нас по ценам ниже декларируемых и т.д.????????????
2. Монополизация рынка кофе. На кофейном рынке России вовсю идут слияния и поглощения. Если еще не так давно на нем работало множество иностранных и отечественных компаний, то вскоре на нем может остаться всего 5-6 участников. Причем, как утверждает глава "Росчайкофе" Рамаз Чантурия, на этом рынке практически не будет отечественных игроков. Для сравнения, в Италии 800 (!) производителей кофе, понятно, что там не может быть речи о монополизации отрасли. У нас же все по-другому, небольшие российские игроки не имеют таких финансовых возможностей, как у крупных западных компаний, их рентабельность по тому же натуральному кофе порой составляет полпроцента, понятно, что они не в силах противостоять натиску мегакорпораций. В итоге, к примеру, Strauss Group скупает в России все, что только продается, посматривает в сторону "Куппо", "Московской кофейни на паяхъ". А Kraft Foods не прочь приобрести "Орими трейд". Из уж совсем последних новостей – поглощение индийской Tata GB отечественного чайно-кофейного дома "Гранд" (помните как чарующе о "Чарующем аромате кофе "Grand" рассказывал Ивар Калныньш). Те немногие из оставшихся отечественных компаний (к примеру, "Орими Трейд"), в скором времени также могут быть поглощены западными компаниями.
3. Высокая импортозависимость российского рынка. С кофе вообще все непредсказуемо – количество урожая, качество зерна и т.д. У кофейников, как известно, лето лету рознь, а у отечественных производителей от этого голова кругом идет круглый год. Что касается этого года, то эксперты компании Lionstone Investment Services уже прогнозируют, что кофе из-за неблагоприятных погодных условий (Бразилия, Вьетнам, Индонезия переживают сильнейшие за последние 15 лет дожди и засухи), а также в связи с сокращением мировых запасов (по данным Международной кофейной организации, они достигли минимума с 1960 года), оно может подорожать на 30-40 процентов. А цены на кофе в России и без того немаленькие, между тем, во многих странах кофе считается дешевым и доступным напитком.
На сегодняшний день российский рынок кофе является высококонкурентным. Активно идет консолидация и поглощение игроков. К примеру, израильская Strauss Group Ltd занимается консолидацией на кофейном рынке путем поглощения российских игроков. Среди приобретенных ею торговых марок – Ambassador, Kaffa, Le Cafe и «Черная карта».
По прогнозам ассоциации «Росчайкофе», на отечественном рынке кофе в долгосрочной перспективе останется всего 5–6 игроков, большая часть из которых будет представлена транснациональными компаниями, а количество брендов сократится в 2–3 раза вследствие консолидации рынка. Лидерами рынка будут игроки, активно проводящие рекламные кампании, а также игроки, нарастившие капитализацию, в том числе благодаря процессам консолидации. В сегменте натурального жареного кофе ожидается появление новых иностранных операторов.
По прогнозам NeoAnalytics, емкость российского рынка кофе в натуральном выражении, по итогам 2017 года, составит 205,4 тысячи тонн. В 2018 году показатель вырастет до 212,2 тысячи тонн, а в 2019-м – до 220,5 тысячи тонн. Ежегодный прирост составит 3–5%.
Вывод