Однако прошли те времена, когда потребитель безоговорочно доверял любой рекламе. Традиционные маркетинговые и рекламные технологии уже не приносят ожидаемых доходов, а всевозможные скидки, подарки, бесплатные услуги не привлекают новых потребителей. Однако это вовсе не означает, что следует напрочь отказаться от рекламной кампании в продвижении той или иной торговой марки. Отказываться нужно от традиционных рекламных трюков и порядком уже заезженных пиар-ходов.
Вспомним, Nestle с ее Nescafе стала торговой маркой №1 в России не только за счет инвестиций в отечественное производство, постоянного расширения сети сбыта, наилучшего соотношения цены и качества и активного продвижения своих брендов, но и потому, что она первой пришла на российский рынок. Это она нас убедила:
- своими рекламными роликами "Рыбалка", "Утро", "Полярники", что утро, где бы оно нас не застало, надо начинать с кофе, конечно, кофе Nescafе ("Нового дня глоток"), непременно из фирменной красной кружки и под невероятно привязчивый рекламный джинг – "open up, open up". Потом будут еще календари с забавными фразами: "Тебе не хочется гулять с собакой, идти на работу по утрам – выпей Nescafe", розыгрыши призов и пр. Всем остальным, чтобы стать успешными на этом рынке, пришлось думать над уникальным торговым предложением, отличающим их марку от конкурентной. Далеко не всем удалось уйти от заезженных слов и непонятных фраз;
- что упаковка, ее цвет и форма являются главным ориентиром узнаваемости товара на полке. Сегодня у разных брендов они похожи друг на друга, преобладают желто-коричневые тона, призванные символизировать само кофе. Впрочем некоторым все же удается выделиться. Можно вспомнить инновационную упаковку кофе Douwe Egberts (Нидерланды) – кофейную "непроливашку", которая тут же стала популярной среди студенческой аудитории;
|
|
- что слоганы должны быть запоминающимися и простыми, легко воспроизводимыми. Как там у Nescafе – "Проснись для жизни";
- что спонсорство общественно-значимых акций создает имидж компании, заботящейся о нуждах российского общества. Кого только и что только за это время не спонсировала Nestle: Московский кинофестиваль, Мариинский театр в рамках фестиваля "Звезды Белых Ночей", а сегодня она оказывает помощь пострадавшим от наводнения в Краснодарском крае;
- что в жизни всегда есть место для оригинальных маркетинговых ходов. Вспомним, как Nestle лихо вышла из российского кризис 1998 года. Уже через несколько недель после его начала на полках магазинов стояла не баночка Nescafе, а картонная коробка, которая была в несколько раз дешевле стекла, к тому же ее делали в России. Причем коробку эту невозможно было не заметить, потому что она была выше банок, и потому что она была дешевле (в ней было не пятьдесят грамм, как в стандартных кофейных банках, а сорок). Главный конкурент Jacobs сумел только повторить этот ход, да и то спустя почти три месяца. Так в разгар кризиса Nestle получила 60-70 российского рынка;
- что привлекать к рекламе нужно только самых популярных музыкантов, певцов и актеров. Аль Пачино рекламировал австрийский бренд Vittoria coffee, Джулия Робертс появилась в рекламе итальянского бренда Lavazza. Но всех круче оказалась Nestlе Nespresso, круче потому, что ее ролик снял британский режиссер Гай Ричи, потому что кофе рекламировал сам Джордж Клуни, потому что сделан сюжет был с легким юмором;
|
|
- что главным в рекламе является эмоциональное воздействие на потребителей. Помните рекламу MacCoffee – "Половина украинцев пьет MacCoffee": засыпающие ползала кинотеатра, сопящая часть пассажиров автобуса, сонная половина участников совещания. Какое уж там эмоциональное воздействие. Реклама же кофе должна вызывать ощущение уюта, тепла, семейного счастья, ожидания долгожданной встречи. Как там у Софи Лорен, нет лучшего приворотного зелья, чем обычный кофе, сваренный собственноручно. Когда мужчина его попробует, он уже никуда не денется. Чтобы потребитель буквально возжелал этот кофе, не обойтись без содержательной сюжетной линии о том, что кофе – это вкусно, полезно и… красиво.
Не забудем еще сенсорный маркетинг. Это когда для рекламного воздействия на потребителя используются все органы чувств человека, для кофе же одним из главным является, конечно, обоняние. Уже доказано, что если покупка сопровождается приятным запахом, то количество приобретенного товара возрастает на 40 процентов. Jacobs в свое время одной ароматизацией улиц перед своими кофейнями увеличил количество посетителей на 80-150 процентов. Можно вспомнить и другой пример. Для продвижения бренда Tchibo вместо искусственных ароматизаторов был использован настоящий кофейный аромат, убийственно-крепкий благородный запах кофе буквально притягивал людей как магнит. Кстати, риэлторы часто перед показом дома покупателю… варят кофе. Потому что это создает ощущение уюта и вызывает добрые чувства.
|
|
Короче, нужно сделать все, чтобы потребление именно этого кофе стало модным. Как говорила американская художница Стефани Пиро, за каждой преуспевающей женщиной… значительный объем выпитого кофе. Какого из них? Вот где простор для пиарщиков.
Итак, вопреки распространенному мнению, на самом деле трудно быть не первым. Компаниям, идущим вослед, приходится искать свой путь развития бренда, буквально выцарапывать своего потребителя. А по-другому не получится, ибо какой же товар без бренда, и какой бренд без товара.
2.4 Тенденции развития рынка кофе в РФ
Рынок кофе в России вступил в полосу стремительного роста. Относительно стабильное экономическое положение последних месяцев позволило потребителям наконец забыть о кризисе, так что поставщики и производители действуют в режиме наибольшего благоприятствования. Похоже, что на рынке пока достаточно места для удовлетворения самых разных амбиций. Борьба за объем и стремление к более высокому уровню качества равно характеризуют лидеров российского кофейного рынка. На его положительные тенденции не смогло повлиять даже мировое падение цен на кофе.
Динамика отечественного кофейного рынка в последние годы вывела его в число безусловных лидеров пищевой промышленности РФ. Быстрые темпы роста единодушно отмечаются самыми разными группами экспертов как доминанта развития. По данным Департамента правительственной информации, потребление кофе в РФ растет на 10-15% ежегодно, а доля в мировом объеме потребления составляет только 1%. В среднем на жителя России приходится, по разным источникам, от 300 до 700 граммов ароматного напитка, что в сравнении с 5-10 "среднеевропейскими" килограммами на душу населения - показатель одновременно ничтожный и многообещающий. В последние годы, с небольшим перерывом в период кризиса, эту пропасть между нами и "цивилизованной Европой" активно заполняют многочисленные российские и зарубежные компании.
Прогресс рынка выражается, в первую очередь, в увеличении объемов производства. По сведениям Департамента пищевой, перерабатывающей промышленности и детского питания Минсельхоза РФ, за 8 месяцев 2013 года производство натурального кофе выросло в 1.5 раза - до 3.11тыс. тонн, а импорт остался на прежнем уровне - 11 тыс. тонн (около $16млн. в денежном эквиваленте) с января по июль. По оценке генерального директора ассоциации "Росчайкофе", объем кофейного рынка России достиг 86 тыс. тонн в год и составляет $800млн. в розничных ценах. Растворимый кофе в Россию, в основном, импортируется в количестве 76% от общего объема ввоза кофе. Жареный и молотый в основном, производится в России. В структуре импорта зеленый кофе - сырье для конечных продуктов - составляет 22%.
Рисунок 1 - Структура импорта кофе в Россию
Кофейный бум в мегаполисах
Развитию кофейного рынка способствует появление более эффективных технологий розницы.
Специалисты говорят о самых разных предпосылках для кофейного бума в России.
Рынок развивается по всем продуктовым направлениям (зерно, молотый, растворимый, кофейные смеси, кофейные напитки), равномерно охватывая все ценовые сегменты. У российского кофейного рынка большой потенциал. Темпы роста рынка зависят от множества факторов, наиболее значимый из которых - уровень жизни в стране (кофе не является продуктом первой необходимости и в периоды кризиса легко замещается более дешевыми заменителями). Если в России не произойдет серьезных экономических катаклизмов, можно ожидать роста продуктового рынка и, следовательно, развития рынка кофе. Развитию кофейного рынка способствует и появление более эффективных технологий розницы.
На волне экономических реформ кофе фактически ворвался в жизнь россиян и прочно занял свои позиции. Тем не менее, кофейный рынок в нашей стране еще очень молод и имеет все те особенности, которые присущи растущему юному организму.
Чтобы определить, на какой стадии развития находится российский кофейный рынок и каковы его перспективы, можно привести ряд его общих характеристик. По оценкам Ассоциации "Росчайкофе", в 2013 г. общий объем кофейного рынка составил в натуральном выражении 103-105 тыс. т, (прирост составил 5% по сравнению с 2012 г), а в денежном выражении (в оптовых ценах) около 1,3 млрд. долл. (прирост по сравнению с 2012 г. составил 30%).
В настоящее время в Россию поступают все виды кофе. По итогам 2013 г., значительно (примерно на 20%) увеличился импорт зеленого кофе (2012 г. - 20587 т, 2013 г. - 25934 т). Почти на 28% увеличился и импорт натурального жареного/молотого кофе (рисунок 2) (2012 г. - 3659 т, 2013 г. - 5078 т). А вот импорт растворимого кофе остался приблизительно на прошлогоднем уровне.
Благодаря разделению в 2013 г. кодов ТН ВЭД на растворимый кофе удалось зафиксировать соотношение импорта фасованного и нефасованного растворимого кофе, которое составило 80 на 20 в пользу фасованного продукта. Таким образом, в отличие от сегмента натурального кофе, в котором почти 75% продукции производиться внутри РФ, в сегменте растворимого кофе доминирует импортные производства.
Учитывая технологические факторы производства и специфику статистической информации в нашей стране, для более качественного анализа рынка мы используем различные пересчетные и поправочные коэффициенты.
Рисунок 2 - Динамика импорта кофе в Россию
По оценке Ассоциации "Росчайкофе", сегмент натурального жареного/молотого кофе составил по итогам 2013 г. около 18-20 тыс. т, а растворимого (включая смеси три в одном и два в одном) - около 85-86 тыс. т. География поставок достаточно широка, и это свидетельствует о том, что Россия в полной мере вовлечена в мировой рынок кофе.
Основными игроками на рынке кофе являются:
в сегменте зеленого кофе: "Бернхардс Родфос", "Орими трейд";
в сегменте натурального жареного/молотого кофе: "Орими трейд", "Русский продукт", "Чибо", "Крафт фудс", "Куппо", "Паулинг";
в сегменте растворимого кофе: "Нестле", "Чибо", "Крафт фудс", "Русский продукт", "Гранд", "Московская кофейня на паях".
Итак, каковы же ключевые тенденции российского кофейного рынка, с какими проблемами мы сталкиваемся, каковы прогнозы на будущее?
По оценкам Ассоциации "Росчайкофе", динамика роста кофейного рынка в 2014 г. должна сохраниться на прошлогоднем уровне и составить порядка 5%. При этом, как и в 2013 г., основной прирост, скорее всего, обеспечит сегмент натурального кофе.
По прогнозам той же Ассоциации "Росчайкофе", темпы развития кофейного сегмента российского рынка на 2012-2015гг составят (рисунок 3):
Рисунок 3- темпы развития российского сегмента кофейного рынка 2012-2015гг.
Демонополизация рынка, увеличение количества его активных участников, либерализация норм технического регулирования будут, безусловно, способствовать росту всего рынка. Вызванное этим усиление конкуренции приведет к тому, что участники рынка будут все активнее ставить вопрос об установлении прозрачных, понятных и адекватных правил игры. В связи с этим мы прогнозируем дальнейшее усиление таможенного контроля, особенно в сфере достоверности декларируемых цен. Ожидается также увеличение специфической составляющей таможенной пошлины на жареный/молотый кофе с 0,2 евро/кг до 0,4 евро/кг. Мы также надеемся, что государство пойдет на пересмотр в целом таможенной политики в области кофе в сторону увеличения тарифов на готовый кофе.
Меры, предпринимаемые государством и Ассоциацией "Росчайкофе", уже привели к улучшению инвестиционного климата в кофейной промышленности. Строятся новые фабрики по производству натурального жареного/молотого и растворимого кофе. Крупнейшая в России фабрика по производству натурального жареного/молотого кофе построена в Ленинградской области, в которую инвестировано свыше 3 млн. долл. Ее мощность составляет 7 тыс. т натурального кофе в год. Принадлежит фабрика Санкт-Петербургской компании "Орими-трейд" - лидеру этого сегмента.
В Московской области фактически завершено строительство фабрики по производству сублимированного кофе полного цикла, принадлежащей "Московской кофейне на паях", в которую инвестировано свыше 50 млн. долл.
В Калужской области введена в строй фабрика по производству агломерированного кофе полного цикла компании "Русский продукт", на строительство которой было потрачено около 30 млн. долл.
Швейцарская транснациональная компания "Нестле" в 2005 г. должна вывести на проектную мощность фабрику по производству растворимого кофе полного цикла в Краснодарском крае. Заявленные инвестиции оцениваются в 120 млн. долл.
Очевидно, что государственная политика должна быть и впредь направлена на поддержку именно тех секторов экономики, в которых уже идет самостоятельное активное развитие. Именно такие области экономики являются локомотивом экономических реформ и позволяют решать поставленные перед страной задачи.
Одной из наиболее значимых тенденций развития российского рынка кофе в последние годы является рост доли продукции, произведенной внутри страны. Особенно это характерно для сегмента растворимого кофе. Наиболее заметное событие, произошедшее на рынке кофе в России, состоит в появлении предпосылок для развития производства растворимого кофе полного цикла - от переработки сырья до фасовки готового продукта. Это позволяет говорить о том, что производство кофе в России вступило в новую стадию, когда Россия может начать экспорт значительных объемов растворимого кофе собственного производства.
Некоторые колебания долей сегментов происходят, но они не столь существенны, чтобы можно было говорить об изменении общих пропорций российского рынка кофе и переменах в привычках потребления этого напитка.
Примерно две трети объема продаж на российском рынке кофе, в первую очередь растворимого кофе, приходится на три компании: Nestle (около 40%), Kraft Foods (14-17%) и Thcibo (11-12%). Практически вся продукция производится за рубежом, в России осуществляется только расфасовка. Большую часть рынка натурального кофе, по оценкам специалистов, обслуживают российские компании, такие как "Орими Трейд", "Московская кофейня на паях", "Русский продукт".
Рынок кофе в России 2013-2014
Каждый россиянин выпивает в среднем 278 чашек кофе в год.
По оценке "Экспресс-Обзор", объем рынка кофе в натуральном выражении вырос в 2013 году на 4,57% и составил 119-126 тыс. тонн. Темпы прироста рынка в последние три года составляют 4-5%. Объем рынка кофе в условных чашках вырос в 2013 году на 3%. Темпы прироста рынка кофе в условных чашках ниже, чем темпы прироста рынка в тоннах, то есть рынок прирастает не только из-за увеличения потребления кофе, но и за счет структурных изменений - смещения приоритетов потребителей в сторону кофе, требующего большего количества грамм в расчете на одну чашку. Самыми большими темпами растет сегмент натурального молотого кофе, в 2013 году он вырос на 18%.
В натуральном выражении больше всего продается сублимированного кофе. На втором месте - гранулированный кофе, на третьем - молотый. Эти три наиболее популярных сегмента вместе занимают 68% рынка кофе в натуральном выражении.
В стоимостном выражении почти половина рынка - за сублимированным кофе.
В 2013 году доля сублимированного кофе в натуральном выражении впервые превысила долю гранулированного кофе. Это явилось следствием давно определившейся тенденции перехода потребителей к более качественным видам кофе: натуральному и сублимированному. Доля гранулированного, порошкового кофе и кофейных смесей сокращается.
В стоимостном выражении почти половина рынка - за сублимированным кофе.
Перспектива развития кофейного рынка (единичные кофейни).
Со временем кофейный рынок будет расти, и насыщаться до тех пор, пока это возможно. С увеличением числа заведений выбор возрастет, а вместе с ним и требования посетителей. Вместе с этим будет обостряться конкуренция, потребовав с одной стороны снижения издержек, а с другой целенаправленную коммуникационную политику, направленную на привлечение/удержание потребителей и развитие марки. Хотя эксперты и считают, что будущее за сетевыми проектами, но применяя современные маркетинговые и рекламные технологии, сейчас еще можно занять свою нишу в этом сегменте рынка. Самое главное здесь разработать грамотную стратегию и тактику продвижении исходя из собственных ресурсов и реалий рынка.
Все больше владельцев кофеен диверсифицируют свой бизнес. Кросс-промоушен дает больше возможностей для привлечения в кофейню смежных аудиторий и увеличение лояльности уже существующих потребителей. При этом экономятся ресурсы обоих субъектов продвижения, а получаемый союз выгоден для обоих. К диверсификации прибегли такие предприятия, как кофейни «Шантиль», «Меланж», «Манеръ», «Ландринъ», «Де Вилль».
Так же о перспективе развития кофейного бизнеса можно судить по популярности единичных кофеен с точки зрения зарабатывания денег. Этот бизнес развивается весьма динамично уже сейчас, но еще более активный его рост ожидается в ближайшее десятилетие. Ведь кофейный рынок в России находится в зачаточном состоянии, традиции и культура пития кофе еще не сложились. Один из крупнейших поставщиков кофейных зерен с ежегодным оборотом $2,5 млрд., на одну российскую семью из четырех человек приходится 500-700 граммов кофе в месяц, в то время как в Европе той же семьей за тот же промежуток времени потребляется 5-7 кг. Сегодня в многомиллионной Москве около 300 кофеен, а в Милане, например, их более двух тысяч. Как правило, кофейни находятся в частном владении одного или нескольких хозяев, которые активно занимаются своим бизнесом. 18
Практика показывает: чтобы скромная кофейня на 20-30 мест со средними ценами (эспрессо 40 рублей, десерт 110) вышла на ноль и начала приносить доход, требуется ежедневно поить эспрессо 200 желающих, а еще 150 кормить десертом.19
Одиночные игроки, в поисках дальнейшей перспективы развития, также стараются разнообразить традиционный ассортимент кофе и выпечки блюдами ресторанного меню. Это используют абсолютно все рассмотренные кофейни.
Тенденции, определяющие развитие рынка кофе, схожи с теми, что происходят на рынке продуктов питания в целом. С ростом доходов населения потребитель отказывается от дешевых продуктов, предпочитая более дорогие и качественные. Потребление продукта из рутинного процесса становится зачастую ритуалом, который требует особых приготовлений и соответственно качественного продукта, отражающего индивидуальные вкусы покупателя.
Перспективы развития кофейного рынка в 2008 году представляются весьма благоприятными в первую очередь для ведущих компаний-производителей и кофейных марок в ценовой нише "средний плюс", premium и "элит". Увеличится потребление высококачественного дорогостоящего кофе.
Потребление кофе в России составляет около 700 г на душу населения в год и продолжает расти на фоне мировой стагнации в потреблении кофе. Динамика этого роста достаточно впечатляюща, поэтому российский рынок является для многих игроков, в том числе транснациональных компаний, не только очень интересным и привлекательным, но и стратегически важным."
Специалисты признают, что рынок кофеен сегодня наиболее быстроразвивающийся в общепите. Количество кофеен в городе растет. В среднем покупатели готовы оставить за посещение около 155 рублей. Осталось только отучить потребителей от домашней кофемании. Главная причина интенсивного развития рынка кофеен заключаются в том, что бизнес-концепция кофейни позволяет более эффективно по сравнению с другими форматами общепита удовлетворять потребности горожан в общении и кофепитии. Привлекательность открытия кофейни объясняется невысоким размером инвестиций для рынка общепита и возможностью получения высокого дохода. Размер инвестиций в среднюю кофейню на 70-80 посадочных мест сегодня оценивается в $100-120 тыс. При этом показатели рентабельности продаж находятся на уровне 70-80%, а период окупаемости обычно не превышает 3 года.20
"Кофемания" не в последнюю очередь связана с изменением взглядов целевой аудитории на свободное время, а также с популяризацией самого напитка. При этом, по исследованиям Taylor Nelson Sofres, цена не сдерживает посещение кофеен, что дает возможность прогнозировать дальнейший рост числа посетителей. Конкуренция внутри этого сегмента в дальнейшем будет усиливаться, поскольку ожидается появление крупных западных игроков. Некоторые одиночные кофейни планируют переход к сетевому формату для расширения рынка сбыта. Например, кофейни «Лучший Кофе», «Капучино-Экспресс», «Кофеман».
Специалисты прогнозируют, что кофейни будут активно развиваться и как сетевые, и как несетевые проекты, пока они мало конкурируют друг с другом. Если первые привязаны к обороту посадочного места и быстрому потреблению, чем обусловлен меньший ассортимент и отсутствие алкоголя, то вторые ориентируются на более длительное посещение одного клиента, отсюда высокая торговая наценка, дополнительный ассортимент и располагающая атмосфера. В спальных районах, как прогнозируют исследователи, кофейни еще долго будут развиваться, только в торговых центрах, пока единственном месте на периферии города, ассоциирующимся с проведением досуга. С точки зрения качественного развития кофейного бизнеса видна постепенная трансформация единичных, эксклюзивных кофеен в формат ресторана. Наблюдается явная потребность посетителей в кухне, поэтому постепенно она станет неизбежной в кофейнях. Такая форма, как кофейня, популярна потому, что многих еще отпугивает слово "ресторан".
Вывод
Заключение
Список использованной литературы