Покупатели
ВОПРОСЫ:
Типы покупателей. Модель поведения покупателей. Принципы изучения покупателей.
Поведение покупателей на потребительском рынке.
Поведение покупателей от лица предприятий.
Типы покупателей. Модель поведения покупателей. Принципы изучения покупателей
 |
Потребительский рынок Рынок товаров производственного
назначения
 |  |
Человек Домохозяйство 1. Поизводители товаров и услуг
Оптовая и розничная торговля
Государственные и общественные организации.
Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.
Рынок товаров производственного назначения - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров и услуг, продаваемых или предоставляемых на безвозмездной основе другим потребителям.
Принципы отношения к покупателю (потребителю)
Потребитель - центральный элемент системы маркетинга. Потребитель определяет направления деятельности фирмы, потому что он покупает товар.
Мотивацию и поведение потребителя можно понять посредством исследований. Абсолютно точное предсказание того, как поведет себя потребитель невозможно, но общие принципы поведения могут быть изучены.
На поведение потребителя можно воздействовать. Основной элемент воздействия – комплекс продвижения товара.
Покупателя нельзя обманывать. Когда этим принципом пренебрегают, товар фирмы перестает продаваться.
Категории субъектов рынка.
Влияющие на решение о покупке, но не приобретающие и не потребляющие товар.
Покупающие, но не потребляющие товар.
Потребляющие, но не покупающие товар.
Покупающие и потребляющие товар.
Поведение покупателей на потребительском рынке
Модель факторов, влияющих на решение о покупке (по Ф. Котлеру).
 |
Факторы культурного уровня
Культура - базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для семьи потребителя и основных институтов общества.
| Ценность | Объяснение и расширение понятия. Примерное поведение в жизни. |
| Закон и порядок | Порядок, права человека, безопасность, стабильность в обществе. |
| Здоровье | Хорошее физическое и психологическое самочувствие. |
| Дом | Обустройство, уют, квартира, обстановка. |
| Благополучие | Материально-обеспеченная жизнь, достаток, изобилие, сбережения, красивые вещи. |
| Работа, карьера | Достижения, результаты, успех на работе. |
| Семья | Супруг, дети, ближайшие родственники. |
| Развитие | Образование. Самосовершенствоание. Творчество. |
| Любовь | Отношения между мужчиной и женщиной. Любовь. |
| Общение | Хорошие и верные друзья. Отношения с окружающими. Жизнь в обществе. |
| Самовыражение | Самоуважение и самореализация. Внутренняя гармония, стремление "изменить мир к лучшему" и знание, как это сделать. Уверенность в себе. Взгляд "на все в целом". |
| Социальное признание | Свой статус в обществе. Принадлежность к определенной социальной группе. |
| Свобода | Разнообразие жизни, риск Личное "Я". Независимость. Нравится выбирать. Мода "на грани". |
Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными.
Социальное положение. Общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов, поведения, доходов, приобретаемых товаров.
Социологи выделяют в Соединенных Штатах шесть общественных классов (Ф. Котлер).
| ОБЩЕСТВЕННЫЙ КЛАСС | ХАРАКТЕРИСТИКА КЛАССА | ХАРАКТЕРИСТИКА РЫНКА |
| 1. Высший Высший класс (<1%) | Очень богатые люди. Живущие на наследство. Бизнесмены, добившиеся уникальных успехов (Билл Гейтс). Владеют больше, чем одним домом. | Драгоценности, антиквариат, недвижимость, путешествия, очень дорогие автомобили. Жертвуют на благотворительность. |
| 2. Низший Высший класс (2%) | Бизнесмены и лица свободных профессий, получившие высокие доходы в силу своих исключительных способностей. | Авто, дорогая мебель, яхты, бассейны, недвижимость – то же самое, что и ВВ, но подешевле |
| 3. Высший Средний (12%) | Менеджеры, бизнесмены, лица свободных профессий. Озабочены вопросами образования, культуры, политики. Имеют высокий стабильный доход. | Недвижимость среднего класса, мебель, авто, бытовая техника, модная одежда. |
| 4. Низший Средний (30% в США) | Служащие, мелкие предприниметели, высокооплачиваемые работники. Имеют уверенность в получении стабильного дохода в будущем. | Одежда, стройматериалы, мебель, недорогая недвижимость. Имеют возможность получать кредиты. Основные покупатели, магазинов "Сделай сам". |
| 5. Высший Низший класс (35% в США) | Мелкие служащие, квалифцированные и полуквалифицированные рабочие. Озабочены разделением ролей в семье и стабильностью свои будущих доходов. | Спорттовары, пиво, товары для дома, телевизоры, продукты питания, подержанные автомобили. Недвижимости не имеют. |
| 6. Низший Низший класс (20%) | Неквалифицированные и сезонные рабочие. Люди, живущие на различные пособия. | Рынок пищевых продуктов, телевизоров. |