Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.
Референтные группы - группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения и поведение человека в качестве примеров для подражания или сравнения, а также одобрения.
Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи.
Семья наставляющая состоит из родителей индивида. Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, т.е. его супруг и дети.
Положение индивида в социальной группе можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса.
Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица (мать, начальник, жена, пассажир трамвая). Каждая из ролей будет так или иначе влиять на покупательское поведение человека.
Статус роли - отражает степень ее важности в той или иной ситуации покупки определенного товара. Для разных товаров разные роли имеют разный статус.
Факторы личного порядка
Род занятий
Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий.
Экономическое положение
Определяется не только размером ежемесячного (ежегодного) дохода:
размерами расходной части бюджета
размерами сбережений и активов
кредитоспособностью
склонностью к сбережению и накоплению.
Возраст и этап жизненного цикла семьи
С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг.
Жизненный цикл семьи.
| ЭТАП ЖЦС | ХАРАКТЕРИСТИКА ЭТАПА | ПОВЕДЕНИЕ НА РЫНКЕ |
| 1. Холостые одиночки, живущие отдельно от родителей. | Финансовая устойчивость низкая. Личных проблем нет. | Являются лидерами в моде, предпочитают активный отдых. Приобретают: одежду, недорогие авто и путешествия. |
| 2. Молодожёны без детей. | Финансовая устойчивость выше, чем у 1, Личных проблем нет. | То же, что и 1. Задумываются о покупке недвижимости. |
| 3. "Полное гнездо". Первая стадия: старшему ребёнку меньше 6 лет. | Возникают финансовые проблемы, связанные с распределением денег. Супруга не работает. | Пик покупки недвижимости в начале этапа. Хотят покупать новые товары: детская мебель и проч. Меньше внимания к модным товарам. Наиболее подвержены рекламе. |
| 4. "Полное гнездо". Вторая стадия: младшему ребёнку больше 6 лет. | Пик финансовой устойчивости. Жена начинает работать. Начинает развиваться система интересов вне семьи. | Покупка товаров для семьи, спортпринадлежностей, услуги по обучению, крупные партии товаров в упаковке. Пик "покупки пианино". |
| 5. "Полное гнездо". Третья стадия: взрослые дети (последние классы школы). | Фин. положение устойчивое. Большинство жён работают.д.ети либо учатся, либо устраиваются на работу. Начинают возникать проблемы отношений отцов и детей. | Начинают интенсивно заниматься спортом, покупают новую мебель, товары, не являющиеся товарами первой необходимости, товары для отдыха. Мед. услуги. |
| 6. "Пустое гнездо". Первая стадия. Дети живут отдельно, глава семьи ещё работает. | Консервативны во всех вопросах жизни. Делают подарки и взносы на благотворительность. | Путешествия, активный отдых. Предпочитают не покупать новинки. |
| 7. "Пустое гнездо". Вторая стадия. Пенсионеры | Сильное сокращение доходов, экономия. | Рынок медикаментов, мед. услуг, продуктов питания. |
| 8. "Вдовствующее лицо". | Одинокий человек, нуждается во внимании со стороны окружающих. | Рынок медикаментов, мед. услуг, продуктов питания. |
Образ жизни - устоявшиеся формы бытия человека в обществе, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.
Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительную последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.
Тип личности обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как:
уверенность в себе, настороженность,
влиятельность, привязанность,
независимость, агрессивность,
непостоянство, выдержанность,
почтительность, стремление к успеху,
властолюбие, любовь к порядку,
общительность, приспособляемость.
Факторы психологического порядка.
На поведении покупателя также сказываются четыре выше перечисленных факторов психологического порядка.
Мотив – (или побуждение) – потребность, ставшая настолько актуальной, что заставляет искать человека пути и методы ее удовлетворения.
Пирамида потребностей по А. Маслоу
Социальные потребности (2-ой уровень)
 |
Самовыражение
Уважение
Принадлежность
Физиологические потребности (1-ый уровень)
Безопасность
Вода, еда, жилище, секс.
Согласно Маслоу, поведение человека (в том числе и как покупателя) обусловлено степенью удовлетворенности потребностей согласно пирамиде снизу вверх. Пока в достаточной степени (у каждого индивидуально) не удовлетворены потребности нижнего уровня, потребности верхнего уровня не действуют.
8. Модель "восприятие-усвоение-убеждение-отношение"
Восприятие можно определить как "процесс, посредством которого человек отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира".
Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта восприятия.
Убеждение - мысленная характеристика человеком чего-либо, к которой он пришел в результате размышлений.
Отношение - сложившаяся на основе имеющихся убеждений устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка человеком какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.
Отношение определеяет последующее восприятие самого предмета и связанных с ним категорий. Таким образом происходит замыкание круга "восприятие-усвоение-убеждение-отношение".