Экзамен
Основы маркетинга
Маркетинг как концепция управления предприятием в условиях конкуренции.
М определяет что производить, для кого, по какой цене, а также товаропродвижение, сроки реализации. ОМ – это изучение рынка, разработка программы для производства товаров, организация доставки товаров, установление оптимальных цен. М – это управленческая деятельность, которая нацелена на выявление запросов потребителей и их удовлетворение. Конкуренция заставляет создавать маркетинговые службы в компаниях. Для М конкуренция это естественная среда обитания, необходимая для функционирования и развития рынка.
2. Эволюция концепций маркетинга. Пять эволюций: 1. Концепция совершенствования производства, конец 19 в. (подход, при котором спрос ↑ предложение): а) ↑ V производства за счет расширения производства, ↑ производительности труда; 6) ↓ себестоимости за счет ↑ степени автоматизации или ↓ затрат на производство. 2. Совершенствование товара, 1905 - 1933г.г. (подход, при котором спрос ↑ предложение): улучшение качества товара. 3. Концепция коммерческих усилий, 1903 - 1950г.г. (предложение уравновешивает спрос): прибегают к ней в периоды перепроизводства. 4. Концепция маркетинга 1950 - 1970г.г. (сосредоточенность на удовлетворении нужд покупателя) – предложение потребителю того, что ему надо, а не только того, что есть в наличии у продавца. 5. Концепция социального маркетинга, появилась в 1970-х г.г. – три фактора: интересы общества, покупательских потребностей и прибылей предприятия.
3. Комплекс маркетинга. КМ (часто называют маркетинг-микс) – это набор инструментов (объектов, процессов и функций), манипулируя которыми маркетологи стараются наилучшим образом удовлетворить клиентов, вызвать желаемую реакцию со стороны рынка. Виды теорий: 1) 4Р: product — товар/услуга; price — цена; promotion —реклама, PR; place (продвижение) — как товар доходит до потребителя. Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований. Значение КМ заключается в совмещении его инструментов: товарную; коммуникационную (продвижение товара на рынок); сбытовую (дистрибьюторную); ценовую; кадровую. 2) 5Р, 6Р, 7Р, 8Р: просто добавили Personal – кадры; people - потребители; politics политика; public relations - связи с общественностью. На сегодня в основном рассматривают «7 Р».
4. Принципы и функции маркетинга. Принципы: ориентация на потребителя; гибкость и адаптивность (соответствие современному техническому уровню); присутствие на рынке в нужный момент; постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции; поиск способов адаптации фирмы для быстрого реагирования на изменяющийся спрос. Функции маркетинга: 1) Аналитическая функция (изучение рынка; потребителей; конкурентов; изучение товара; анализ внеш. и внут. среды.). 2) Производственная функция (разработка новых технологий; обеспечение производства ресурсами; управление качеством и конкурентоспособностью продукции). 3) Сбытовая функция (организация системы логистики; сервиса; системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС); проведение товарной и ценовой политики. 4) Функция управления и контроля (проведение стратегического и оперативного планирования; организация системы коммуникаций; организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).
5. Среда маркетинга. Маркетинговая среда - все, что окружает предприятие, все, что влияет на его деятельность и само предприятие, это микро- и макро- среда. Микросреда – это факторы, которые имеют непосредственное отношение к самой фирме, субъекты, с которыми предприятие имеет непосредственные контакты (потребители, поставщики, конкуренты: прямые, потенциальные). Макросреда – факторы, в которых предприятие осуществляет свою деятельность (численность населения, темпы его изменения; темпы экономического развития; традиции, уровень образования и культуры страны; научно-исследовательские изобретения; климат, место расположение предприятия; политико-правовые условия. При проведении маркетинговых исследований надо учитывать все факторы внутренней (макро-) среды. Успех зависит от того, насколько умело фирма управляет контролируемыми факторами (управляются самой фирмой и ее сотрудниками) и учитывает воздействие неконтролируемых факторов (не зависят от организации).
Понятие и принципы маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования - сбор, обработка и анализ маркетинговой информации с целью изучения текущих проблем на товарном рынке и принятия нужных решений. МИ решает следующие задачи - оценка и анализ рынка, собственных возможностей фирмы, конкурентов, спроса, коммерческого риска, эффективности рекламы. ПРИНЦИПЫ: объективность - сбор и анализ информации; точность - информация должна быть достоверной, однозначной; тщательность - получение информации в ходе маркетинговых исследований должно быть спланировано, а анализ должен отвечать стандартам качества. Эти принципы приведут к максимальной отдаче и эффективности.