ВВЕДЕНИЕ
На протяжении всей своей жизни мы, люди, воспринимаем колоссальные объемы информации. Конечно, далеко не вся информация, с которой нам приходится сталкиваться, интересна и утилитарна.
В раннем детстве мы слушаем красочные сказки, которые перед сном читает нам мама, сидя у кровати. Отрывки из сказок, отпечатком оставшиеся в нашей памяти, по существу, имеют стремящуюся к нуля практическую значимость во взрослой жизни. Но почему же мы до сих пор помним, что произошло с Колобком, убежавшим в лес от бабушки и дедушки, и Иван-царевичем, пустившим стрелу в болото? Ответ достаточно прост: информация, полученная нами из сказок, сохранилась в нашей памяти не ввиду ее исключительной утилитарности, а ввиду наличия тех ярких эмоций и впечатлений, которые принесли нам в детстве истинное наслаждение, особенно в моменты активного фантазирования.
Как показывают исследования, проведенные психологами, эмоциональная память отличается своей устойчивостью и долговечностью. Яркие чувства и эмоции не просто так сохраняются в нашем сознании. Это объясняется тем, что в момент их получения в нашем организме протекают интересные химические процессы – выделяются гормоны счастья, а именно дофамин и окситоцин.
С течением времени, взрослея и интеллектуально развиваясь, мы вынуждены воспринимать все больше и больше информации, не имеющей прежней воздушной легкости и излишней художественной яркости, но при этом отличающейся особой полезностью и высокой практической значимостью. Безусловно, анализировать такую информацию, особенно тогда, когда ее чрезмерно много, достаточно сложно. Поэтому члены современного общества, которые в силу своей профессиональной или иной деятельности должны работать с широкой аудиторией и обеспечивать ее информационное насыщение, сегодня прибегают к определенным уловкам. Одной из таких уловок является умение грамотно доносить информацию, причем не только посредством ее структурированного изложения, но и путем «вкусной» подачи.
В данном реферате речь как раз таки пойдет о втором пункте грамотного донесения информации, то есть о ее подаче в форме рассказа интересной истории, способствующей как продолжительной фокусировке внимания, так и появлению неподдельного детского интереса.
ПОНЯТИЕ И ЦЕЛИ-ПРИЗНАКИ СТОРИТЕЛЛИНГА
Понятие «сторителлинг» заимствовано из английского языка. Вводя слово «storytelling» в «Google Translate», можно увидеть сразу несколько его русскоязычных интерпретаций – «рассказывание», «сказительство», «повествование», «изложение историй» и др.
В своей лекции «Что такое сторителлинг в копирайтинге?» А.Н. Назайкин приводит следующий перевод: сторителлинг означает «рассказывание историй»[1].
Какова же цель рассказывания историй, то есть копирайтинга? Кажется, что ответ на данный вопрос лежит на поверхности. Однако нам необходимо понять, так ли это.
Обыватель, далекий от искусства копирайтинга и всех его составляющих, опираясь на личный жизненный опыт, вероятно, скажет: «Цель рассказывания историй заключается в первую очередь в привлечении внимания слушателя». Такой ответ нельзя назвать исчерпывающим, поскольку, во-первых, сторителлинг не ограничивается одной целью, а, во-вторых, он ориентирован не только на привлечение внимания, которое, к слову, может оказаться сиюминутным, но и на его продолжительное удержание.
Далеко не каждое рассказывание историй можно свести к понятию «сторителлинг». Данное понятие имеет все-таки более узкое значение и выступает в качестве неотъемлемой части современного копирайтинга.
Изучая Интернет-источники в поиске сведений о сторителлинге, вы можете обнаружить один очень интересный, на мой взгляд, сайт, администрированием и контент-наполнением которого занимается широко известный в бизнес-кругах коуч - И. А. Журавлев. В одной из своих статей он утверждает, что сторителлинг – это не рассказывание единичных историй в рамках конкретной презентации, не фрагмент какой-либо статьи или какого-либо выступления, не некое мимолетное отступление от пунктов, содержащихся в планинге[2]. Сторителлинг подразумевает создание целостных статей или презентаций, воспринимаемых читателями или слушателями в качестве единых историй, созданных по всем законам жанра. С его точки зрения, «истинный» сторителлинг должен вызывать такие впечатления, которые возникают после прочтения хорошей сказки или просмотра шедевральной кинокартины. Цель сторителлинга более глобальна – достижение некоего переосмысления и изменения взглядов, отношений и, может быть, определенных ценностей. Исходя из этого, можно смело сказать, что цель сторителлинга будет достигнута лишь тогда, когда у вас появится желание сопереживать или даже злиться на протяжении всего сюжета, а полученные эмоции еще долго не отпустят вас и начнут порождать стремление поделиться ими с окружающими.
Цели сторителлинга можно дифференцировать в зависимости от того, в какой сфере он находит применением. Цель сторителлинга, используемого в маркетинговой деятельности, заключается в мотивации к совершению тем или иным субъектом требуемого от него действия, в частности к приобретению товара или услуги. Например, маркетологи, работающие в туристической индустрии, посредством сторителлинговых манипуляций побуждают потенциальных клиентов обратить внимание на заграничные туры и путевки, предлагаемые ими.
Наверняка пример, приведенный выше, натолкнет на мысль о том, что сторителлинг – это реклама. Это суждение, однозначно, необходимо признать неверным. Да, сторителлинг имеет некоторые признаки, присущие рекламе, но говорить о его чисто рекламной направленности недопустимо. Реклама, как известно, напрямую побуждает людей совершать покупки. Сторителлинг, в отличие от рекламы, призван через достаточно подробный, детализированный рассказ оказывать воздействие на сознание человека легкими для его понимания намеками. Кроме того, сторителлинг подавляет подсознательную неприязнь и явную категоричность, которые зачастую проявляют в адрес контента, имеющего очевидную рекламную природу.
Резюмируя изложенное выше, необходимо выделить комплекс целей-признаков, идентифицирующих сторителлинг:
1. изложение информации;
В первую очередь, сторителлинг ориентирован на информационное насыщение целевой аудитории.
2. повышение интереса к предмету, событию или явлению;
Сторителлинг призван методом легкого обволакивания объекта информационного воздействия вызвать его интерес к предмету, событию или явлению.
3. привлечение и последующее удержание внимания;
Сторителлинг, достигающий своих целей, привлекает внимание не на мгновенье и порождает желанием проникнуться тематикой.
4. направленность на яркие эмоции и впечатления;
Сторителлинговый контент, проникая в сознание, не должен вызывать внутренний блок со стороны реципиента. Положительные чувства, вызванные у принимающей стороны, – залог успеха сторителлинговых манипуляционных воздействий.
5. повествовательная природа;
Успешный сторителлинг подразумевает создание захватывающего рассказа, основанного на яркой идее, участии запоминающихся героев, проецировании событий на читателях и слушателях, четкой структурированности, связанности элементов и неординарности стиле изложения.
6. доступность восприятия;
Сторителлинг отличает некая эфемерность, базирующаяся на легкости понимания и усвоения информации.