Реализация сторителлинга базируется на комплексе фундаментальных принципов. К их числу, в частности, относятся:
§ принцип понятности предлагаемого контента;
§ принцип повествовательного изложения;
§ принцип привязанности излагаемой истории к реальному миру;
§ принцип явного демонстрирования существующей проблемы, а также удачных и неудачных (в качестве противопоставления, создающего выгодный контраст) путей ее решения;
§ принцип четкого следования структуре сценария;
§ принцип гармоничной связанности структурных элементов сценария, позволяющий увидеть качественный целостный продукт;
§ принцип подбора стиля и тоня изложения материала с учетом специфических характеристик целевой аудитории.
Принципы сторителлинга, перечисленные выше, на практике требуют значительной детализации, так как они выступают в качестве каркаса, на который нанизываются дополнительные правила.
Краткость – сестра таланта. Опираться на это правило в сторителлинге можно и нужно. Сфокусировать внимание аудитории, даже в случае подачи интересного материала, достаточно сложно, поэтому важно помнить, что «засорение» истории не совсем уместными деталями – это грубая ошибка, нередко допускаемая дилетантами в области сторителлинга.
Присутствие яркого действующего героя. Создать запоминающуюся историю, не включив в нее яркого персонажа, по сути, невозможно. Внимание аудитории, безусловно, будет гораздо дольше фокусироваться на колоритной персоне.
Наличие целостной истории. Сухие факты, не имеющие единой смысловой линии и не представляющие связную компиляцию, не могут быть признаны историей, тем более той, что способна сохранить фокус внимания читателей и слушателей.
История может иметь открытый конец, но события, произошедшие в рамках нее, уже должны случиться. Несмотря на то что сторителлинг отличается таким свойством, как легкость, важно помнить, что «витанием в облаках» следует занимать не львиную долю во всем процессе сказительства, а лишь умеренную его часть. Забыв о привязке к произошедшим событиям и уйдя с головой в рассуждение или фантазирование, можно потерпеть фиаско в результате рассеивания внимания аудитории.
Запрет навязывания собственного мнения. Ранее уже говорилось о том, что сторителлинг, в отличие от рекламы, заведомо не должен вызывать отторжение публики. Попытки навязывания собственного мнения в таком случае станут лучшим катализатором для образования блока, парализующего желание слышать и слушать.
Запрет приведения очевидных выводов. Выводы, которые можно сделать интуитивно, не прибегая к детальному анализу, неприемлемы в сторителлинге, ибо то, что является по сути своей очевидным, может стать причиной обнуления интереса к истории в целом либо к важному ее фрагменту.
Обеспечение перманентного влияния на эмоции. Конечно, об этом уже неоднократно говорилось, но в этом пункте важно отметить следующее: влияние на эмоции необходимо обеспечивать всем доступным инструментарием, в частности игрой стилей, сменой тональности и пр.
Нацеленность на конкретную аудиторию. При подготовке истории необходимо учитывать ключевые характеристики целевой аудитории, то есть пол, возраст, социальный статус, личные интересы, жизненные приоритеты и т.д.
Применение средств художественной выразительности. Историю, изложенную с использованием метафор и иных фигур речи, гораздо проще запомнить и воспроизвести с течением времени.
Привлечение читателя или слушателя к участию в истории. Это одно из самых сложных правил сторителлинга, поскольку обеспечить вовлеченность аудитории, особенно большой, достаточно проблематично. Однако и здесь присутствуют определенные уловки. Например, рассказывая историю, следует упомянуть универсальные проблемы, над которыми размышлял каждый, и сделать намек на наличие чудо-ключа, способного открыть все двери, даже в самых кризисных ситуациях.
ДИДЖИТАЛ СТОРИТЕЛЛИНГ
В условиях галопирующего общественного развития сторителлинг был вынужден перекочевать в Интернет-пространство и ввиду этого претерпеть значительные изменения.
Сторителлинг, занявший свою нишу в Интернете, сегодня принято называть диджитал сторителлингом. Интернет-сторителлинг имеет важный признак, отличающий его от классического сторителлинга, - он ориентирован в первую очередь на визуалов. Это говорит о том, что, помимо текстуальной пропитки, диджитал сторителлинг снабжается «визуальными проводниками», способными вызывать дополнительный интерес. К числу таких проводников относятся, например, картинки и эмбиент-видео.
Наибольшей популярностью обладает такой формат диджитал сторителлинга, как интерактивная история «Snowfall», впервые предложенная «New York Times». Она представлена в виде структурированного визуально-текстового изложения информации.
В своей статье «10 правил сторителлинга» Н. Обухов, создатель Интернет-платформы «Tilda Publishing», раскрывает секреты написания интерактивной истории[3].
Центральное место в сторителлинге любого формата, несомненно, занимает контент, который должен быть и полезен, и интересен. Однако диджитал сторителлинг является не просто утилитарным рассказом в виде черно-белой простыни, а скорее, уникальной комбинацией, образуемой текстом и гармонично сочетающимся с ним визуальным оформлением.
По мнению Н. Обухова, контент должен базироваться на пирамиде информации (см. ниже), где (1) стейтмент (заявление) – тезисное суждение; (2) аргументация – набор фактов, подтверждающих стейтмент; (3) ре-стейтмент (вывод) – система итоговых умозаключений.
 |
Не менее важным пунктом в процессе подготовки истории является исследовательский интерес ее создателя. Материал вряд ли будет качественным, если криэйтор поверхностно будет относиться к изучению проблематики.
Создание атмосферы, погружающей в текст, - то, без чего не может существовать диджитал сторителлинг. С умом подобранные иллюстрация, инфографика или эмбиент-видео, идущие в аккомпанемент с текстом, могут значительно повысить интерес к сторителлинговому продукту, сделав его более востребованным в информационном пространстве.
Самое первое, что привлекает внимание к истории, - это ее заголовок. Поэтому умение создавать заголовки, побуждающие к изучению контента, можно назвать искусством, в котором действуют свои каноны. В сторителлинге, например, отлично работают заголовки, содержащие цифры, заголовки в форме вопросов, а также стейтменты, то есть призывы, заявления. Кроме того, в заголовках уместны провокации, которые, однако, не должны переходить черту допустимости, за которой следует явное отторжение к предлагаемому для анализа материалу.
При написании истории стоит помнить о том, что люди изучают текст по-разному: кто-то прибегает к традиционному линейному чтению, а кто-то – напротив, дабы сохранить драгоценное время, отдает приоритет скиммингу, заключающемуся в поверхностном проникновении в суть написанного путем акцентирования внимания исключительно на заголовках и отдельных фрагментах текста. Ввиду этого текст должен быть отлично структурирован и грамотно разделен на фрагментарные единицы. Это заставит человека, предпочитающего кросс-чтение, оставить как минимум открытой вкладку с вашей статьей на рабочем столе.
В процессе разработки истории необходимо мыслить так называемыми паттернами. Если не углубляться в сложную терминологию, можно сказать, что паттерны – это повторяющиеся как в тексте, так и в дизайне элементы, позволяющие акцентировать внимание на необходимых структурных единицах сторителлингового продукта.
В истории необходимо отказаться от излишней монотонности и злоупотребления паттернами, так как это чревато снижением интереса к материалу.
Несмотря на то что в диджитал сторителлинге допустимым является игра стилей, не стоит слишком увлекаться ей, поскольку излишняя аляпистость, во-первых, существенно отвлекает внимание от текста, а, во-вторых, вызывает раздражение. Излишняя скудность в стиле не менее неприятна для читателя. Поэтому следует помнить, что на яркие акценты должно приходиться около 10% от всего объема контента.
Немаловажная деталь при оформлении текста – применением разных текстовых стилей, позволяющих создавать требуемые контрасты.
Н. Обухов также отмечает, что в Интернет-сторителлинге необходимо сохранять социальные кнопки и информационные бейджики, обеспечивающие навигацию при скроллинговом чтении.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
На сегодняшний день сторителлинг получил широкое распространение во многих сферах деятельности, в частности, в области реализации продаж, образования, рекламы и т.д. Сказительство позволяет воспринимать информацию в упрощенной форме, а именно путем привлечения внимания интересными историями, имеющими яркую эмоционально-чувственную окраску. Маркетологи, боящиеся вызвать отторжение к контенту, зачастую прибегают к задействованию сторителлинговых манипуляций, таким образом позволяя не напрямую принудить человека к покупке товара или услуги, а посредством мотивирования к совершению ожидаемого действия. Авторы книг, особенно занимающиеся написанием учебных пособий, вынуждены сегодня значительно менять свой подход в изложении материала, поскольку лица, на которые ориентирован образовательный контент, сегодня воспринимают информацию несколько иначе – путем кросс-чтения, подразумевающего фрагментарное усвоение данных. На данный момент современная реклама в значительной степени тяготеет к сторителлинговым приемам, поскольку человек, находящийся в коммуникативном поле информационного общества, с явно выраженным скепсисом относится к той информации, которая как путем интенсивного воздействия, так и совершенно ненавязчиво проникает в глубины его сознания. Однако необходимо видеть сущностную разницу между чистой рекламой и сторителлингом, которая заключается в степени воздействия на воспринимающего субъекта.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Гопиус К.П. Сила убеждения. 101 совет по сторителлингу, 2016 г.
2. Гузенков С.С. Сторителлинг. Пособие для начинающих – Издательские решения – 2016 г.
3. Журавлев И.А. Статья «Сторителлинг - это не рассказывание историй! Даже если по ходу своего выступления вы рассказали десять историй, это не сторителлинг» // https://www.ivanzhuravlev.ru/index.php?option=com_k2&view=item&id=112:storitelling-eto-ne-rasskazyvanie-istorij-dazhe-esli&Itemid=114.
4. Назайкин А.Н. Лекция «Что такое сторителлинг в копирайтинге?» // https://www.nazaykin.ru/lekcii/copywriting/storytelling/chto_takoe.htm
5. Обухов Н. Статья «10 правил сторителлинга» // https://special.theoryandpractice.ru/storytelling.
6. Симмонс А. Сторителлинг. Как использовать силу историй // https://2brilliant.ru/wp-content/uploads/2015/04/A-Simmons-Storitelling.pdf
.
[1] Назайкин А.Н. Лекция «Что такое сторителлинг в копирайтинге?» // https://www.nazaykin.ru/lekcii/copywriting/storytelling/chto_takoe.htm
[2] Журавлев И.А. Статья «Сторителлинг - это не рассказывание историй! Даже если по ходу своего выступления вы рассказали десять историй, это не сторителлинг» // https://www.ivanzhuravlev.ru/index.php?option=com_k2&view=item&id=112:storitelling-eto-ne-rasskazyvanie-istorij-dazhe-esli&Itemid=114
[3] Н. Обухов. Статья «10 правил сторителлинга» // https://special.theoryandpractice.ru/storytelling