Из теории менеджмента мы знаем., что продуктом управленческого труда является решение. Для того, чтобы этот продукт получился качественным необходимо хорошее «сырье». «Сырьем» для выработки решения является информация. Для выработки маркетингового решения нужна маркетинговая информация. Информация о потребителях и их потребностях, о поставщиках и их возможностях, о конкурентах и их планах, о государственных органах и их решениях и: т.п. Нам нужна информация о маркетинговой среде.
«Маркетинговая среда» - это совокупность активных субъектов, действующих за пределами организации и влияющих на возможности руководства фирмы устанавливать и поддерживать отношения с потребителями. В классической теории маркетинга принято различать микросреду и макросреду.
Микросреда учреждения культуры представлена потребителями культурных услуг, посредниками (распространителями билетов, организаторами экскурсий, работниками связи и т.п.), спонсорами, меценатами, общественными объединениями, прессой.
Макросреда - это совокупность сил и фак торов более широкого социального плана, которые косвенно влияют на деятельность организации, но их влияние нельзя недооценивать. Это демографическая ситуация, экономическая ситуация, политическая ситуация, правовая среда, научно-техническая среда, культурная среда.
Чем крупнее организация, тем в большей мере она нуждается в информации, тем больше необходимость в создании целой информационной системы. Система маркетинговой информации - это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа и оценки информации, необходимой в дальнейшем для управления организацией.
Система внутренней информации дает возможность аккумуляции и поиска необходимых сведений внутри самого предприятия. Такая информация возникает в результате деятельности предприятия и постоянно изменяется в связи с ней. Система внутренней информации должна быть направлена на полно отражение текущей деятельности и выдачу оперативных сведений, характеризующих состояние дел предприятия. Безусловно, выполнение такой ответственной задачи требует наличие автоматизированных систем сбора и предоставления данных, а так же внедрения новейших информационных технологий и и нформационных сетей.
Источники внутренней маркетинговой информации:
1. Текущий количественный учет проделанной работы.
2. Бухгалтерский учет и отчетность.
3. Ресурсы организации.
4. Материалы ранее проводимых исследований.
5. Акты ревизий и проверок.
6. Внутренняя статистика.
7. Различного рода отчеты организации (статистические, творческие, аналитические и пр.)
8. Оперативная и текущая производственная информация.
9. Жалобы и рекламации потребителей.
10. Деловая переписка.
Система внешней информации ориентирована на источники и методические приемы, с помощью которых можно получить информацию о событиях и ситуации, складывающихся во внешней среде. Сбор внешней информации предполагает накопление сведений о силах, действующих на рынке: существующие и потенциальные конкуренты, потребители, контактные аудитории, существующие и потенциальные спонсоры, общественные движения и пр.
Источники внешней маркетинговой информации:
1. Специализированная периодическая печать (журналы «Маркетинг», «Деловые люди», «Спрос» и т.п)
2. Рекламные вестники, выпуски, обзоры.
3. Радио и телепередачи по проблемам функционирования социально-культурной сферы в рыночных условиях.
4. Потребители (посетители, участники, зрители и пр.).
5. Посредники (агенты, организаторы, распространители, волонтеры и пр.).
6. Деятельность конкурентов.
7. Законодательные и нормативные акты, а так же другие публикации государственной власти и управления.
8. Выставки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей.
9. Выступления государственных, политических, общественных деятелей.
10. Рекламная продукция предприятий.
11. Каналы личной коммуникации (личные контакты с потребителями, обмен информацией с другими предприятиями, наблюдения за деятельностью на выставках, ярмарках и пр.)
При всей ценности внешней информации следует иметь ввиду, что содержащиеся в ней сведения доступны практически всем и поэтому никому не дают существенных преимуществ. Но возможность получить информацию, которой нет у конкурентов, или обогнать их в ее получении обеспечивает предприятию стратегические преимущества.
Для глубокого и предметного анализа рыночной ситуации необходимо проводить специальные маркетинговые исследования. Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать е направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью. Результаты исследований составляют базу для разработки соответствующих маркетинговых мероприятий.
Содержательная направленность маркетинговых исследований представлена в таблице.
| Объект исследования | 1 (редмет исследования |
| Потребители | Потребности, запросы, желания, платежеспособность, поведение на рынке, отношение к товарам и услугам, ожидания, претензии, доходы, условия жизни и пр. |
| Товары | Ассортимент, упаковка, форма, защитные свойства, стадия жизненного цикла, область использования и пр. |
| Цена | Методы ценообразования, ценовые стратегии, диапазон цен, динамика изменения и пр. |
| Распределение и сбыт | Каналы распределения и эффективность их работы, способы реализации товаров, условия хранения, сервисные услуги и пр. |
| Коммуникации | Реклама, ее состояние и эффективность, паблисити и паблик рилейшнз, |
| Деятельность конкурентов | Ассортимент товаров, цены, реклама, положение на рынке, конкурентоспособность товара и пр. |
| Международные аспекты | Положение на внешних рынках, востребованность наших товаров, конкурентоспособность наших товаров, способы доставки и пр. |
В упрощенном варианте направления маркетинговых исследований можно представить следующей таблицей:
| Направления маркетинговых исследований | Результат исследования |
| Маркетинговая среда предприятия | Ответ на вопрос: в каких условиях мы продаем? |
| Рынок услуг | Ответ на вопрос: где мы продаем? |
| Характеристики товара | Ответ на вопрос: что мы продаем? |
| Деятельность конкурентов | Ответ на вопрос: кто нам мешает продавать? |
| Потребители | Ответ на вопрос: кому мы продаем? |
В практике сбора маркетинговой информации используют количественные и качественные исследования.
Количественные исследования ориентированы на получение количественных показателей через опросы населения. Чаще всего эти исследования используют для изучения привычек потребителя, отношения к конкретному товару, имиджа компании, реакции на рекламу, цены и т.п.
Качественные исследования применяются для того, чтобы почувствовать потребителя, ответить на вопрос: «Почему люди ведут себя именно таким образом»? В отличие от количественных исследований, здесь используют методы, которые позволяют глубже проникнуть в мотивы поведения потребителей, которые они часто сами не осознают. Качественные исследования проводят после получения количественных результатов, для того, чтобы их понять.
Все исследования можно разделить на два типа: предварительные и основные исследования.
Предварительное исследование (пилотажное) выявляет проблему. Кроме того, пилотажное исследование выявляет ключевые моменты, по которым необходимо собрать информацию и определяет источники информации. При проведении исследований этого типа используются наиболее простые методы: наблюдение, беседа, работа с документами, изучение материалов прессы.
После проведения пилотажного исследования организация становится перед выбором - как действовать дальше? В зависимости т результатов возможны три варианта:
1.1. Определение целей.
1.2. Постановка проблемы.
1.3. Формирование рабочей гипотезы.
1.4. Определение системы показателей.
1. Получение и анализ эмпирических данных.
1.1. Разработка рабочего инструментария.
1.2. Процесс получения данных.
1.3. Обработка и анализ данных.
2. Формулировка основных выводов и оформление результатов исследования.
2.1. Разработка выводов и рекомендаций.
2.2. Оформление результатов исследования.
Концепция исследования - это подробное определение предмета исследования. Цели исследования могут быть поисковыми (собрать данные, которые помогут в выработке гипотезы), описательные (дать подробную характеристику явления), экспериментальные (проверка гипотезы).
Гипотеза исследования - предположение относительно путей решения изучаемой проблемы.
Получить данные для исследования можно с помощью первичной и вторичной информации. Первичная информации получается непосредственно от потребителей с помощью трех основных способов: наблюдение, опрос, эксперимент, имитационное моделирование. Вторичную информацию получают с помощью любых данных, собранных ранее с целями, отличными от целей вашего исследования. Первичные данные нужны не всегда. Во многих случаях фирмы способны разрешить проблемы с помощью качественного анализа внутренней и внешней среды.
По результатам исследования оформляется отчет. Примерная структура информации в отчете:
- цель исследования;
- для кого и как проводилось исследование;
- время проведения и метод сбора информации;
- вопросник (анкета);
- сведения об исполнителях, консультантах;
- источники получения вторичной информации.
Система сбора первичной информации предусматривает проведение специальных маркетинговых исследований. Их целью является получение дополнительных данных, связанных с решением конкретных маркетинговых задач. Следует заметить, что создание системы сбора первичной информации не всегда доступно многим небольшим предприятиям. 13 этом случае они обращаются к фирмам, специализирующимся на выполнении подобного вида работ.
Основными методами сбора первичных маркетинговых данных являются:
• опрос;
• наблюдение;
• эксперимент;
• имитационное моделирование.
Выбор конкретного метода завис и i от цели исследования, изучаемого признака и носителя этого признака (потребитель, работник предприятия, услуга и пр.). Некоторые общие характеристики различных методов приведены в таблице.
Методы сбора первичной маркетинговой информации
| Метод | Определение | Формы | Маркетинговый пример | Преимущества и проблемы |
| Опрос | Устное или письменное обращение к потребителям с вопросами, содержание которых составляет проблему исследования | Анкетирование И нте рвью пропан ие | - Сбор данных о вкусах и предпочтениях посетителей; - исследование имиджа предприятия; - изучение мотивов участия в деятельности. | - Получение данных, не воспринимаемых визуально (например, мотивов); - достоверность получаемой информации. |
| Наблюдение | Изучение поведения объектов исследования в реальной обстановке | Полевое исследование Лабораторное исследование Включенное Не включенное | - Наблюдение за посетителями мероприятий; - наблюдение за участниками коллектива во время репетиции. | -Часто объективнее и точнее, чем опрос; - многие факты не поддаются наблюдению; - большие расходы. |
| Эксперимент | Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов | Полевой Лабораторный | - Исследование рекламы; - тестирование новой продукции. | -Возможность раздельного наблюдения за влиянием факторов; - реалистичность условий; -контроль ситуации; -большие расходы. |
| Имитационное моделирование | Построение модели контролируемых и неконтролируемых факторов | Математическое Графическое | Моделирование и прогнозирование поведения потребителей | -Возможность изучения многих факторов; - зависимость результатов от исходных посылок и предположений. |
Опрос позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных услуг учреждения культуры, оценки различных форм деятельности. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется примерно в 90% исследований.
Опрос основан на устном или письменном обращении к потребителям или работникам учреждения с вопросами, содержание которых представляет проблему исследования. Опросы классифицируются по ряду признаков.
Классификация опросов
| Параметр классификации | Кл асе и ф и кационные группировки |
| Источник (носитель) первичной информации. | • Массовые • Специализированные (экспертные) |
| Частота опроса | • Точечные (разовые) • Повторные |
| Степень охвата | • Сплошные • Выборочные |
| Форма опроса | » Анкетирование • Интервьюирование (прямое и опосредованное) |
В массовом опросе основным источником информации выступают различные категории населения, профессиональная деятельность которых не связана с предметом анализа. Участников массовых опросов принято называть респондентами. В свою очередь в специализированных опросах главным источником информации являются компетентные лица, чья профессиональна»: деятельность тесно связана с предметом исследования. К ним чаще всего обращаются на начальных этапах маркетинговых исследований, когда необходимо выявить проблему, и на заключительном этапе, когда следует проверить полученную информацию и принять решение.
Повторные исследования позволяют выявить жизненный цикл запросов и предпочтений и основные тенденции их изменений с течением времени для своевременного принятия решения о деятельности на рынке.
Сплошные исследования могут проводиться среди посетителей театра, музея, библиотеки и пр. На практике количество потенциальных потребителей, как правило, велико, что определяет невозможность проведения сплошных опросов. В связи этим и используются выборочные опросы, сущность которых заключается в том, что опрашивается часть всей совокупности посетителей, отобранная специальными научно обоснованным и приемами. Если выборочная совокупность достаточно точно отражает свойства генеральной совокупности, она называется представительной (репрезентативной). Особая роль при проведении выборочных опросов отводится методу фокус-групп.
При анкетировании опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы в присутствии исследователя или без него. По форме проведения оно может быть индивидуальным или групповым. В последнем случае за короткое время можно опросить большое количество людей (например, коллектив предприятия, студенческую группу). Анкетирование бывает так же очным и заочным. Заочные варианты анкетирования (почтовый опрос, анкета в прессе) привлекают возможностью проведения на большой территории, но как показывает практика число безответных анкет нередко превышает 90%. Кроме того, в заочных вариантах опроса возникают трудности с определением достоверности получаемой информации.
Особенностью опроса как метода сбора первичной маркетинговой информации является достаточно высокая степень отказа респондентов от участия в исследовании. С одной стороны это связано с неким обобщенными чувствами подозрительности и стремлением никого не допускать в личную жизнь.
Точность результатов опроса, проводимого в любой форме, в значительной степени зависит от качества инструментария (анкеты или бланка интервью).
Анкета (или опросный лист) - это объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление качественных и количественных характеристик объекта и предмета исследования. При составлении анкеты следует принимать во внимание ряд обстоятельств:
• эффективность проведения анкетирования зависит от того, какие вопросы заданы, в какой последовательности, какие возможные варианты заключены в них. Все вопросы должны быть проанализированы на предмет их уместности и целесообразности.
• форма вопроса в значительной степени влияет на ответ;
• анкета должна строится таким образом, чтобы просматривалась ее четкая внутренняя логика.
На первом листе в анкете всегда сюит вводная часть. В ней указывается, кто проводит опрос; с какой целью проводится опрос; дается инструкция по заполнению анкеты. Вводная часть должна подчеркивать уважительное отношение к опрашиваемым и создавать у них желание отвечать на вопросы.
Далее в анкете располагаются контактные вопросы. Их задача - заинтересовать респондента, ввести в курс изучаемых проблем. Эти вопросы являются относительно простыми, легкими для ответов. Они должны убедить респондентов в том, что они вполне могут справиться с ответами на вопросы. Контактный вопрос может быть сформулирован, например, следующим образом: «Любите ли вы путешествовать?», «Любите ли вы своих детей?» и пр.
Каждой поставленной задаче должен соответствовать блок основных вопросов, которые можно подразделить на закрытые и открытые.
Закрытые вопросы предполагают выбор ответов из полного набора вариантов, приводимых в анкете. Открытые вопросы в отличие от закрытых не содержат подсказок, не навязывают тот или иной вариант, а рассчитаны на получение неформальных (нестандартных) ответов. При этом обработ ка результатов представляется более сложной. Однако постановка открытых вопросов в ряде случаев оказывается предпочтительной, так как возможная находка неожиданного решения в данном случае в состоянии сполна компенсировать затраты.
Особая роль в анкете принадлежит контрольным вопросам. Их назначение - проверка достоверности данных. Допустим, основной вопрос такой: «Какие предложения туристического агентства заинтересовали вас больше всего?». Контрольный вопрос может быть следующего типа: «Пользовались ли Вы услугами нашего агентства?» Сопоставление ответов на эти вопросы дает информацию об искренности опрашиваемого. Следует подчеркнуть, что контрольный вопрос никогда не должен следовать за тем вопросом, ответ на который он контролировать. Это связано с тем, что ответ опрашиваемого на каждый последующий вопрос находится под влиянием содержания и ответа на предыдущий.
При построении опросного листа следует учитывать то обстоятельство, что самые сложные вопросы, требующие анализа, размышления, активизации памяти, помещают в середине анкеты. К концу работы с анкетой трудность вопросов должна снижаться.
Завершают анкету заключительные вопросы. Их цель - снятие психологического напряжения у респондента. В последний раздел анкеты включают так же вопросы, позволяющие определить социально-демох рафичекий портрет респондентов (пол, возраст, место жительства, образование, уровень доходов и т.д.)
Виды открытых вопросов
|
Ви ды шкры гых вопросов
|
Для повышения качества анкет и успешного проведения с их помощью сбора данных маркетинга сформулированы рекомендации, которые могут быть весьма полезны при получении первичной информации.
1. Соблюдение принципиальных требований к формулированию вопросов:
- вопросы должны быть простыми и понятными;
- вопросы должны быть однозначными;
- вопросы должны быть нейтральными.
2. Соблюдение принципов построения анкет:
- порядок вопросов: от простых к сложным, от общих к специальным, от необязывающих к деликатным:
- не применять слишком много различных инструментов (например, сначала четырех, затем семиступенчатая шкала)
- сначала вопросы устанавливающие доверие, затем вопросы по существу, затем вопросы о респонденте.
3. Выбор оптимального объема анкет:
- громоздкие анкеты вызывают большое число отказов от ответа;
- короткие анкеты создают впечатление с незначительности обсуждаемой проблемы;
4. Предварительная оценка качества анкет:
- разработанные анкеты подвергаются логическому контролю, проверяются все вопросы и варианты ответов, а гак же композиция анкеты в целом;
- проведение пробного опроса небольшой (10-15 человек) группы людей, на основе которого осуществляется доработка и уточнение анкеты.
Наблюдение обычно используют в маркетинговых исследованиях поискового характера и представляет собой метод сбора первичной информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом наблюдение рассматривается как процесс, который:
• служит определенной исследовательской цели;
• проходит планомерно и систематически;
• не только представляет собой сбор интересных фактов, но и служит для выработки обобщающих суждений;
• подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности.
По сравнению с опросом наблюдение имеет как преимущества, так и недостатки. Преимущества: простота и низкие затраты на реализацию, независимость от желания объекта сотрудничать и его способности к словесному выражению сути дела, возможность обеспечить более высокую объективность, естественность обстановки.
Недостатки: трудно обеспечить репрезентативность, субъективность восприятия, поведение объектом может отличаться от естественного, если наблюдение ведется открытым способом.
Для успешного проведения наблюдения требуется выполнение определенных условий. Во-первых, наблюдения должны осуществляться на относительно коротком отрезке времени. Во-вторых, наблюдаемые процессы и явления должны быть доступны для наблюдения. В-третьих, наблюдению стоит подвергать только такое поведение, в основе которого не лежит часто повторяющаяся систематическая деятельность.
В большинстве случаев метод наблюдения используется совместно с другими методами. Полученные таким образом данные дополняют и контролируют друг друга. В ряде случаев наблюдение является единственным способом получения необходимой информации.