Цена - денежное выражение стоимости товара. Цена должна покрывать затраты на производство товара и приносит изготовителю прибыль, то есть обеспечивать ему рентабельность. Цена обусловлена не только затратами производителя. Она находится под влиянием спроса и предложения, уравновешивая их и определяя поведение изготовителей, продавцов и покупателей.
Цену, традиционно считают важнейшим показателем деятельности организации. Однако никто не отрицает и другого: чем выше качество товара, чем совершеннее система обслуживания потребителей, чем выше имидж фирмы, тем меньшую роль играет цена как фактор конкуренции.
Принято различать три основные функции цены:
-1. Учетная функция. Цена фиксирует понесенные обществом затраты на производство товара.
1. Стимулирующая функция. Цена заставляет организацию рачительно относится к ресурсам и искать пути производства продукции достойного качества с наименьшими для себя затратами.
2. Распределительная функция. Цена позволяет осуществлять меры, обеспечивающие доходную часть государственного бюджета.
И все-таки главная функция цены - обеспечить прибыль от реализации товара.
Ценообразование в сфере духовного производства имеет по сравнению с материальным производством ряд особенностей. Во-первых в решающее значение в духовных производствах имеет не экономическая, а социальная эффективность, поэтому цены на культурные услуги в значительной мере определяются социальной политикой общества. Другая особенность ценообразования в сфере духовного производства обусловлена сложностью исчисления общественно-необходимых затрат на производство услуг.
Мы знаем, что уровень цен в конечном счете определяется покупателем. В культуре, в отличие от других частей внутреннего рынка наблюдается наименьшая эластичность спроса: нужен не вообще спектакль, а именно тот, который интересен для конкретного состава зрителей. В отличие от рынка вещей, в сфере культуры не может быть так называемого «запаса». В идеале спрос и предложение должны быть равны как по объему, так и по структуре. На практике же полного совпадения спроса и предложения быть не может.
В социально-культурной практике мы каждодневно встречаемся с разными вариантами цены: стоимость билета на концерт, гонорар за литературное произведение, оплата занятий. Как и в любой сфере, где предлагается товар для реализации, в социально- культурной сфере могут быть установлены оптовые, розничные, свободные, гибкие и пр. виды цен. Когда устраиваются массовые культурные акции (юбилеи, коллективные походы на концерты, в театр, выезды на природу и пр.) для большого числа потребителей услуга приобретает характер оптовой продажи. Индивидуальное приобретение билета как правило происходит по розничной цене. При оформлении договора на социально- культурное обслуживание могут устанавливаться свободные цены. Цена может меняться от времени года, времени суток, дня недели, а это уже гибкая цена.
Но вне зависимости от вида цены ценообразующие факторы при формировании цены едины. К ним относится:
1. Цена производства.
На производство услуги, прежде всего необходимо затратить рабочее время. Необходимы материалы, оборудование, инструменты, реквизит. Экономическая теория гласит: иена производства может быть снижена за счет повышения производительности труда и снижения затрат на сырье. Цену производства на социально-культурную услугу достаточно сложно обсчитать, так как мы имеем дело с штучным товаром, а не с конвейером. Но при всей сложности подсчета цена на культурную услугу, экономическая задача производства остается прежней - сократить до целеобразного минимума затраты на производство услуги.
2. Состояние денежной сферы.
Речь идет о покупательской способности денежной единицы и о движении валютных курсов. Происходящие изменения в экономике на практике оборачиваются проблемами в социально-культурной сфере, поскольку платежеспособность населения снижается.
3. Соотношение «спрос - предложение».
Ни один товар не удастся продать по предполагаемой цене если на него нет спроса. Но чем выше цена - тем ниже спрос. К сожалению, большинство потребителей культурных услуг рассчитывают хотя бы на среднем з'ровяе, а это ведет к разрыву между ценой и затратами учреждения. Дотации же не гарантирую ни массовости в потреблении услуг, ни повышение их качества.
Методика ценообразования - один из самых интересных, но и один из самых сложных разделов маркетинговой теории. Изобрести безупречную систему ценообразования, годную на все случаи жизни не удалось пока никому. Чаще всего встречаются методики ценообразования, основанные на одной из величин:
1. Затраты.
2. Поведение конкурентов.
3. Поведение потребителей.
4. Завоевание лидерства по качеству товара.
Методика ценообразования, в основе которой лежат затраты исходит из потенциально покрытия всех издержек на производство с помощью цены. Ориентация на поведение конкурентов позволяет варьировать цену в сторону повышения или занижения, а так же приспосабливаться к рыночной цене услуги. При ценообразовании, ориентированном на потребителей в основу формировании цены положена готовность потребителей платить. Анализ возможностей социально-культурных учреждений в области ценообразования говорит в пользу использования в практике деятельность методик, ориентированных на возможности потребителей и завоевания лидерства по качеству товара.
Конкретных методик ценообразования в классическом маркетинге пять.
Метод первый: расчет цены по принципу «средние издержки плюс прибыль» Суть этого метода в начислении наценки на себестоимость товара.
Метод второй: расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. В этом случае рассчитывается, сколько нужно продать товара и по какой цене, чтобы получить необходимую прибыль. Нужно только помнить, что желание получить значительную прибыль может привести к обратному результату: потребитель не захочет приобретать товар по предложенной нам цене.
Метод третий: расчет цены на основе ощущаемой ценности товара. В этом случае практически ничего не считают, цена определяется здравым смыслом и эмоциональностью восприятия потребителями предлагаемого товара. Этот случай применяют когда товар эксклюзивен и у потребителей просто нет выбора.
Метод четвертый: установление цены на основе уровня текущих цен. Можно действовать «как все», либо идти вслед за лидером, либо самому стать лидером на новом сегменте.
Метод пятый: установление цены на основе закрытых торгов. Это аукционные цены и учреждения культуры, как правило, в этой деятельности участвуют редко, разве что крупные музеи и библиотеки приобретают раритеты у частных коллекционеров.
Таким образом, для того, чтобы определиться с ценой на товар, необходимо проанализировать возможности товара по следующим позициям и в следующей последовательности:
1. Уточнение целей предприятия и постановка задач ценообразования.
2. Определение спроса на товар.
3. Оценка издержек.
4. Анализ цен и товаров конкурентов.
5. Определение окончательной цены на товар, с помощью одного их методов.
При разработке ценовой политики важно не только определить уровень цен, но и сформировать стратегическую линию ценового поведения предприятия на рынке. Наиболее часто в практике деятельности встречаются следующие стратегии
1. Стратегия высоких цен.
Реализация товара происходит выше цены производства. Это сравнительно быстро покрывает расходы. Но товар в этом случае должен быть безупречным по качеству, замыслу, инновационным по своей технологии. Компьютеры последней модификации, цикл лекций лауреата Нобелевской премии, концерт раскрученной эстрадной звезды и пр. - вот повод для установления высоких цен.
2. Стратегия низких цен.
Спрос стимулируется за счет намеренно заниженных цен. Если на рынке присутствуют конкуренты, предлагающие аналогичный товар, нам скорее всего удастся привлечь на свою сторону потребителей. Но надо помнить, что низкая цена от провала не спасает.
3. Стратегия дифференцированных цен.
В связи с расслоением общества, развитием частного предпринимательства, появление коммерческих структур возникает возможность устанавливать разный уровень цен за предлагаемый товар. Эта стратегия предполагает четкую сегментацию рынка потребителей, достаточную массовость посещений, доброжелательное отношение к учреждению со стороны тех, кто платит больше.
4. Стратегия льготных ценПрименяется в случае необходимости стимулирования продаж для постоянных покупателей, в которых мы заинтересованы студенты, военнослужащие, постоянные участники самодеятельности, активисты и пр.
4. Стратегия дискриминационных цен.
Применяется по отношению к некомпетентным, не ориентирующихся в рыночных ценах покупателям, стремящихся получить товар любой ценой, а так же покупателям, не желательным для фирмы. Высокая цена устанавливается на входные билеты, если помещение не в состоянии вместить всех желающих и пр.
5. Стратегия гибких цен.
Применяется там и тогда, когда «уместен торг». Это случается при заключении договоров на культурное обслуживание, аренду помещений, при приеме на работу высококвалифицированных творческих работников.
6. Стратегия стандартных цен.
Предлагает продажу товара по неизменной цене в течение продолжительного времени.