Позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.
Позиционирование собственного товара на рынке осуществляется в три этапа:
· позиционирование товаров конкурентов;
· позиционирование потребительских предпочтений;
· позиционирование собственного товара.
При позиционировании товаров надо использовать только те характеристики, которые являются существенными для потребителей, определяющими их выбор (цена - качество, уровень услуг - стоимость услуг, калорийность - полезность).
При позиционировании товара может быть два варианта поведения:
1) позиционирование рядом с одним из существующих конкурентов, с целью завоевания своей доли рынка. Он используется при следующих условиях:
· предприятие может создать товар, превосходящий по другим параметрам товар конкурента;
· спрос на данный товар не удовлетворен и рынок достаточно велик, чтобы вместить еще одного конкурента;
· предприятие может предложить более низкую, чем конкурент цену;
· предлагаемый товар в наибольшей степени соответствует сильным сторона предприятия (технология, квалификация кадров, научные разработки и прочее).
2) разработка товара, которого нет на рынке, однако, спрос на который существует. Для реализации этого варианта необходимы следующие условия:
· технические возможности для производства такого товара;
· экономические возможности в рамках планируемого уровня цен;
· достаточное количество потенциальных покупателей будущего товара.
4. Маркетинг и стратегическое планирование организации.
Существует миф о невозможности качественного планирования в условиях стихийности рыночных отношений. Просто стихия рынка требует планирования постоянно и разнообразного. Как показывает опыт жизнедеятельности в условиях рыночной экономики, большими возможностями для выживания обладают те организации, которые постоянно и сознательно занимаются поиском трудностей для своей производственной деятельности. Таким образом они вырабатывают своеобразный иммунитет для рыночной стихийности.
План - это своеобразное осмысление настоящей ситуации. Уважающая себя фирма имеет целый веер программ различной степени проработанности как основу своей реакции на колебания рынка и времени.
Маркетинг определяет способы поведения организации на перспективу, поэтому он прежде всего тесно связан со стратегическим планированием. Стратегия - это содержание, организация и контроль перспектив развития. Главными стратегическими задачами любого предприятия являются:
• глобальная стратегия поведения на рынке;
• глобальная стратегия продукта:
• диапазон продуктов;
• глобальная доля рынка в данном диапазоне продуктов.
Теория выделяет четыре основные стратегии решения этих задач:
1. Стратегия экспансии (завоевания). Предприятие планирует постоянное расширение
своей деятельности, своей доли на рынке с помощью различных средств.
Рекомендуется, когда фирма работает с уже достаточно известным на рынке туристским продуктом. Она эффективна, когда рынок растет или еще не насыщен. Стратегия направлена на увеличение объема продаж путем интенсивной рекламы, разнообразных форм стимулирования сбыта и продажи.
2. Стратегия интенсивного роста. Предприятие планирует глубоко изучать рынок для дальнейшей специализации и (или) модификации своей деятельности. Рекомендуется, когда фирма, работая на известном для нее рынке, предлагает новые для нее продукты. Стратегия эффективна, когда новые продукты предлагаются хорошо известным клиентам, лояльным по отношению к предприятию. Используются традиционные методы сбыта. Однако необходимы поддерживающие маркетинговые: мероприятия, в частности активная реклама, усиленные акции по продвижению нового продукта на рынок, различные методы стимулирования сбыта.
3. Стратегия развития рынка. Должна дать эффект за счет выявления новых сегментов рынка, где спрос был бы достаточным для продажи существующих продуктов и получения запланированной прибыли.
4. Стратегия диверсификации. Предприятие активно ищет новые рынки сбыта своей продукции, а так же активно разрабатывает новые товары.
До середины XX века в деятельности предприятий чаще всего встречались стратегии первых двух типов, но современные фирмы понимают, что последние стратегии более надежны для выживания и процветания в условиях рыночной экономики. Современная модель построения плана маркетинга организации представлена на схеме.
Модель построения плана маркетинга
|
В практике маркетинговою планирования различают:
- долгосрочное планирование (стратегическое) - сроком от 5 до 10 лет;
- среднесрочное планирование (тактическое) - сроком от 2 до 5 лет;
- краткосрочное планирование (оперативное) - сроком от месяца до года.
План маркетинга нередко отождествляют с программой маркетинга. Это не совсем одно и то же. План маркетинга носит, как правило, фронтальный, многоцелевой характер. Он охватывает значительный объем работ на продолжительный период времени.
Программы же носят краткосрочный и локальный характер, они ориентированы либо на определенный продукт, либо на целевой сегмент рынка.
Комплекс маркетинговых мероприятий в условиях рыночной экономики - необходимое условие результативного планирования. Благодаря маркетингу организации легче определить реально достижимые показатели на конкретный период. Кроме того, маркетинговая информация позволяет сравнить показатели желаемые и реальные и проанализировать причины и следствия расхождений в этих показателях.
К комплексу маркетинговых стратегий относится разработка четырех основных направлений маркетинговой деятельности:
1. Товарной стратегии: качество товара, ассортимент, разработка торговой марки и системы обслуживания и т.п.
2. Ценовой стратегии: цена, скидки, методы ценообразования.
3. Стратегии сбыта: каналы сбыта, транспорт, время сбыта и поставки.
4. Стратегии продвижения: реклама, ФОССТИС, связи с общественностью, работа с
прессой. Сл/(
Структура плана маркетинга классически выглядит следующим образом:
1. Вводная часть (преамбула).
Если организация уже работала какое-то время на данном сегменте рынка, дается краткий анализ итогов за предыдущий период. Если целевые сегменты осваиваются организацией впервые в этом разделе дае гея краткое содержание разделов настоящего плана.
2. Стратегия развития целевого рынка.
Дается краткий обзор и прогноз спроса на предлагаемые организацией товары. Характеризуется уровень и динамика цен. Требования к качеству товара.
3. Исходное положение организации, выходящей на рынок.
Кратко излагаются проблемы, требующие решения (финансы, оборудование, кадры и пр.). Характеризуется ресурсный потенциал организации. Формулируются сильные и слабые стороны предприятия.
4. Цели и задачи на планируемый период.
Формулируются цели по товару, ценам, сбыту и продвижению. По возможности формулируются конкретные задачи структурных подразделений и организации в целом.
5. Товарная стратегия.
Определяются ассортимент, подкрепления к основным товарам организации, планируется создание новых товаров.
6. Ценовая стратегия.
Соотносятся спрос и цены на товары, цены организации и цены конкурентов, цены на традиционные товары и на новые, цены на разных сегментах.
7. Сбыт и товародвижение.
Раскрываются условия сбыта: сбытовая сеть, посредники, транспорт, сроки поставок и т.п.
8. Коммуникации.
Рассматриваются вопросы рекламирования товара, паблисити, паблик рилейшнз, ФОССТИС. Продумываются методы стимулирования потребителей, посредников, персонала организации.
9. Бюджет маркетинга.
Определяются расходы по предыдущим пунктам плана и в целом по маркетинговым мероприятиям, предусматриваются средства на осуществление маркетингового контроля, маркетинговые исследования и поощрения персонала.
Для обеспечения эффективности деятельности предприятия необходима не только качественная система планирования деятельности, но и система маркетингового контроля. Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в деятельности организации и внести соответствующие коррективы в маркетинговые планы и программы.
Выделяются три вида контроля:
1. Контроль за реализацией планов. Он включает анализ выполнения прогнозов, реакции потребителей на предложенный товар, уровня продаж пр.
2. Контроль за доходами. Включает анализ соотношения затрат на маркетинг и дохода, анализ рентабельности деятельности в целом и по сегментам рынка, соотношения планов и объема заказов, выявление дополнительных возможностей.
3. Контроль за сбором информации!, которая может быть использована для достижения стратегических целей.
Не зависимо от вида контроля он проходит в несколько этапов. На первом этапе устанавливаются плановые величины и стандарты. На втором выясняют реальное значение показателей предприятия. Затем сравнивают плановые величины с реальными и анализируют результаты сравнения.
Оценка результативности комплекса маркетинга на предприятии может производиться на основе использования двух принципиально разных способов сбора данных:
• Опрос, проводимый администрацией предприятия.
• Независимая экспертиза.
Безусловно, первый вариант более экономичный с точки зрения временных и финансовых затрат. А второй вариант - это прерогатива профессиональных независимых консалтинговых фирм, услугами которых вряд часто пользуются некоммерческие предприятия, тем более учреждения культуры.
Создание цивилизованного рынка и новый этап экономического развития России резко актуализировали проблему конкурентоспособности предприятия. Чтобы не оказаться на «обочине» рынка, необходимо постоянно следить за его изменениями, то есть развивать компоненты маркетинга: разрабатывать и внедрять новые товары, совершенствовать процесс ценообразования, выходить на новые рынки, стимулировать сбыт продукции и пр. Но, как утверждают большинство специалистов по маркетингу, технологические аспекты развития и оценки систем управления предприятием на основе маркетингового подхода малоизученны. Одним путей завоевания конкурентного преимущества на рынке является эффективная работа службы маркетинга на предприятии. Имеются подобные структуры и в организациях социально-культурной сферы, правда пока что далеко не во всех.
В задачи службы маркетинга входит:
1. Разработка долгосрочных, среднесрочных и текущих планов организация и их реализация.
2. Проведение маркетинговых исследований, анализ рыночной ситуации и выбор наиболее благоприятных сегментов рынка.
3. Разработка и реализация стратегии и тактики маркетинга на рынке.
4. Разработка товарной, ценовой и сбытовой политик организации и их реализация.
5. Разработка рекомендаций по выпуску новых товаров, прогнозирование сбыта, вывод новых товаров на рынок.
6. Разработка и осуществление комплекса мероприятий ФОССТИС.
7. Разработка мероприятий по созданию благоприятного имиджа организации и ее товаров.
Таким образом, работа службы маркетинга направлена на оптимальное приспособление производственной и сбытовой деятельности организации к изменяющейся социально-культурной ситуации. Осознание администрацией потребности в маркетинговой деятельности — это первый шаг в становлении маркетинга в учреждениях культуры. К сожалению, не всегда положение служб маркетинга в организациях социально-культурной сферы одинаково. Иногда это дань моде, подражание другим организациям. В другом случае, администрации предприятия удобно диктовать службе маркетинга основные принципы, направления их деятельности. Понятно, что эффективность деятельности служб маркетинга резко снижается. Результат есть там, где маркетинговая служба признана важным и необходимым структурным подразделением предприятия.
Создание полноценной службы, в штате которой будет несколько сотрудников, непозволительная роскошь даже для крупного учреждения культуры. Гораздо предпочтительней вменить выполнение маркетинговых функций одному из специалистов, который будет тесно сотрудничать с другими работниками учреждения. Получается, что служба маркетинга в учреждении культуры - это гибкая организационная структура, которая может состоять всего из одного постоянного специалиста с соответствующими обязанностями (причем дополнительными к его основным) и группы сотрудников учреждения, осуществляющих на непостоянной основе взаимодействие с ним по вопросам маркетинговой деятельности.