Ассоциативная роль рекламной атрибутики




 

Можно с уверенностью утверждать, что, работая над созданием ассоциаций в рекламе, рекламодатели в известном смысле занимаются таргетингом. Так как выбирается определенное сообщение, запаковывается в какую-то выбранную обертку и отправляется в установленное для этого место дислокации, где должна быть расположена уже выбранная нами целевая аудитория. И все это происходит на основе уже выделенного и нужного потребительского сегмента и формирования главной работы как раз на него. В качестве самой главной задачи при выборе рекламной ассоциации - у потребителя должен в уме появляться определенный ассоциативный ряд, который поможет ему запомнить рекламу, а главное - вид атрибутики. Этого вполне возможно добиться, если мы для каждой определенной услуги будет выбраны свои уникальные рекламные сообщения на основе четкой системы позиционирования. Говоря об обращении к юмору в рекламе, система позиционирования должна быть сосредоточена на сильном и запоминающемся образе. Х. Кафтанджиев в своей книге предлагает обратиться для этого к героическим нарративам: " Такие нарративы - не только литературоведческое понятие. Они стали действенной коммуникативной стратегией, которая применяется в разных видах коммуникаций - маркетинговых, политических, журналистских, художественных и т. д" [16, с.7].

При этом большое внимание уделяется визуальному оформлению рекламы и всех атрибутов рекламной компании, что включает в себя вместе с образом, возможности для эффективного взаимодействия представителей целевой аудитории, которые являются потенциальными клиентами, с рекламодателями, которые предоставляют услугу. Важно учесть, что у любой целевой группы есть свой ассоциативный ряд, который особенно эффективен в общении с ними. Так, чаще всего выделяются самые полярные из них: молодые люди, мужчины, женщины средних лет и люди преклонного возраста - пенсионеры. Применяя именно такой образ в промо, человек апеллирует к определенным группам ценностей целевой аудитории. К примеру, при планировании рекламной акции заранее формируется и разрабатывается определенный образ [21, с.23].

Есть случаи, когда целевая аудитория не имеет четких возрастных границ, но объединяется одним желанием. Есть случаи, когда целевая аудитория определяется более чем четко, и нет необходимости в создании какого-то уникального образа, который бы подходил ко всем категориям.

Наиболее простой задачей чаще всего является создание профессиональной ассоциативной рекламы для детской аудитории. В данном случае чаще всего задействуется множество популярных детских персонажей или героев самых нашумевших мультфильмов или фильмов. Как следствие, для детской ассоциативной рекламы крайне важна анимация и юмор. Но и в таком случае, следует внимательно относиться к тому, кто является нашими покупателями - девочки или мальчики - и в каком именно возрасте. Ведь самый эффективный образ для воздействия на ребенка 7-10 лет обычно значительно отличается от тех, что будут представлять интерес для детей более старшего возраста. Для обращения к юмору в рекламе в этом случае достаточно использовать известных киногероев или героев известных сказок для детей. Герои комиксов также пользуются у детей огромной популярностью, реклама с ними запомнится малышам надолго [21, с.23].

В любом случае при формировании рекламы очень важно создание ассоциаций, которые могли быть создать атмосферу позитива, даже праздника, что в некотором смысле подарит людям положительные эмоции, а также, другими словами оставит отпечаток внутри их сознания. Ведь именно такие эмоции считаются главной движущей силой для потребителя.

Создание правильного и уместного комплекса стимулирования в ассоциативной юмористической рекламе подразумевает поиск и установку самого лучшего в определенной сфере деятельности сочетания основных элементов. Нередко одно средство может использоваться для пропаганды другого. Каждому средству стимулирования в рекламе и в пропаганде присущи свои уникальные характеристики, свои виды издержек.

Но все же реклама, которая имеет некоторого рода ассоциации, имеют несколько качеств. Например, реклама подразумевает в некотором роде сугубо общественную форму коммуникации; она предполагает, что услуга является законной и общепринятой, и покупатели знают, что при покупке они встретят понимание. Также важную роль играет способность ассоциации к увещеванию, которая обусловлена возможностью несколько раз повторять обращения и возможностями покупателей проводить эффективные сравнения обращений различных конкурентов. Экспрессивность вполне присуща рекламе благодаря тому, что искусно создается ассоциация и эффективно используется шрифт, звук и цвет, что дает возможность броского эффектного представления.

Реклама вполне может быть использована для организации долговременного стойкого образа услуги, для стимулирования быстрого оборота, для охвата множества географически разбросанных покупателей с малыми издержками в расчете на один рекламный контакт. Реклама с ассоциацией - это неличная форма коммуникации, осуществляемая посредством платных средств распространения информации, с четко указанными источниками финансирования. Рекламодатели в таком случае - это не только коммерческая структура, но и государственное учреждение, университет, общественная организация. В мелких организациях рекламой обычно занимается один работник, а в крупных иногда отдел рекламы, руководитель которого подчинен директорам по маркетингу. В функции отделов входит: установка задач, разработка бюджетов рекламы, утверждение представляемой рекламным агентством формы объявлений и планов мероприятий, почтовая реклама. Визуальный образ, в который чаще всего и встраивается эффективная ассоциация. Постановка задачи ассоциативной рекламы устанавливается в соответствии со стратегией маркетинга. Вместе с тем, используется классификация рекламы в соответствии с ее целями.

Увещевательная реклама имеет особое значение на этапе роста, когда встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений носит характер сравнительной рекламы, которая утверждает преимущество одной торговой марки за счет ее конкурентного сравнения с другими торговыми марками одного товарного класса. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на стадии зрелости товара. Близка к ней подкрепляющая реклама, которая стремится уверить, покупателей в правильности сделанного ими выбора. И в том, и в другом случае возможно обращение к юмору.

Важную роль при этом играет стиль обращения в ассоциативном переносе, который может быть совершенно разным, например:

зарисовка с натуры (представление персонажей, использующих услугу в обыденной обстановке);

демонстрация технического и профессионального опыта в производстве товара (технология и так далее);

использование научных данных;

использование свидетельств в пользу товара (рекламу представляет заслуживающий доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобряет товар);

создание настроения или образа (вокруг услуги создается особое настроение или образ, скажем, красоты, любви или безмятежности, легкости и непринужденности). Тон обращения часто является позитивным. Слова следует найти запоминающиеся, которые бы привлекали внимание.

Средства распространения информации. Выбор средства распространения информации при размещении рекламного обращения ассоциативного характера осуществляется в несколько этапов:

принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия;

отбор основных видов средств распространения информации;

выбор конкретных носителей рекламы;

принятие решений о графике использования средств рекламы.

Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы. Этот этап необходим рекламодателям для обеспечения решения поставленных перед рекламой задач:

частота появления рекламы (следует решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с рекламным обращением представитель целевой аудитории);

сила воздействия (следует продумать, какой силой воздействия должна обладать реклама; так, воздействие телевидения сильнее, чем воздействие радио из-за сочетания изображения и звука). Чем шире охват рекламы, чем выше частота ее появления и сила ее воздействия, тем больше должен быть рекламный бюджет.



Поделиться:




Поиск по сайту

©2015-2024 poisk-ru.ru
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2020-03-31 Нарушение авторских прав и Нарушение персональных данных


Поиск по сайту: