На современном этапе, как и подтверждает данное исследование, креативные директора, дизайнеры, арт-директоры и маркетологи не могут "творить", не зная канонов или пренебрегая ими. При этом можно привести следующие аргументы:
). "Некрасивое не продается" [22, с.36] подобным образом отразил сущность и направление эстетики в рекламе Р. Лоуи, который имел успешный опыт продвижения рекламных продуктов, ставших впоследствии известнейшими брендами.
). "Эстетика рекламы имеет для нас не философское, а прикладное, практическое значение" [10, с.456]. Природа эстетики имеет закономерности эстетического воздействия и восприятия, поэтому современное искусство брендинга "вспомнило" о такой составляющей рекламы как эстетика. Сегодня эстетичный образ компании или того, кто ее представляет, а также ее торговой марки, - достигается через воздействие на следующие каналы восприятия: зрительный (включающий цветовую гамму, форму, шрифт); аудиальный (передающий громкость, высоту звука, тембры, ритмы); кинестетический (устанавливающий типовые материалы, текстуру, температуру и т.п.); обоняние и вкусо (что особенно важно для рекламы продуктов питания); аргумент (составляющая эстетической природы тропов). Природа эстетики сегодня имеет экспрессивно-выразительные средства, которые дают различные орудия и возможности рекламы, а кроме того рекламные жанры и стили, язык рекламы. Как раз этот язык и должен быть эстетичным, независимо от того, что рекламируется и как.
). "Удовольствие от текста",". реклама - это вторжение. Люди не обязательно симпатизируют рекламе, а при возможности избегают ее. Но, чтобы создать хорошую рекламу, вы обязаны, …вознаградить читателя за потраченное время и терпение, которое он проявляет, позволяя вам прервать основное содержание, из-за которого он, прежде всего, купил продукт.
Это не оборонительная позиция. Это - просто учет того факта, что реклама проталкивается непрошенной в чужой рассудок. Следовательно, развлечение, которое реклама доставляет потребителю, является одним из видов вознаграждения" [10, с.456]. Таким образом, в соответствии с выражением Барта, эстетика в рекламе является наградой за ментальное обрабатывание интеллигентного и коммуникативного материала, то есть, троповой интерпретации знаков.
). "Эстетичная реклама - альтернатива пошлости, примитивизму и безвкусице. Иначе китч заполонит все рекламное "пространство". Китч - синоним пошлости, банальности, дурного вкуса…." [15, с.176].
Действительно, сегодня часто "verkitschen (нем) - "дешевка" или "китч", теряет свои позиции не только в искусстве, но и в рекламе. Научно-художественным обиходом слова было его значение, которое вышло из среды искусства как "порицательное наименование произведений, которые дешевыми средствами, рассчитанными на вкусы широких кругов, претендуют на то, чтобы производить эстетическое впечатление и считаться произведениями искусства" [15, с.176]. Ссылки на объективную обусловленность использования китча в рекламе не актуальны, поскольку они вытекают из особенностей рекламы как вида массовой коммуникации.
Массовая культура выдвигается и как социальный заказчик, и как потребитель рекламного продукта. Казалось бы, это положительная сторона, так как массовая культура ближе, чем культура элитарная и говорит с потребителем на доступном ему языке. Но, тем не менее, китч, как противопоставление эстетике в рекламе, диктует и даже навязывает грубые низменные наклонности и требования стереотипизации. При этом рекламные образы, будь они юмористическими, героическими, звездными, популярными, - подвергаются максимальному упрощению и стандартизации, якобы для того, чтобы стать доступными для постижения их представителями массовой культуры. Но данные утверждения спорны и ни на чем не основаны.
В то же время существуют другие источники и исследования в области психиатрии и психологии воздействия рекламы на мозговую деятельность человека - о восприятии эстетики и эстетических образов, вызывающих положительные воспоминания, ассоциации и эмоции. Как раз последние достижения и факты подтверждают, что именно эстетично выстроенный юмористический образ способен побудить потребителей приобрести рекламируемую таким образом торговую марку.
Кроме того, китчевый юмористический образ обязан быть максимально вызывающим, ярким, красочным, якобы для того, чтобы справиться с апатией и равнодушием потребителя. Но в таком случае, как было доказано, потребитель запомнит раздражитель - китчевый образ, также, возможно, он запомнит, с какой компанией или торговой маркой он ассоциируется. Да, это действительно так: китчевые образы запоминаются больше всего, но лишь с той целью, чтобы никогда и ни при каких обстоятельствах не купить тот товар, который при помощи китча предлагался. Здесь и таится основной просчет любителей создать и продвинуть китчевую рекламу: противоречие между воздействием на мышление потребителя и целевым назначением рекламного продукта. Увлекшись яркими и креативными образами, создатели рекламы забывают о главном - о повышении уровня продаж. А именно в этом и состоит предназначение рекламы как таковой.
При вынесении конкретных рекомендаций хотелось бы отметить, что именно от содержания рекламируемого продукта зависит многое, в том числе и конкурентоспособность, а также возможность привлечения потенциальных потребителей. Всё это подразумевает совокупность рекламных составляющих, которые необходимо учитывать при подготовке и проведении рекламной кампании. Как наглядно было продемонстрировано на практике, рекламная кампания должна быть заранее спланированной тщательно подготовленной акцией. Кроме того, важно учесть образы, которые будут играть ассоциативную роль. В рекламе такими образами не должны выступать мифические и героические нарративы, обращенные к силе героев мифов, сказок, комиксов, кинофильмов и других персонажей, имеющих ассоциативное влияние не потребителей. В рекламной кампании "Skittles"правильно выбран позитивный и светлый образ радуги, объединяющий природу и человека, небо и землю, разные цвета, нечто чудесное и, в то же время, реальное.
Поэтому и герои рекламных роликов и плакатов, клипов "Skittles" не должны быть злобными и фантасмагоричными, оказывающими параноидальное воздействие на психику людей. В данном случае можно было бы порекомендовать руководству кампании заняться поисками положительных героев популярных детских мультфильмов и телесериалов, но тех, которые представляют собой добро, любовь, нежность, семейную заботу и тому подобное.
) прежде всего - это должно быть грамотное рекламное обращение, используемое для обозначения самого основного мотива, при помощи которого создается определенный имидж положительного характера и указывается, какая услуга с этим имиджем связана;
) эффективно организовать призыв, только в этом случае он сможет интерпретировать услуги в качестве цели, а не в качестве средств (например, сделать основным предназначением радуги - не красоту, а возможность единения, вечность и незыблемость отношений);
) используя возможности красивого образа, создавать рекламные фильмы, ролики, атрибутику, так как именно этот культ является самым действенным в наше время и заставляет людей направлять на него свои мотивации и действия;
) при формировании рекламы учесть налаживание ассоциаций, которые могут создать атмосферу позитива, что будет связано с положительными эмоциями, а также оставит неизгладимый след в их сознании. Именно такие эмоции считаются главной движущей силой для потребителя.
В результате исследования, проведенного во второй главе, можно сделать вывод о том, что методами усовершенствования формирования общественного мнения при помощи рекламной кампании могут служить как инновационные технологии, так и возврат к старым и классическим методам. Особенно в этом отношении интересны работы зарубежных и отечественных ученых, в которых раскрывается взаимодействие юмористических образов и позитивного в рекламе. Юмористические образы должны быть эстетичными и красивыми, вызывающими только положительные эмоции у целевой аудитории, поскольку лишь в этом случае будет достигнут желаемый результат и реклама выполнит свою миссию.
Заключение
Чтобы подвести итоги, необходимо отметить, что юмористические образы в рекламе превосходно справляются с задачами по продвижению торговой марки, при следовании определенной последовательности обстоятельств. Прежде всего, рекламодатель (либо рекламное агентство) обязано взвесить все "за" и "против" в вопросе использования юмора, а также определить уместность подобной рекламы касательно именно рекламируемого товара. Дальше нужно проанализировать отличительные характеристики целевой аудитории, которая будет более всего подвержена такой рекламе, и на которую реклама будет рассчитана, а затем, опираясь на данные характеристики и на цели рекламной кампании, определить ясную задачу рекламному отделу.
После этого необходимо провести тестирование. Это важно для того, чтобы убедиться в точности избранной стратегии, а в противоположном случае - сберечь массу денежных средств, которые без толку уйдут на размещение и продвижение рекламы в СМИ. Без подобного скрупулезного планирования применение юмористической рекламы равносильно игре в рулетку. Применение юмористических образов в рекламе аргументировано и на современном этапе имеет полное право на использование в рекламе. Но важно помнить, что с точки зрения эстетики юмор - это очень интеллигентный и эффектный технический прием коммуникации. Соответственно употреблять его надо так же интеллигентно. Только в этом случае реклама даст максимальный положительный результат.
Список использованной литературы
1. Chattopadhyay, Amitava and Basu, Kunal "Humor in Advertising: The Moderating Role of Prior Brand Evaluation", Journal of Marketing Research, Vol.27, November 1990, p.1
2. Fisk, Raymond P. Tracking the Evolution of the Services Marketing Literature / Raymond P. Fisk, Stephen W. Brown, Mary Jo. Bitner // JournalofRetailing. - 1993. - Vol.69 (Spring), p.60
3. Halley, Russel I. and Baldinger, Allan L. "The ARF Copy Research Validity Project", Journal of Advertising Research. Vol.31. April/May 1991, p.11
4. Spotts, Harlan E.; Weinberger, Marc G. and Parsons, Amy L. "Assessing the Use and Impact of Humor on Advertising Effectiveness: A Contingency Approach", Journal of Advertising. Vol.26. No.3. Fall 1997, p.17
. Абрамов Н. Словарь русских синонимов и сходных по смыслу выражений. - М.: Русские словари, - 1999. - С.264
. Введение в маркетинг / Армстронг Г., Котлер Ф. / Marketing: AnIntroduction - 8-е изд. - М.: "Вильямс", 2007. - С.83
. Раджив Батра, Джон Дж. Майерс.,Рекламный менеджмент. - изд.2-е и доп. - М.: Издательский дом "Вильямс", - 2009. - С.450
. Promo-революция/Ю. Березина // Продвижение Продовольствия. Prod&Prod, 2009. - №10-11 - С.41
. Виноградов В., Журавлев С. Продвижение рекламы в Интернете. Бронин А. - М.: Инфра, - 2010. - С.6
. Бычков В.В., Бычков О.В. Новая Философская Энциклопедия. - Т.4. - М.: Знание, - 2001. - С.456
. Васильева Г.Н. Предметизация документов по разделу "Киноискусство". - М.: Норма, 2008. - С.11
. Владимиров А. Гостинный двор. История создания и возрождение, - М.: Норма, 2010
. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. - М.: Датастром, - 1992. - С.15-16
. Имшинецкая И. Креатив в рекламе. - М.: РИП - холдинг, - 2004. - С.340-342
. Ильин, А.Н. Субъект в массовой культуре современного общества потребления (на материале китч-культуры): Монография. - Омск: "Амфора", - 2010. - С.176
. Кафтанджиев, Х. Герои и красавцы в рекламе. - СПб.: Изд-во "Питер" - 2008. - С.7
. Котлер, Ф., Вероника Вонг, Джон Сондерс, Гари Армстронг Основы маркетинга, 4-е европейское издание/PrinciplesofMarketing: EuropeanEdition 4th - М.: "Вильямс", 2007. - С.120
. Котлер, Ф.; Келлер К.Л. Маркетинг Менеджмент. - изд.12-е, изм. и доп. - СПБ.: Питер, - 2009. - С.43
. Макиенко, И.И. Маркетинг в России и за рубежом. - М.: Экономика, - 2006. - С.122
. Макиенко, И.И. Юмор в рекламе. // Маркетинг в России и за рубежом/ 2002 - №5
. Мамедова, Е. Таргетируем в промо. - М.: Дело - 2006. - С.23
. Феофанов, О.А. Реклама: новые технологии в России. - М.: Библиотека Рекламы и PR, - 2011. - С.36
. Холмогорова, А., Гаранян Н. Эмоциональные расстройства и современная культура. /Московский психотерапевтический журнал/ 1999. - С.61-90. - №2
. Хорни, К. Собр. соч. в 3 томах. - М.: Смысл, - 1997. Т.2. С.174-180
. Эмиль, Файн, доктор геолого-минералогических наук, лауреат премии им.К.И. Сатпаева. Культ доброты и нравственности - против культа силы. / Э. Файн Алма-ата, 31 мая 2002 журнале "Адам элемi"/ 2001. - С.49-54. - №3