«Основой является исследование рынка – процесс, при помощи которого компания узнает и тщательно анализирует требования покупателя. Исследование рынка должно проводится до начала, во время и после окончания разработки и производства продукции. Полный анализ потребностей покупателя используется для того, чтобы разработать нужный продукт, назначить правильную цену на основе оценки продукта покупателями, выбрать соответствующие методы дистрибуции, должным образом воздействовать на покупателя, сообщая ему свойства продукта и стимулируя его желание купить продукт, и обеспечить нужный уровень послепродажного обслуживания. Правильное решение всех этих задач основывается на знании потребностей и того, какое положение занимает предприятие по сравнению с конкурентами в отношении затрат и качества» (2, с.13).
Нельзя не согласиться с кандидатом экономических наук Савруковым Н,Т., когда он с группой коллег предлагает четкую схему организационных структур службы маркетинга. Это – исследование рынков и выработка политики поведения предприятия на рынках; создание и распространение увещевательной информации о товарах и предприятии; анализ состояния производственного аппарат предприятия, его возможностей удовлетворять требования рынка и выработка целей совершенствования производственного аппарата; создания каналов распределения товаров и организация послепродажного обслуживания потребителей:
Соответственно в составе службы формируются 4 функциональных блока: блок маркетинговых исследований; блок формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС); блок новых товаров; блок сбыта в зависимости от особенностей профиля предприятия, его масштабов, наличия кадров в предлагаемую схему вносят соответствующие изменения. Их внесение не должно приводить к потери функций или снижению качества их выполнения. Единая структура может быть использована с учетом этих требований на любом предприятии.
|
|
Координацию деятельности всех функциональных блоков и выработку единой маркетинговой стратегии проводит вице-президент ОАО по маркетингу, которому административно и методически подчинены все 4 функциональных блока, составляющих в сумме службу маркетинга.
Непосредственно вице-президенту ОАО подчинены единый информационный центр, ведущий информационное обеспечение всех структурных подразделений службы и бюро планирования и контроля маркетинговой деятельности, разрабатывающее стратегические и тактические планы маркетинговой деятельности и проводящее контроль за их выполнением.
Вице-президент по маркетингу ОАО наделяется властными полномочиями по отношению к функциональным службам, не входящим в службу маркетинга, в части изменения принятых перспективных и текущих планов предприятие в связи с изменившимся или ожидаемыми изменениями ситуации на рынках товаров и услуг, финансов, труда.
Вице-президент по маркетингу несет ответственность за соответствие политики предприятия на рынках товаров и услуг, финансов и труда, конъюнктуре, складывающейся на этих рынках.
Поскольку маркетинг – это образ мышления, общий подход, его невозможно просто добавить к существующей организации, создав еще один отдел. Маркетинг – это то, что прежде всего должно определять понимание каждым руководителем в каждой функции бизнес системы компании своей роли в этой системе. Потребности покупателей – прежде всего. Если какой-то вид продукции не востребуется покупателями, значит, ресурсы фирмы должны быть распределены так, чтобы создавать что-то, представляющее ценность для покупателя. Тогда будут повышаться и акционерная стоимость, и уверенность в завтрашнем дне работников компании и ее лидеров.
|
|
Руководители предприятий, фирм должны понимать:
а) важность значения рынка и потребителей;
б) составляющие элементы стратегии маркетинга, к которым принадлежит: разработка и производство продукта, соответствующего желаниям покупателей; назначение цен; сбыт и дистрибуция; реклама и другие средства информационного воздействия; сервисное обслуживание:
в) пути создания структур, соответствующих стратегии маркетинга компании.
Необходимо выяснить, хорошо ли в подразделениях ОАО понимают свои проблемы. Определить, какие проблемы самые важные. Необходимо разработать стратегию на основе информации, полученной в результате исследования рынка. Известно, что цель маркетинга – обеспечить удовлетворенность потребителя продуктом в течение всего времени его использования.
Четыре элемента стратегии маркетинга: 4 «П» – Продукт, Плата (цена), Продажа (место), Продвижение продукции. Пятое «П» – покупатель – цель стратегии. Стратегия начинается с первого «П» – продукта, то есть с создания правильно выбранного вида продукции для покупателя. И это означает не только его технические или прочие характеристики. Очень важны и такие элементы, как удобство для потребителя.
|
|
Второе «П» – плата, стратегия ценообразования. В существующих экономических условиях очень важно иметь стратегию ценообразования. Всегда хочется получить наивысшую цену, не слишком при этом теряя в объемах. А это значит, что нужно использовать различную политику назначения цен для различных регионов РФ. К тому же надо очень аккуратно учитывать инфляцию, а то может оказаться так, что предприятие будет терять деньги.
Третье «П» – продажа, или сбыт и дистрибуция. Предприятие не может ждать, пока покупатели сделают заказ – покупателей надо искать самим. На каждом из посредников, дилеров, которые продают и перепродают выпущенную продукцию, предприятие теряет часть своей прибыли.
Четвертое «П» – продвижение продукции, при помощи информационного воздействия на потребителя. Это больше, чем просто реклама. В этот четвертый элемент стратегии маркетинга входят связи с общественностью, социальные предложения. Мероприятия по информационному воздействию предприятию нужны для того, чтобы убедить их, что она лучше, чем у конкурентов.
Специальные предложения на предприятии – это мероприятия, проводимые вместе с дилерами. К примеру, можно организовать выставку товаров или выехать на зональную выставку – продажу. Или провести в магазинах, принадлежащих дилерам, конкурс или лотерею с призами, естественно, из продукции предприятия – товары народного потребления и др.
Связи с общественностью это как бы бесплатная реклама на радио, ТВ и в газетах. Если на предприятии появилось что-либо новое относительно продукции или появился новый вид услуги, то это все можно сделать достоянием гласности, отправив в СМИ пресс-релизы и, по возможности, раздавая интервью. Даже за счет средств предприятия.
Известно, есть несколько критериев, в соответствии с которыми потребительские рынки могут быть разделены на сегменты. Эти критерии делятся на две большие группы. К первой относятся характеристики потребителей, которые можно описать и измерить статистически. Сюда входят географические и демографические критерии, такие как регион, возраст, доход, образование.
Вторая группа критериев связана с личностью и поведением потребителя. Сюда входят такие критерии, как отношение к использованию продукта и др. Пользоваться этими критериями для сегментации российских потребителей пока не всегда просто. Экономические, культурные и политические условия меняются сейчас очень быстро.
По мере стабилизации возможность использования психологических и поведенческих критериев при определении сегментов потребителей будет возрастать.
Лучше делать отличный продукт для маленькой группы потребителей, чем посредственный – для большой.
Золотое правило – выбирать в качестве целевых сегментов те, в которых есть преимущество перед конкурентами. И разрабатывать продукт надо, ориентируясь на целевой сегмент рынка. При разработке продукта на предприятии развиваются идеи и предложения потребителей, полученные в ходе коллективных интервью.
Перед тем как начать разработку стратегии цен, необходимо проанализировать прибыльность продукта вообще. Далее, нужна полная и объективная информация о рынке для такой разработки. Самый оптимальный вариант – назначение цены автомобиля в соответствии с рыночной ситуацией. При заводской продаже она всегда существенно ниже дилерской и других посредников. Можно попытаться влиять на рыночную ситуацию, если установить контроль над ценами для конечных покупателей.
Имеет смысл сравнивать структуру формирования цен в различных системах дистрибуции. И как одна из мер увеличения собственной прибыли – сокращение цепочки посредников. Выработка стратегии цен проходит одновременно со стратегией сбыта и дистрибуции. А для этой стратегии необходимо прежде всего определить цели в области цен. Давно пора бы разработать и поддерживать такую стратегию ценообразования, которая поможет избежать потерь, вызванных инфляцией.
В АО «УАЗ» создана система сбыта и дистрибуции, при которой авто продукт активно проталкивается к покупателю. Разработана такая система дистрибуции, которая позволяет максимально увеличить: контроль над ценами для конечных покупателей, обратный поток информации о рынке; прибыль путем изменения числа посредников; охват различных регионов. При этом установлены прочные деловые отношения с надежными дистрибьюторами.
На предприятии должна быть создана сеть собственных торговых агентов, для того чтобы убрать еще одно звено в цепочке дистрибуции. При этом им установлены хорошие комиссионные за реализацию авто. Торговые агенты предприятия используются в качестве источника информации о рынке. Затраты на таких агентов выходят меньше дополнительных денег, полученных в результате отказа от посредников.
Прорабатывается на предприятии вопрос об открытии фирменного магазина, такая возможность есть, тем более если прибыль покрывает высокие затраты.
На практике давно убедились, что продажа продукта напрямую конечным покупателям всегда может заменить любой другой канал по причине меньших расходов. Успехом пользуются, повторюсь, выставки – продажи и ярмарки, т.ч. оптовые. Это эффективный инструмент сбыта. По возможности руководители разрешают назначать дифференцированные цены.
Предприятие должно давать такую гарантию на свою продукцию, и обеспечивать такое сервисное обслуживание, чтобы это убедило покупателей в их высоком качестве. Стратегия дистрибуции не будет стратегией без предоставления покупателем сервисного обслуживания.
Система маркетинга не может успешно работать, если предварительно не собрана информация о рынке, конкурентах и потребителях. Информация о рынке должна поступать и обновляться постоянно и быть частью ежедневной работы всей структуры маркетинга предприятия. Отдел исследования рынка выполняет пять функций:
1) работа с системой внутренней информации;
2) приобретение, хранения и предоставление информации из внешних источников;
3) сбор информации о рынке и конкурентах;
4) исследование рынка для нужд разработки новой продукции;
5) исследование рекламы.
Отделу исследования рынка нужна база данных, в которой будет храниться информация о заказах, продажах, покупателях и т.д. Но если не будут регистрироваться заказы и продажи, то не будет известно, как обстоят дела в реальности по сравнению с тем, что запланировано. Эти данные необходимо анализировать раз в месяц, чтобы как можно раньше получить сигнал природы, если что-то идет не так, например, если объем продаж в каком-нибудь регионе сокращается.
В отделе исследования рынка создана система внутренней отчетности. С ее помощью анализируется эффективность работы торговых агентов. С помощью статистического анализа можно выяснить, кто из агентов хорошо работает, какие регионы особенно прибыльны, кто есть лучшие покупатели и т.д. Появляется возможность улучшать технологию и знать узкие места качества производства.
Одной из функций отдела исследования рынка есть отбор полезной информации из газет, специализированных журналов, отчетов об отраслях промышленности хранение ее и предоставление по мере необходимости. Но самое важное – отдел будет отвечать за то, чтобы информация попала к тем людям на предприятии, к которым она имеет отношение. Отдел также будет следить за общими тенденциями в экономике, чтобы можно было прогнозировать рост отрасли. Будет собираться информация об изменениях в законодательстве и документах Правительства РФ, которые могут иметь отношение к предприятию.
Еще одна функция – сбор информации о конкурентах. Будут регулярно изучаться фирменные магазины, опрашиваться потребители. Займутся этим торговые агенты. Отдел исследования рынка будет также командировать своих специалистов на все крупные выставки и ярмарки в РФ и на одну в год в Западной Европе, чтобы быть в курсе последних разработок конкурентов.
«Многие данные, необходимые для отдела исследования рынка, регулярно готовятся фирмами, специализирующимися на исследовании рынка. Эти фирмы составляют стандартные отчеты, которые они продают всем заинтересованным компаниям... Продаваемые материалы о рынке включают следующие типы отчетов: доля рынка по компаниям или фирменным маркам в определенной отрасли; обзор розничных и оптовых цен на потребительские и производственные товары; анализ поведения потребителей по демографическим сегментам; обзор затрат на рекламу в определенной отрасли; результаты исследования эффективности воздействия средств массовой информации на определенные целевые сегменты потребителей...» (24, с.92).
Структура сбыта, дистрибуции и сервисного обслуживания. Прежде всего надо разработать структуру сети торговых агентов, а затем ее сформировать и ввести управление. Те агенты, кто будет работать в сельских районах, будут заниматься продажей нового джипа прямо конечным потребителям, а те, кто будет работать в городах, -розничной торговлей прямо у ворот предприятия.
Сначала определяется территориальная структура, а затем размер сети торговых агентов. Для сельской стратегии выставок продаж определяются регионы. Территориальный охват системы сбыта и дистрибуции в большой степени определяется возможностями предприятия по созданию местных складов и центров сервисного обслуживания. Для того, чтобы избежать прямой конкуренции между торговыми агентами, необходимо четко разделить их регионы. За основу определения числа агентов надо взять объем работы каждого из них. Но лучше иметь сначала мало людей, которые полностью загружены, чем много, которые ничего не делают.
Следующий этап – определение размера штата для складов и центров технического обслуживания нового джипа, затем вплотную и постепенно заниматься созданием сети торговых агентов, начиная с самых перспективных по прибыли регионов. Что касается их материального вознаграждения, то можно сочетать потенциально высокие комиссионные и необходимую ставку, чтобы стимулировать высокую производительность и обеспечит уверенность в получении зарплаты. И если возможно, взять за основу комиссионных сумму наценки, а не выручки.. Надо и сравнивать уровень оплаты труда агентов с тем, что платят другие компании. Эту систему можно регулировать по мере приобретения опыта. Для руководства торговыми агентами крайне необходим толковый менеджер.
Новая система ценообразования. Товаропроизводители должны просчитать, какую цену люди готовы заплатить за товар и установить цены так, чтобы предприятие смогло получить неплохую прибыль, а не только посредники.
Необходимо ввести механизм ценообразования, который основывается на информации о рынке и защищает производителя от инфляции. Надо смелее использовать систему сбыта и дистрибуции для получения информации о рынке и дифференциации цен. Вводится контролируемый механизм ценообразования: нижним пределом цены считаются затраты; наблюдение за ценами конкурентов; корректировать цены так, чтобы заранее компенсировать инфляцию; разрешение регионам устанавливать свои цены. Однако надо координировать и утверждать в центре все важные решения по назначению цен для регионов.
Не следует разделять отделы исследования рынка и рекламы, если объем работы не очень велик. Потом прежде всего надо решить, нужны ли предприятию все услуги, которые может предложить рекламное агентство, или на предприятии смогут какую-нибудь часть работ делать сами или привлечь еще кого-нибудь, кто бы сделал это же лучше и дешевле.
Большинство рекламных агентов предлагают такие услуги, как выбор СМИ, покупка рекламного места или времени, творческая разработка рекламной компании и связей с общественностью, изготовление рекламы – печатных объявлений или телевизионных роликов.
На западе рекламные агентства и специализирующиеся компании по покупке места и времени в СМИ всегда получают наиболее благоприятные расценки. И в РФ можно договориться о том же, Надо сравнивать цены и качество, предлагаемые разными рекламными агентствами. Что касается их способностей по выбору СМИ, то агентство должно представить расчет того, сколько людей из целевой аудитории увидят рекламу, исходя из того бюджета, который на нее выделен. На основании таких расчетов можно выбрать агентство и потребовать от него того, что обещало. «Подобные фирмы проводят свои опросы до и после рекламной компании. Хорошие агентства стремятся к долгосрочным отношениям и будет стараться сделать то, что нужно рекламодателю». (с. 143)
Когда выбрано агентство, его необходимо как можно лучше познакомить со своей стратегией и целью. Затем нужно будет обсудить с агентством проведение и исследования и анализы специально для планирования рекламы, разработку рекламной компании и изготовление самой рекламы. Затем можно принимать решения по тем рекомендациям, которые представит агентство.
При этом отдел рекламы должен работать с розничной торговлей и организовывать компании специальных предложений. В обязанность отдела входит просмотр всех печатных материалов и внесения в них изменений. У отдела рекламы должны быть четыре основные функции: наблюдение за работой рекламного агентства; проведение исследований действенности рекламы и других исследований для разработки рекламы; координация рекламной деятельности розничных фирм и проведение компаний специальных предложений; ответственность за все печатные материалы.
Существует несколько моментов, которые важны для любой работающей в РФ компании, фирмы. Каждая из них должна проводить активный маркетинг своей продукции. Она должна: знать потребителей и рынки; разработать стратегию – последовательный ряд действий, направленных на проведение маркетинга продукции; создать внутри компании, фирмы правила, процессы или подразделения, т.е. структуры, обеспечивающие проведение стратегии маркетинга.
Предприятиям необходимо хорошо знать своих покупателей и конкурентов. Чтобы успешно работать в условиях рыночной экономики, абсолютно необходимо проводить исследование рынка. В таких быстро меняющихся условиях, как экономика бывшего СССР, важно владеть информацией о рынке. Часто она может быть получена простыми средствами. Компания, имеющая информационное преимущество, имеет преимущество в конкурентной борьбе.