Летом 2010 года интернет всколыхнула утечка официального документа студии WarnerBros., касающаяся финансовой информации по фильму «Гарри Поттер и Орден Феникса». Согласно страничке фильма на BoxOfficeMojo - сайта, специализирующегося на подсчете кассовых сборов фильмов – пятая часть популярной франшизы о юном волшебнике заработала 939 миллионов долларов при бюджете в 150 миллионов долларов. Однако из официального студийного документа следовало то, что фильм не только не окупился, но и принес убытков в размере 167,297,777 долларов.
Голливудская бухгалтерия – загадочное и полностью закрытое от посторонних глаз место, постоянно рождающее новые удивительные новости, опровергающие все законы арифметики. Согласно официальным документам студии Lucasfilm, шестой эпизод саги о «Звездных войнах» под названием «Возвращение джедая» не принесла прибыли, хотя и собрала по всему миру 475 миллионов долларов при бюджете в 32,5 млн долл. Тем не менее мы имеем представление на что тратятся деньги при создании картины.
Главная часть расходов киностудий приходится на производство фильма. Этот процесс делится на несколько промежутков:
· разработка (Development) – написание сценария;
· препродакшн (Pre-production) – отбор съемочной команды и составление плана съемок;
· съемка (Production) – работа непосредственно на съемочной площадке;
· постпродакшн (Post-production) – монтирования, сведения звука и музыки, работа со спецэффектами.
Кроме того, отметим официальные источники дохода киностудий:
· театральный прокат – домашний (т.е. на территории США) и международный (все остальные страны);
· авиалинии и отели;
· видео-носители (HomeEntertainment) – продажа и прокат фильмов на дисках. Обычно между театральным и видеопрокатом существует временное окно, в 2015 году его средняя протяженность составила 3 месяца и 23 дня;
· онлайн-сервисы (VideoonDemand, VOD) – продажа и прокат фильмов в интернете на специализированных сервисах, таких как iTunes и Netflix;
· телевидение;
· мерчендайз.
Далее мы подробнее рассмотрим наиболее важные источники дохода киностудий, также указав на скрытые механизмы экономики Голливуда, позволяющие студиям зарабатывать деньги.
В производственный бюджет входят гонорары участникам кинопроизводства: режиссерам, актерам, продюсерам, операторам, сценаристам и т.д. В контракте с кинематографистами часто указывается процент либо с суммы проката, либо с чистой прибыли. Первое могут требовать достаточно звездные режиссеры и актеры, чья репутация выгодна для маркетинга фильма. Второй вариант как правило предлагается менее статусным участникам кинопроцесса. Его опасность заключается в том, что голливудский финансисты делают все возможное, чтобы на бумаге фильм оказался неприбыльным. Соответственно, многие кинематографисты остаются без заслуженных процентов, что часто приводит к судебным разбирательствам.
Ярким примером этому может служить иск Уинстона Грума, автора книги «Форрест Гамп», к студии Paramount, на которой в 1994 году сняли одноименную экранизацию. Согласно финансовым выкладкам, фильм, стоивший 50 миллионов долларов и заработавший в американском прокате 191 млн долларов, принес студии убытков в размере 63 млн долларов. Paramount выплатили по 31 млн долларов режиссеру Роберту Земекису и актеру Тому Хэнксу (это был причитающийся им процент с суммы проката), 50 млн ушло на покрытие расходов на съемку, 74 млн – на возмещение расходов на рекламу и печать копий, 62 млн – на дистрибуцию и 6 млн – финансистам фильма.
Приглядевшись к цифрам можно с удивлением заметить, что студия потратила на рекламу и печать копий больше денег, чем на само производство. Если добавить к этой графе те проценты денег, что ушли звездным кинематографистам (ведь использование их имен тоже можно считать элементом маркетинговой стратегии), то разница между цифрами становится огромной. Это рядовая ситуация для Голливуда. Еще со времен выхода «Челюстей» голливудские продюсеры уверили в силу агрессивной рекламной кампании, включающей в себя наружную рекламу, ролики для телевидения и т.д. Нам же в рамках нашего исследования особенно интересно отметить публикации в кинопрессе, как один способов продвижения фильмов. Мы не будем подробно останавливаться на этом, так как более подробно этот механизм рассмотрен нами во второй главе. Но необходимо отметить, что печать копий сегодня обходится значительно дешевле по сравнению с 1994 годом, когда вышел «Форрест Гамп» - пленочные копии обходились исключительно дорого, в отличие от нынешних цифровых.
«Дистрибуция» - еще один пункт в финансовом отчете, привлекающий внимание. Под ней понимается организация проката фильма. Компания-дистрибьютор – главное оружие голливудских бухгалтеров по выведению фильма в минус. Об этом пишет Т. Шорохова на сайте «Кинопоиск»:
«Давайте попробуем на примере понять, как работает голливудская бухгалтерия. Допустим, у нас есть ФИЛЬМ с производственным бюджетом 100 миллионов долларов. Чтобы профинансировать его, студия МАРАПАУНТ создает компанию РОГАИКОПЫТА и передает ей необходимую для съемок сумму. Затем студия тратит еще 50 миллионов долларов на маркетинг и навешивает эту сумму на РОГАИКОПЫТА. То есть, ФИЛЬМ должен отбить бюджет в 150 миллионов. Но МАРАПАУНТ, которая полностью контролирует РОГАИКОПЫТА, затем приписывает кинокомпании гонорар за дистрибуцию фильма, скажем… 250 миллионов. Совсем необязательно, что дистрибуция обойдется в такие деньги, но в отчетах будут указаны злосчастные 250 миллионов. МАРАПАУНТ может накинуть сверху какой-нибудь процент, несмотря на то, что речь идет об их собственных деньгах. И выходит, что фильм должен собрать 800 миллионов, чтобы по бухгалтерским отчетам он начал бы приносить прибыль».
Таким образом киностудии намеренно вводят в заблуждение насчет прибыльности своих картин. Мы предполагаем, что так задумано вовсе не для того, чтобы оставить участников кинопроцесса без причитающихся им дивидендов, а для того, чтобы скрыться от американской системы налогообложения.
Читая цифры кассовых сборов кинокартин необходимо также держать в уме то, то что часть суммы остается в кассе кинотеатра. Обычно для удобства считается, что кинотеатры и студии делят между сборы ровно пополам, но на самом деле разнится в зависимости от страны. Например, стандартный процент в США нигде не публикуется, но ориентировочно он составляет те самые 50%. Кроме того, известно, что раньше киностудии забирали из кинотеатров до 90% суммы сборов, но после того как в начале 2000-х несколько американских кинотеатральных сетей столкнулись с банкротством, процентное соотношение было пересмотрено.
Домашняя площадка играет значительнейшую роль для голливудских продюсеров, так как в среднем кинотеатральные сборы на территории США занимают половину общей суммы проката по всему миру. Сборы с других стран приносят студиям меньше денег по разным причинам: во-первых, далеко не у всех студий есть возможность создать свое отделение на территории страны, из-за чего права приходится продавать региональному дистрибьютору; во-вторых, против голливудских студий может играть местное законодательство. В ряде стран существует специфические системы квотирования иностранной кинопродукции, самой суровой из которых является китайская
КНР установила правила для проката иностранных фильмов только в 2009 году, после семилетних переговоров с американской стороной. До этого кинопродукция США практически не допускалась, потому что китайское правительство опасалось пропагандистской силы голливудской продукции. Квота беспрецедентно жесткая: китайская сторона была согласна на выпуск 20 иностранных фильмов в год (в 2012 г. квоту ослабили до 34 фильмов – 20 иностранных + 14 в формате 3D и IMAX), из суммы сборы которых производителям возвращать намерены только 25 %. Остальные деньги китайское правительство планировало потратить на возведение кинотеатров по всей стране и усиления регионального кинопроизводства.
Несмотря на сравнительно небольшой процент с суммы сборов Голливуду невероятно выгоден китайский рынок. По сумме общих сборов всех прокатанных за 2017 год картин Китай (8,6 млрд) держит уверенное второе место после США и Канады (11,12 млрд)[14]. Кроме того, американские продюсеры быстро смогли найти лазейки в китайском законодательстве: квоту можно уменьшить, включив в производство китайскую студию. Именно с этим связано все большее количество китайских актеров, персонажей и локаций в голливудских блокбастерах последних лет. Причем, как правило, их изображение – предельно позитивное, так как китайская цензура настаивает на положительном облике страны и своих граждан в кинопродукции.
Возможны и другие ситуации, когда иностранное законодательство играет на руку Голливуду. Журналист Э. Эпштейн приводит в пример работу студии Paramount для фильма «Лара Крофт: Расхитительница гробниц». Вице-президент компании объяснил Эпштейну, что несмотря на официальные затраты в размере 94 миллионов долларов, студия потратила лишь 8,7 миллионов своих денег. Секрет финансовых манипуляций состоял в следующем. Во-первых, Paramount получила 65 миллионов долларов от иностранного дистрибьютора за прокат фильма в некоторых странах Европы и Азии. Во-вторых, студия получила деньги за перенос части съемочных работ в Великобританию:
«Это позволило киностудии получить некоторые льготы, предусмотренные разделом 48 Налогового кодекса Соединенного Королевства. Paramount оформила несколько сделок по продаже, аренде и выкупу прав на фильм с British Lombard Bank. На бумаге это выглядело следующим образом. Сначала права на фильм были проданы английским инвесторам, которые благодаря этому получили многомиллионную субсидию от правительства Великобритании, а затем взяты в аренду и выкуплены обратно компанией Paramount за меньшую стоимость (недоплаченные киностудией деньги на самом деле составили ее долю прибыли от правительственной субсидии). Эта финансовая алхимия на землях Великобритании принесла компании Paramount $12 млн чистого дохода».
В-третьих, продюсеры продали права на фильм немецкой компании, специализирующейся на работе со льготами, предоставляемыми немецким законодательством Германии. Согласно им, закон страны не требует, чтобы съемки фильма проходили внутри страны, так что в результате временной фиктивной сделки Paramount заработали еще 10,2 миллиона долларов. Еще 8,5 миллиона долларов были получены в результате покупки прав на показ каналом Showtime. В результате фильм окупил расходы на свое производство еще до выхода в прокат. Но отдельно хотелось бы остановиться вышеупомянутых отношениях между студией и телеканалом.
Технические изобретения 1980—1980-х гг. подарили Голливуду новые строки в графе доходности. Именно тогда для американцев стали доступны кабельное и спутниковое телевидение, значительно умножившее количество каналов, доступных для зрителя. Новичкам – таким как HBO, Showtime и другие – требовался контент, и киностудии увидели в их нужде возможность зарабатывать на продаже прав для показа своих фильмов. Со временем кабельные телеканалы стали настолько вовлечены в бизнес, что могли даже частично профинансировать производство кинокартин или купить права на их показ еще до выхода в кинотеатральный прокат.
Вторая технология, значительно повлиявшая на экономику Голливуда, представляла собой средство записи видео на пленку для домашнего пользования. В 1976 году японская корпорация Sony начала рекламную кампанию в поддержку своего нового продукта – видеокассетного проигрывателя Betamax. Вскоре их конкуренты из Matsushita (будущая Panasonic) представили миру VideoHomeSystem (VHS). Японские гиганты схлестнулись в том, что назвали «войной форматов» - и победителем в битве вышел VHS благодаря меньшей стоимости и большему количеству «памяти» ленты.
Поначалу Голливуд встретил техническую новинку с недоверием. Еще свежа была память об обвале количества зрителей в кинотеатрах из-за популярности телевидения в 50-х. в 1976 году Disney и MCR даже пытались запретить распространение видеокассетных проигрывателей через суд, напирая нарушения прав правообладателя – к счастью для производителей кассетных проигрывателей, безуспешно. Но вопреки опасениям киностудий видеокассеты не только не убавили количество зрителей в кинотеатрах, но и оказались источником большой прибыли. В 1987 году студия Paramount заработала около 40 миллионов долларов на продаже кассет с фильмом «Лучший стрелок» только за первую неделю. Для понимания масштаба прибыли упомянем, что кинотеатральном прокате США фильм заработал 179 миллионов долларов.
Развитие домашнего киносмотрения дало толчок экономике независимого кино, ведь теперь даже если фильм выходил всего в паре кинотеатров, то его создатели все равно могли заработать на продаже видеокассет или через заключение договора с кабельным каналом.
В конце 90-х еще одно техническое изобретение обогатило Голливуд. Формат DigitalVideoDisc (DVD) мог похвастаться куда более лучшими картинкой и звуком, чем VHS, баловал зрителей возможностью переключать звуковые дорожки и смотреть дополнительные материалы, куда чаще всего входили документальные фильмы о съемках фильма. Но что было куда важнее для киностудий, DVD были намного дешевле в производстве. Кроме того, они позволяли кодировать информацию на диске и ставить региональную защиту, что было большим подспорьем в борьбе с видеопиратством.
Кабельное телевидение и рынок домашнего видео долгое время являлись соперниками в борьбе за внимание киностудий. Уже в конце 1990-х гг. формат DVD склонял аудиторию на свою сторону, поэтому кабельным каналам пришлось переключиться на производство своей продукции. В итоге такие сериалы как «Секс в большом городе», «Сопрано» и «Прослушка» заработали огромный зрительский интерес, и каналы сделали собственное производство приоритетным. В 2009 году они закупали в два раза меньше прав на показ картин, чем в 2005 г. Цены на них также понизились, так что голливудские киностудии теперь получают значительно меньше денег от телеканалов, чем раньше.
Уменьшился и приток прибыли с продаж дисков. Общая тенденция падения продаж продуктов на цифровых носителей – от которой больше всего ущерба понесла музыкальная индустрия – связана с повсеместным развитием и повсеместным распространением широкополосного Интернета. Это технологическое усовершенствование породило цифровые платформы и стриминговые сервисы, самым известным из которых стал Netflix. Компания, основанная в 1997 году, первоначально занималась продажей и прокатом DVD по почте, но в 2007 году она расширила свой бизнес за счет внедрения сервиса потокового вещания. За фиксированную сумму абонент Netflix получает месячный доступ к широкой библиотеке фильмов и сериалов. Эта модель стала настолько популярна, что свои стриминговые сервисы создали компании Amazon и Hulu.
Киностудии негативно относятся к новому рынку. Если в случае домашним видео каждый диск имел свою стоимость и приносил определенную прибыль, а кабельные каналы за большие суммы покупали права на фильм, который они просто физически не могли показывать круглосуточно, то Netflix за фиксированную сумму продажи прав полностью отдает фильмы и сериалы в руки своих подписчиков. Другая причина неприятия большими киностудиями стриминговых сервисов состоит в том, что они сами начали позиционировать себя как их конкурентов. Сегодня Netflix и Amazon, как и кабельные каналы до них, переориентировались на производство собственного контента. В конце 2017 года Netflix выпустили стомиллионный блокбастер «Яркость», который по приблизительным расчетам только за первый уикенд посмотрели 11 миллионов зрителей[15]. Хотя нужно отметить, что Netflix не выкладывает в открытый доступ данные о просмотрах, так что такую информацию разумней всего встречать со скепсисом.
Другой элементом прибыли для киностудий является размещение скрытой рекламы различных брендов в фильме. В российской прессе такое явление чаще всего называют продакт-плейсментом – транскрибированный перевод англоязычного термина product-placement. Первым размещать скрытую рекламу в фильме догадался продюсер сериала о британском агенте Джеймсе Бонде Альберт Брокколи. В 1974 году он заключил договор с AmericanMotors на использование их машин в сценах с погонями. Взамен компания приняла участие в рекламных мероприятиях новой части франшизы – «Человек с золотым пистолетом». В будущем продюсеры франчайза подняли сотрудничество с брендами до такого уровня, что вышедший в 1997 году «Умри, но не сейчас» окупил свой стомиллионный бюджет на производство за счет продакт-плейсмента еще до выхода картины в прокат[16]. Другой рекордсмен по суммам, полученным от рекламодателей, – кинокомикс «Человек из стали», продюсеры которого смогли таким образом заработать около 175 миллионов долларов.
Последним из важных для Голливуда источников дохода является мерчендайзинг. В 1977 году необычная маркетинговая компания для «Звездных войн», включающая в себя производства игрушек, одежды, комиксов и книг по мотивам фильма, привлекла большую аудиторию. Впечатленные фантазией Джорджа Лукаса подростки и молодые взрослые так яро скупали все сопутствующие товары, что поначалу компания Kenner, заключившая с Lucasfilms сделку на производство мерчендайза для «Звездных войн», не могла обеспечить рынок необходимым количеством товаров. Сам Лукас благодаря контракту, закрепившим за ним прибыли от сопутствующих товаров стал миллиардером.
Мерчендайзинг является определяющим фактором в том, каким сегодня является популярное американское массовое кино. На наш взгляд, оно тесно связано с понятием тентпол. Тентполом в Голливуде называют потенциальный блокбастер – фильм, на котором студия может заработать такое большое количество денег, чтобы финансово обеспечивать свою деятельность в течение долгого времени. Каждая из студий пытается обеспечивать себя такой «подушкой безопасности». Примером тентпола можно назвать серию фильмов о Гарри Поттере для студии WarnerBros. и кинематографическую вселенную Marvel для WaltDisneyStudios.
Единственный существенный недостаток тентпола – в их непомерной дороговизне. Студии необходимо создать фильм-событие, чтобы привлечь зрителей – и его производство сопровождается такими баснословными тратами, что отбить деньги одним только прокатом становится просто невозможно. Студийные тентполы потому и ассоциируются с развлечением для бездумных подростков, потому что именно на эту возрастную категорию Голливуд больше всего и ориентируются. Считается, что им и детям легче всего с помощью фильма продать игрушки. В 1989 году WarnerBros. заработали на сопутствующих товарах для «Бэтмэна» Тима Бертона около 750 миллионов долларов (в прокате он заработал 411 миллионов). Еще более красноречивым примером является серия мультфильмов «Тачки». Несмотря на средние критические и зрительские отзывы и далеко не самые рекордные показатели кассовых сборов, на 2011 год общие продажи мерчендайза принесли WaltDisneyCompany больше 8 миллиардов долларов. Для голливудских студий способность фильмов генерировать побочную продукцию играет определяющую роль в их производстве.
Подытоживая все вышесказанное, мы можем только повторить уже написанное: голливудская бухгалтерия – загадочное место. Мы не можем быть уверенными в том, как устроена финансовая «кухня» того или иного голливудского фильма, потому что эта информация скрывается за семью печатями. Точно можно сказать только одно: публикуемые изданиями цифры кассовых сборов еще не говорят об успешности картины, потому что в случае с ней могут роль могут играть еще множество факторов, скрытые от посторонних глаз. Мы склонны считать, что они могут говорить о популярности фильма среди аудитории. Именно поэтому реальный интерес они могут играть только в роли инфоповода для кинопрессы – доказательство чего мы видим, читая еженедельные сводки об успехе нового блокбастера.
Обсуждая повышенный интерес иностранной аудитории к американской кинопродукции, журналисты и некоторые ученые часто используют выражение «влияние Голливуда» - эффектное, но очень упрощенное и неточное – рисующее в голове столь любимый в российских медиа образ лобби влиятельных людей, денно и нощно обсуждающих новые эффективные способы повлиять на американских и зарубежных граждан. На деле же, естественным образом, все выглядит иначе.
В середине XX века Луи Альтюссер ввел понятие структурной причинности. Его суть заключалось в том, что капиталистический способ производства детерминирует форму и реляционную логику производства, оставаясь при этом незамеченным. Это называется отсутствующей причиной или структурирующем отсутствием.
Доказательством подобной системы может служить то, что новые веяния в американском киноискусстве появляются в период политического и общественного кризиса.
В годы после Второй мировой войны в американском кино появляется жанр нуар – мрачные триллеры, в которых героями обычно становились ветераны войны. Куда более мрачные, чем традиционная голливудская продукция, они показывали людей, неспособных справится со своими пороками и несущими за это наказание; не говорилось, но подразумевалось, что война искривила моральные ориентиры поколения американцев.
На рубеже 1960-1970-х авторское кино перевернуло с ног на голову традиционный Голливуд: из фабрики грез он на несколько лет превратился в место для злободневного политического высказывания.
Любопытно, что одним из фильмов, прервавших авторскую волну, стали «Звездные войны» - эскапистский блокбастер о войне добра и зла. Выше мы уже обсуждали роль маркетинга в успехе картины, но еще одним важнейшим фактором стала относительная моральная простота картины. Американская аудитория устала от политики и совершила настолько резкий поворот, что мода на политическое высказывание в американском кино вернулась лишь после победы Дональда Трампа на выборах за пост президента в 2016 году.
Голливудские деятели искусств традиционно являются сторонниками прогрессивных идей. На сегодня большинство самых влиятельных голливудцев поддерживают Демократическую партию, выступающих в защиту расовых и сексуальных меньшинств, что отражается и в голливудской кинопродукции.
Единственная студия, поддерживавшая Республиканскую партию – XXthCenturyFox, входившая в состав медиаконгломерата Руперта Мердока NewsCorp. Но в 2018 году студия была куплена WaltDisneyCorporations, что наверняка отразится на идеологии фильмов студии.
«Звездные войны», помимо прочего, - идеальный пример для анализа изменения ценностей американского общества, по крайней мере, прогрессивной его части. Первые эпизоды упрощают политический конфликт, сводя его к классическому сказочному противостоянию добра и зла; кроме того, типажи главных героев – предельно традиционны как в нарративном плане, так и в расово-гендерном: храбрый юноша, хитрый разбойник, мудрый учитель, похищенная принцесса – все белые европейцы. Это разительный контраст по сравнению с последней на сегодняшний день частью – «Последние джедаи», где среди главных героев представлены самые разные этносы, не уложенные в традиционные этнические типажи. «Последние джедаи» - также и прекрасный пример альтюссеровской структурной причинности. Его прогрессивные ценности не представляют угрозы для существования капиталистической машины Голливуда, а потому не обременительны – даже выгодны, учитывая новый политический коненсус в США по поводу прав меньшинств. Это становится понятно на фоне сцены на планете-казино, где богатые держат население планеты в рабстве, пока сами проводят дни и ночи за игровым столом. Казалось бы, смелый ход для студии «Дисней», но эта критика настолько беззуба, что всерьез её воспринимать невозможно. Никто не спутает карикатурных инопланетян, словно сошедших с советских агитплакатов, с реальными капиталистами – Марком Закербергом, Илоном Маском или даже главой WaltDisneyCorporations Бобом Айгером.
В 1980-х годах президентом США стал «свой человек» для Голливуда. Рональд Рейган был актером умеренной популярности, достигшего больших успехов на политическом поприще. Он мгновенно ввел кино в политическую риторику. Программа по защите от ядерного удара была с легкой руки наречена «Звездными войнами». По мнению некоторых, оттуда же пошло разделение американцами геополитических блоков, как на силы добра и зла.