В большинстве случаев потребности удовлетворяются товарами. В рыночной экономике товар - это продукт, который характеризуется тремя основными особенностями:
– предназначается для удовлетворения потребностей;
– производится производителем для продажи;
– приобретается потребителем по свободной рыночной цене.
Услуга - это комплекс работ, который выполняется производителем с целью удовлетворения потребностей людей или организаций, которые заинтересованы в этих работах. Услуга является товаром с собственными особенностями, т. к. не имеет материальной формы. Однако, от того, что работу по ремонту двигателя или подбор квартиры для партнера по обмену либо услуги юриста невозможно потрогать, они не утрачивают своей необходимости для потребителя.
Существует большой разрыв между хорошим продуктом, разработанным инженерами и произведенным рабочими, и хорошим товаром, который успешно продается на рынке.
Маркетологи отмечают, что технические базы создают продукт, однако товар, который пользуется спросом создают только специальные знания маркетинга.
Товар - это продукт или услуга плюс комплекс элементов маркетинга.
Высокий уровень качества продукта - обязательное условие претворения продукта в товар.
Кроме качества, важную роль в превращении продукта в товар играет упаковка. К ней предъявляются следующие требования: оригинальность, сохранение продукта, функциональность, эстетическое влияние на потребителя, возможность рекламного использования, относительная дешевизна.
Немало важную роль в превращении продукта в товар играет и реклама.
К этому комплексу относятся также организация и стимулирование сбыта.
Исходя из сказанного, формула товара с точки зрения маркетинга будет иметь вид:
= + + +
Рис. 12. Формула товара с точки зрения маркетинга
На дефицитном и инфляционном рынке, чтобы превратить продукт в товар практически ничего не нужно, и формула товара в таких условиях будет состоять из двух элементов: продукт + упаковка.
Товары классифицируются на потребительские и производственного назначения.
Характер потребления товаров каждой из этих групп очень разный. Покупка их обусловлена разными потребностями и разными мотивами. Обычное приобретение товара личного потребления - это акт воли одного человека. Покупка товара производственного назначения - акт коллегиального решения, в разработке которого принимает участие, как правило, группа специалистов, которые находятся на разных административных уровнях. Для успешного сбыта этих товаров специалист по маркетингу должен учитывать эти особенности и психологию людей, от которых зависит принятие конечного решения о покупке.
Общую классификацию товаров можно представлять в следующем виде:
Рис. 13. Классификация товаров
Такое разделение основано на разном отношении покупателей к этим товарам, а также особенностями требований, которые предъявляются к способам продажи, обслуживания, поставкой запасных частей и других условий торговли данными товарами.
Товары долгосрочного пользования и товары производственного назначения требуют значительных усилий как в организации продажи, так и в формировании у клиента доброжелательного отношения к торговой марке. При приобретении этих товаров покупатель особо надеется на надежность поставщика, уверенность в том, что товар надлежащего качества и будет поставлен в договоренный срок. Товары длительного пользования приобретаются редко и поэтому к ним особые требования: качество, дизайн, индивидуальность, оригинальность, причем на длительную перспективу.
Товары краткосрочного пользования и услуги, учитывая достаточно частые их покупки, характеризуются важной для производителя особенностью: покупатель, удовлетворенный качеством товара и обслуживанием, в дальнейшем отдаст предпочтение покупке такого товара только у данного поставщика.
Транспорт как сфера материального производства имеет свою продукцию, иначе говоря, свой товар. Продукция транспорта имеет целый ряд особенностей. Она не имеет материальной формы, ее не возможно отделить от процесса производства, ее не возможно накопить. Как и при определении объемов другой продукции, продукцию транспорта можно измерить с помощью натуральных и стоимостных показателей. Отсутствие материальной формы у продукции транспорта приводит к тому, что ее часто рассматривают как услугу. Как и большинство других товаров, продукция транспорта имеет спрос, и к ней предъявляют определенные требования: сохранность грузов, которые перевозятся, доставка их в договоренные сроки, качество обслуживания потребителей и т. д.
Товар, ориентированный для потребления на внешнем рынке, должен отвечать потребностям иностранного покупателя. Экспортный товар - это особый товар. Он создается после серьезного анализа определенного сегмента рынка. При разработке экспортного товара следует предусматривать надлежащее правовое, сервисное и рекламное обеспечение.
Совсем недопустимо закладывать в предназначенные к экспорту товары недостаточно высокие технико-экономические характеристики. Как свидетельствует мировая практика, отставание продукции по технико-экономическим показателям на 10% от мирового уровня приводит к снижению цены на нее на внешнем рынке на 15 - 20%, отставание на 20% дает снижение цены на 25 - 30%, при отставании на 40% товар может быть реализован по цене металлолома.
При разработке экспортного товара учитывают следующие требования:
- эстетика внешнего вида (дизайн);
- эргономические особенности (удобство эксплуатации, ремонта, охрана окружающей среды и т. д.);
- выбор соответствующего цвета;
- разработка упаковки и маркировки;
- описание, документация;
- выбор сервиса;
- реклама.
На рынке, где предложение превышает спрос (рынок покупателя), сбыт становится сферой острого соперничества производителей, конкурентной борьбы между ними. Основным арбитром в этой борьбе выступает потребитель. Только он, сравнивая многочисленные товары, делает конечный выбор в пользу лучших. Учитывая это, товар, который пользуется наибольшим спросом, будет рассматриваться как конкурентоспособный.
Конкурентоспособность - сравнительная характеристика товара, которая включает в себя комплексную оценку всей совокупности его качественных и экономических особенностей (параметров) относительно выявленных требований рынка или особенностей другого товара.
В общем случае конкурентоспособность товара характеризуется эффективностью потребления, которая определяется отношением стоимости товара В, к цене потребления Це:
.
В цену потребления включается цена товара, затраты на его транспортировку, установку, эксплуатацию, ремонт, техническое обслуживание, страховые взносы. Для большинства конкурентоспособных товаров эффективность потребления находится в пределах 0,05 - 0,2. Например, для грузовых автомобилей продажная цена составляет только 15% от цены потребления, для самолетов - 11%, для тракторов - 19%. Поэтому наиболее конкурентоспособным товаром является не тот товар, за который просят минимальную цену, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь период его службы у покупателя.
Методика определения конкурентоспособности товара, который предлагается покупателям, основывается на сравнении его основных технико-экономических показателей с гипотетическим товаром - товаром, который на 100% удовлетворяет по всем показателям данного покупателя.
Последовательность расчетов следующая: сначала рассматриваются единичные параметры (gi) товара:
,
где Рі - величина і-го параметра исследуемого товара;
Рі гип - величина і-го параметра гипотетического товара, который аналогичен исследуемому.
Каждый параметр (показатель) товара имеет свой вес в общей системе покупателей: один более важный, другой менее. Определение важности параметра (аі) является сложной задачей. Ее решение поручается группе экспертов, которая формируется на предприятии и имеет надежную рыночную информацию, или определяется через цену товара.
Далее определяется величина отклонения покупателей и их влияние на изменение цены самого товара.
Следующим шагом является определение группового технико-экономического показателя для товара продуцента и товара конкурента:
,
где п - количество показателей товара.
Общий показатель уровня конкурентоспособности (К) товара продуцента по отношению к товару конкуренту определяется отношением:
Если К > 1, то товар, который рассматривается, превышает по конкурентоспособности товар конкурента, если К < 1 - уступает, если К = 1, то находится на одном уровне. Как свидетельствует практика, достаточно полное представление о конкурентоспособности товара может дать его сопоставление не с одним, а с целым рядом товаров, которые принадлежат разным странам и организациям.
Данная методика позволяет рассчитать конкурентоспособность судна или группы судов одного типа относительно судов конкурентов на фрахтовом рынке.
Жизненный цикл товара
Выпустив новинку на рынок производитель рассчитывает, что сбыт будет высоким и долговременным. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится обеспечить получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара.
У каждого товара есть свой собственный жизненный цикл, хотя характер и протяженность этого цикла предугадать нелегко.
Рис. 14. Жизненный цикл товара
1. Этап разработки товара - на этом этапе фирма только затрачивает средства на НИР, исследование потребностей, разработку товара, никаких доходов еще нет.
2. Этап выведения на рынок - период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.
3. Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.
4. Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.
5. Этап упадка - период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.
Различные этапы жизненного цикла товара требуют использования разных стратегий маркетинга.
1. Этап выведения начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно.
На этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулировании его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время своего наивысшего уровня в связи с необходимостью усилий по продвижению новинки, чтобы информировать потенциальных потребителей о новом, не известном им товаре. Цены на этом этапе обычно повышенные.
2. Этап роста. Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начинает существенно расти. Появляются новые покупатели. На рынке появятся и новые конкуренты, привлеченные открывающейся возможностью.
Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне и слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре.
Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Для того, чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов:
1). Повысить качество новинки.
2). Использовать новые каналы распределения.
3). Проникнуть в новые сегменты рынка.
4). Своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.
3. Этап зрелости. В какой-то момент темпы роста сбыта товара начнут замедлятся - начнется этап зрелости. По времени этот этап обычно протяженнее предыдущих и ставит сложные задачи в области управления маркетингом.
Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции. Конкуренты все чаще прибегают к продаже по сниженным ценам. Растет реклама. Все это означает снижение прибылей. Ряд наиболее слабых конкурентов начинает выбывать из борьбы. В конце концов в отрасли остаются только прочно укоренившиеся соперники.
Фирма ищет способы модификации рынка (новые сегменты), модификации товара (качество, внешнее оформление), модификации комплекса маркетинга (снижение цены, разработка более действенной рекламы, заключение льготных сделок, новые виды услуг).
4. Этап упадка.
В конце концов, сбыт товара все-таки пойдет вниз. Падение сбыта может быть медленным или стремительным. Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет.
Падение сбыта объясняется рядом причин, в том числе достижениями технологии, изменениями вкусов потребителей и обострением конкуренции. По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка, снизить затраты на стимулирование и еще больше снизить цены.
Фирме нужно выявить товары, вступившие в стадию упадка, посредством анализа показателей их сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности. В отношении каждого из них фирма должна принять решение либо о продолжении его выпуска, либо об исключении его из номенклатуры выпускаемых товаров.
Продукция водного транспорта не имеет жизненного цикла (перемещение грузов и пассажиров). Это вытекает из ее особенностей, одна из которых состоит в том, что транспортная продукция неотъемлема от процесса производства и процесс окончания производства совпадает с процессом потребления. Однако, если рассматривать сам технологический процесс доставки грузов и пассажиров, он имеет жизненный цикл. Появляются новые транспортно-технологические системы, которые коренным образом изменяют технологию транспортировки (паромная, контейнерная, ролкерная). Транспортировка грузов будет существовать всегда, а технология ее производства будет изменяться в зависимости от многих факторов внешней среды.