Контрольная работа по дисциплине: «Маркетинг»
Волгоград 2014 г.
Особенности ценообразования на продукцию АПК
Ценообразование в системе АПК охватывает различные товары и продукцию в рамках товарного ассортимента. Оно учитывает различия издержек по организации сбыта в разных географических регионах, уровней спроса, распределения покупок.
Предприятия, находящиеся в конкурентной среде, вначале устанавливают исходную цену, а затем корректируют ее с учетом различных факторов.
Рынок продукции сельского хозяйства - это рынок свободной конкуренции. На нем громадное число независимых продавцов, а, следовательно, цена автоматически устанавливается на среднем уровне и влиять на нее отдельные продавцы не могут. Продукция сельского хозяйства практически однородна и стандартизирована, поэтому производитель ограничен в рекламировании своего товара, ему трудно выделить качество, присущее только его продукции (Например, все зерно должно быть стандартным, и только, без каких-либо особенностей).
Внедриться на рынок сельскохозяйственной продукции сравнительно легко, так как:
отсутствуют входные барьеры;
нет патентов на технологии;
государственное регулирование (дотации, финансово-кредитная политика, льготные налоги, льготные цены на электроэнергию, топливо и смазочные материалы и т. д.).
Это влияет на рыночную цену, делая ее не в полной мере зависимой от соотношения спроса и предложения.
При установлении цен на новый товар предприятия используют различные стратегии. Если новые товары защищены патентами, то вначале устанавливаются высокие цены («снятие сливок»). Это возможно при высоком уровне спроса, невысоких издержках производства. Тогда цена не привлекает новых конкурентов и поддерживает высокий уровень качества товара.
Ценообразование может меняться в рамках товарной номенклатуры, что обеспечивает получение максимальной прибыли при наличии одной номенклатуры товара. В этом случае цены могут меняться либо в рамках товарного ассортимента, либо по географическому принципу. При этом учитывают различия в себестоимости товара, а также цены, установленные конкурентами.
Если существуют значительные разрывы цен, обусловленные сортами ассортимента, то потребители будут покупать более качественный товар.
При значительном разрыве цен разных сортов одного и того же ассортимента большим спросом будет пользоваться товар, имеющий более низкую цену.
При установлении цен по географическому принципу учитываются территориальные различия размещения потребителей. При этом возможны различные варианты установления цен по географическому принципу.
Установление цены по месту производства товара предусматривает, что все права на товар передаются перевозчику на условиях «франко-вагон», а заказчик оплачивает все расходы по транспортировке от изготовителя до потребителя. При установлении цены с включением в нее всех расходов по доставке предприятие-изготовитель взимает единую цену независимо от расположения потребителя. При этом производители сельхозпродукции взимают единую цену в масштабе страны.
Зональный принцип установления цены предусматривает выделение нескольких зон, или поясов. Для заказчиков каждой зоны устанавливается одинаковая цена в зависимости от удалённости зоны. Метод установления цен применительно к базисному пункту предусматривает, что для всех заказчиков устанавливается цена от заранее установленного базисного пункта. Этот метод дает преимущества заказчикам, расположенным недалеко от базисного пункта.
Цены по географическому принципу устанавливаются с принятием продавцом расходов по доставке к пункту потребителя. Это может быть в случаях, когда продавец заинтересован в поддержании деловых контактов с отдельными покупателями, и в целях расширения объемов деятельности, что позволит покрыть дополнительные транспортные расходы. Особенность этого метода - удержание на действующем рынке и проникновение на новый.
Одной из разновидностей установления цен являются скидки и зачеты в качестве вознаграждения за предварительную оплату счетов, закупки крупных партий товаров, внесезонные закупки и др. При оперативной оплате счетов наличными устанавливаются скидки с цены, которые позволяют улучшить ликвидность предприятия, сократить расходы по кредитам. При продаже крупных партий товара покупателям предоставляются скидки, что позволяет удержать потребителей у одного продавца.
Существуют также функциональные скидки, сезонные скидки и зачеты. Функциональные скидки предоставляются производителем торговым работникам, осуществляющим хранение и продажу товаров, ведение учета и другие услуги, связанные с товародвижением. Сезонные скидки предоставляются покупателям, покупающим товары в течение всего года, что позволяет производителю поддерживать постоянный уровень производства и прибыли. Зачеты - это скидки с прейскурантной цены нового товара при условии сдачи старого; это своего рода вознаграждение за участие в реализации продукции.
В ряде случаев предприятия в целях стимулирования сбыта продукции устанавливают цены ниже прейскурантных. Это снижение может быть произведено на товары конкурентов с целью привлечения покупателей, при установлении распродаж, при уплате наличными; это могут быть также скидки с обычных цен. В проведении этих акций заинтересованы, прежде всего, производители товаров.
Предприятия, учитывая различия в товарах, климатические условия, запросы потребителей, могут изменять цены производимых товаров. Цены обычно называют дискриминационными, если фирма продает один и тот же товар по разным ценам без учета различий в издержках. Это может происходить при наличии учета различий покупателей, предлагаемых вариантов товаров, места нахождения и времени продажи (сезона, месяца, недели).
Для проведения ценовой дискриминации необходимо, чтобы сегменты рынка отличались друг от друга интенсивностью спроса, чтобы товар не перепродавался по установившейся в сегменте низкой цене, чтобы потребители не выражали недовольства и, чтобы установленная цена не противоречила положениям закона.
Предприятия АПК по своей инициативе могут иногда повышать и снижать цены.
Причинами снижения цен могут стать наличие конкурентной среды, недогруз производственных мощностей, доминирующее положение на рынке и др.
Повышение цен может быть вызвано наличием инфляционных явлений, чрезмерным спросом на товары и особенностями конкурентной среды.
Решая вопрос об изменении цен, предприятие должно тщательно изучить вероятные реакции потребителей и конкурентов, предвидеть реакцию поставщиков, посредников и государственных учреждений. При изменении цен со стороны конкурентов должны быть приняты адекватные меры.
Специфическая особенность сельского хозяйства России состоит в том, что свыше 70 % сельскохозяйственных угодий в ней находится в зоне рискованного земледелия, отсюда значительные колебания объемов производства продукции в благоприятные и неблагоприятные годы. В этой связи целесообразно использовать положительный опыт ведущих странмира и проводить следующую ценовую политику государства на продовольственном рынке:
. Высокий платежеспособный спрос может покрывать затраты производителей. При этом государство спокойно реагирует на повышение цен, изымая сверхприбыль через рентные платежи, налоги и т. д.
. Высокие цены сочетаются с низким платежеспособным спросом населения при наличии громадного неудовлетворенного спроса. Государство стремится сбить цены, выбрасывая на рынок страховые запасы, импортируя продукцию, предоставляя финансовые, налоговые, кредитные идругие льготы товаропроизводителям, то есть создавая условия для того,чтобы свободные капиталы и предпринимательские силы устремились в производство наиболее нужной обществу продукции.
. Платежеспособный спрос соответствует цене, адекватной уровню общественно необходимых затрат. Ценовая политика государства стабильна и направлена на поддержание сложившегося равновесия.
. Существующий спрос полностью покрывается предложением.
Государство пополняет страховые запасы, ужесточает политику, снижая уровень налоговых льгот, усиливая конкурентную борьбу и вызывая увеличение банкротств малоэффективных товаропроизводителей. При этом оно не позволяет цене упасть ниже предельно допустимого уровня, обеспечивающего сохранение существующего равновесия между спросом и предложением.
. В благоприятные годы может произойти массовый выброс сельскохозяйственной продукции, цены станут стремительно падать, большинство сельскохозяйственных товаропроизводителей будут находиться награни банкротства. В такой ситуации государство, скупая продукцию, стабилизирует рынок.
. В неблагоприятные годы (засуха, стихийные бедствия) продукции на рынке очень мало, цены стремительно растут. Государство стабилизирует цены путем выброса запасов.