Форма рекламного обращения характеризуется еще большим многообразием, чем используемая мотивация. Один и тот же мотив (например, мотив прибыльности в рекламе конкретного страхового общества) можно реализовать с помощью самых различных рекламоносителей (листовки, видеоролики, рекламные щиты, надписи на бортах транспорта и т. п.). На одном и том же рекламоносителе, например видеотехнике, можно применить различные стили и тон подачи материала - от заставки на экране с призывом стать клиентом и вкладчиком до крошечного игрового художественного кинофильма. Даже ролики, сделанные в одном стиле, могут отличаться текстом, интонациями, другими деталями, отражающими своеобразие и неповторимость творческого подхода их создателей.
Разработка рекламного обращения является своего рода искусством. Поэтому, говоря о форме, невозможно выписывать какие-либо рецепты, так же как нельзя этого делать в других его видах: кино, литературе, живописи и т. д. В то же время и в искусстве есть свои законы: например, в живописи - это правила построения композиции, перспективы и т. п. Попробуем выявить основные закономерности при выборе формы рекламного обращения.
Прежде всего, как и все остальные характеристики рекламного обращения, ее форма должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей коммуникатора. Для этого ей надлежит быть наиболее понятной и приемлемой для целевой аудитории, а также полностью реализовать содержание рекламного обращения.
Большое значение имеет выбор верного тона обращения, лежащего в основе формирования необходимой атмосферы общения коммуникатора н получателя. Спектр возможных оттенков также чрезвычайно широк. Например, тон может быть жестким и сухим, когда надо "растормошить" получателя, помочь осознать ему остроту проблемы. Так, реклама благотворительной кампании по борьбе с негативными воздействиями среды, вызывающими врожденные пороки детей, проводилась под девизом "Ежегодно 500 тысяч детей погибают от врожденных дефектов, так и не родившись!".
Тон обращения может быть мягким и доверительным. Так, в рекламе бульонных кубиков "Galina Blanca" или "Knorr" домашние хозяйки или повара "по секрету" рассказывают зрителю, как сделать блюда вкусными.
В некоторых случаях тональность обращения является приятельской, иногда даже панибратской (послание типа: "Приятель! Ты не забыл купить?..").
Тон обращения может быть также шутливым (реклама туалетной бумаги "Lotus": "Бумага для индивидуального творчества"), ироничным (цикл о фармацевте Анне Сергеевне), патетичным (видеоклип Wrigley: "Наконец приходит день, когда все вокруг изменяется...") и т. д.
К сожалению, нередки случаи высокомерия и даже хамства в рекламных обращениях. Примерами могут служить сюжет с венком на могиле конкурентам и ему подобные. В рекламе справочника "Бизнес-Беларусь" используется такой слоган: "Если вас нет здесь, вас нет вообще". Проблема неэтичной рекламы заслуживает отдельного разговора. Пока же ограничимся замечанием, что неэтичная реклама, как правило, ничего, кроме убытков, не приносит.
Как показывает практика, наиболее эффективны рекламные обращения, в которых ее разработчики создают атмосферу взаимоуважения, искренности, расположенности к взаимовыгодному партнерству.
Стиль обращения также определяется целями рекламной кампании, видом рекламоносителя, характеристиками рекламируемого товара и, конечно же, целевой аудитории. Вот некоторые варианты стилевых решений:
1. Рекламное обращение содержит только название фирмы, иногда - слоган. Такие послания используются в основном в презентационной и напоминающей рекламе.
2. Сообщение о конкретном событии. Обращение представляет собой простое объявление.
3. "Зарисовка с натуры".
4. Создание атмосферы загадочности, интриги.
5. Создание фантазийной, экзотической, романтической обстановки.
6. Создание образа, персонифицирующего рекламируемый товар. Один из наиболее ярких примеров - ковбой Marlboro.
7. Консультация специалиста, ученого.
8. Акцентирование образа жизни.
9. Композиции на исторические темы.
10. Создание определенного настроения, впоследствии становящегося приятной ассоциацией рекламируемого товара.
11. Мюзикл. Один или несколько персонажей поют песенку о рекламируемом товаре. Данный прием очень часто используется в радиорекламе.
12. Иногда могут использоваться некоторые анимационные приемы.
13. Акцентирование на профессиональном опыте.
14. Демонстрация эффекта рекламируемого товара по принципу
15. Прием, который условно можно назвать "рекламный эксперимент".
16. Сравнительная реклама. Во многих странах этот вид рекламы запрещен, указание на недостатки товаров конкурентов осуждается Международным кодексом рекламной практики. В то же время данная форма обращения используется для подчеркивания уникальных свойств рекламируемого товара.
При разработке рекламного обращения важно учитывать психологические закономерности восприятия послания получателями. Например, при разработке рекламного обращения большое внимание уделяется ассоциациям, которые могут возникнуть в процессе декодирования послания. Незапланированная, особенно отрицательная, ассоциация, возникающая в момент приема обращения, может значительно снизить эффект всей кампании, стать психологической помехой в рекламной коммуникации.
Иногда реклама использует так называемый "спящий эффект*. Оказывается, как утверждают некоторые психологи, рекламе не столь важно, какую она реакцию вызывает: позитивную или негативную. Гораздо важнее, чтобы она не оставляла получателей равнодушными. Это дает некоторые преимущества раздражающей рекламе, которая становится эффективной благодаря своему подсознательному влиянию. Оно прямо пропорционально силе раздражения и возмущения людей в момент восприятия. Хрестоматийным примером этого стала реклама АО МММ на телевидении.
Большое значение в восприятии рекламного обращения имеет его цветовое решение. Цветная реклама привлекает внимание быстрее и надежнее, чем черно-белая. При этом лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные на белом. Черные буквы на белом фоне занимают лишь шестое место в данном ранжировании.
Также широко известны результаты психологических исследований, которыми установлено, что красный цвет вызывает ощущение тепла; синий и голубой - холода или прохлады. Сочетание оранжевого и черного цветов лучше и раньше замечается человеком, но вызывает подсознательное чувство тревоги. Голубой цвет ассоциируется со спокойствием. Он, так же как и желтый и белый, вызывает иллюзию увеличения объемов.
Психологи также утверждают, что иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание примерно на 23% больше, чем изображения неодушевленных предметов. Общепризнанным является мнение, что среди всех персонажей рекламных обращений наибольшей любовью пользуются дети, женщины и собаки.
Стремление некоторых рекламистов любыми средствами сделать эффективным воздействие рекламы привело к тому, что в последнее время все более актуальной становится проблема психологической защиты от воздействия рекламы. Причем отдельные рекламные послания представляют опасность не только для нравственного здоровья, но и здоровья психики окружающих. В некоторых наиболее экстремальных случаях последствиями воздействия рекламы могут стать такие психические патологии, как психофизиологическая дезадаптация и мета-невроз.
После того как приняты решения относительно содержания и формы рекламного обращения, необходимо обратить внимание на разработку его оптимальной структуры.
Содержание рекламного обращения
Содержание рекламного обращения определяется множеством факторов, среди которых главную роль играют цели и характер воздействия на адресата.
Воздействие рекламы на получателя призвано создавать у него социальнопсихологическую установку (аттитюд). "Установка - это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям".
Российский специалист по проблемам психологии рекламы Р. Мокшанцев в своей оценке проблемы еще более категоричен: "Реклама в целом - это вовсе не только информация, как это может показаться сначала. Реклама - это именно психологическое программирование людей. Так к ней и нужно относиться".
Обычно выделяют такие основные уровни психологического воздействия рекламы:
· когнитивный (передача информации, сообщения);
· аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения);
· суггестивный (внушение);
· конативный (определение поведения).
Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре, факторов, характеризующих его качество, и т. п.
Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т. д.
Внушение предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств. Необходимо отметить, что внушение возможно, во-первых, в том случае, если оно соответствует потребностям и интересам адресата, и, во-вторых, если в качестве источника информации может быть использован человек, обладающий высоким авторитетом и пользующийся безусловным доверием. Внушение будет иметь больший эффект опять-таки при многократной повторяемости рекламного обращения.
Конативное воздействие обращения реализуется в "подталкивании" получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывании ему ожидаемых от него действий.
Практически всякое рекламное объявление ориентирует получателя на совершение покупки. В то же время эффективность любой рекламной деятельности может быть оценена только в случае четко определенных перед нею целей в рамках системного подхода к маркетинговой деятельности.
Формирование содержания рекламного обращения предполагает определенную мотивацию адресата. Желаемая с точки зрения коммуникатора ответная реакция получателя рекламного обращения возможна только в том случае, если используемый в обращении мотив будет совпадать с нуждами получателя, вызывать у него определенный интерес. Как можно определить понятие "мотив"?
Существует более сотни научных определений этой научной категории.В наиболее общем виде мотив можно рассматривать как внутреннее психологическое состояние, движущее личностью.
Теория мотивации является одним из наиболее масштабных разделов психологической науки, большой вклад в который внесли такие классики психологии, как 3. Фрейд, А. Маслоу, Ф. Герцберг, Д. Маклелланд, Л. Портер, Е. Лоулер и многие другие. Глубокое рассмотрение этой теории выходит далеко за рамки данного учебника, но не коснуться ее также невозможно.
Изучение мотивации при разработке рекламных обращений осуществляется для того, чтобы выявить основные установки потенциального покупателя, определить смысл совершаемых поступков (и в первую очередь - покупок). Некоторые установки находятся в глубине подсознания, поэтому могут быть определены только с помощью проводимого психологами анализа косвенных опросов потребителей. Имея информацию о мотивации, разработчики рекламного обращения получают возможность усилить интенсивность положительной мотивации и снизить действия установок, препятствующих покупке.
Используемые в рекламных обращениях мотивы условно объединяются в три большие группы:
1. рациональные;
2. эмоциональные;
3. социальные (нравственные).
Некоторые авторы выделяют еще мотив самоудовлетворения.
1. К рациональным мотивам можно отнести: мотив здоровья, мотив прибыльности, мотив надежности и гарантий, мотив удобств и т.д.
2. Эмоциональные мотивы в рекламе "играют" на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. Естественно, эта цель достигается в соответствии с рекламным обращением путем покупки рекламируемого товара (услуг).
К ним можно отнести мотив свободы, мотив страха, мотив значимости и самореализации, мотив открытия, мотив гордости и патриотизма, мотив сексуальной привлекательности, мотив радости и юмора и т.д.
3. Нравственные и социальные мотивы эксплуатируют стремление к справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка и т. п. к таким мотивам относятся: мотив справедливости, мотив защиты окружающей среды, мотив порядочности.
Актуальность социального мотива связана с обострением межнациональных конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности и т. д. Мотив сострадания опирается на чувство сопричастности переживаниям другого. Он широко используется в рекламе общественных организаций (например, некоторых акций общества Красного Креста, Армии Спасения), различных благотворительных фондов. Естественно, что мы не смогли рассмотреть все мотивы, используемые в рекламной практике. Мотивы так же разнообразны, как разнообразны человеческие потребности и средства их удовлетворения.
Только четко уяснив для себя мотив получателя, использование которого в конкретном рекламном послании может быть эффективным, разработчики рекламного обращения могут сформулировать его основную идею.