В негативной рекламе, также как и в обычной политической рекламе, выделяется суть, то есть содержание аргументов против оппонента. 3 вар-та такой аргументации: 1. Сомнению подвергаются компетентность, честь, ум, хар-ер оппонента, и таким образом его заставляют молчать. 2.Нападение на личность оппонента имеет косвенный характер, и такой вариант называется <обстоятельственный>. 3.Ищутся противоречия в словах оппонента, в его действиях, чтобы подорвать к нему доверие со стороны избирателей. Тройной критерий для оценки аргумента к личности: он должен быть логически релевантным, он должен быть подкреплен фактами, и он должен быть искусно структурированным. Аргумент к невежеству. В случае, когда оппонент нечетко высказывал свою позицию, в негативной политической рекламе ее опровергают двумя основными способами. 1 ему м/б приписана вымышленная т.з. 2его собственная т.з. м/б до неузнаваемости искажена. Приемы для искажения т.з. оппонента: цитирование в отрыве от контекста, упрощение, опускание нюансов или характеристик, преувеличение, генерализация. Аргумент к массам - игра на чувствах аудитории. К положительным эмоциям, которые эксплуатируются в подобной аргументации, относятся: чувство безопасности, преданность, верность идеалам. Отрицательные чувства - страх, стыд, жадность. Стили аргументации в негативной рекламе: 1) прямая атака на оппонента; 2) прямое сравнение кандидата и оппонента; 3) подразумеваемое сравнение кандидата и оппонента. Два временных направления в аргументации: проспективная атака на оппонента - что может быть сделано им в будущем и как этого не допустить; ретроспективная атака на оппонента - что было сделано в прошлом и как это исправить. Тематический дизайн негативной политической рекламы: <Вы - свой собственный злейший враг>, <Люди против вас>, <Перенос>, <Мы против них>, <Пренебрежительный>. Вы свой собственный злейший враг: 1. Прием использования фрагментов рекламы оппонента в роликах кандидата. 2. Прием использования оплошностей и политических ошибок оппонента. 3. Прием критики политического опыта. 4. Прием критики политического характера и черт полит личности оппонента за отсутствие в его характере трех важнейших черт - надежности, компетентности, честности. 5. Прием критики непоследовательности и политических метаний оппонента. 6. Прием критики прошлых обещаний и их невыполнения. 7. Прием критики за трусость при отказе от политических дебатов. <Люди против вас> дизайн: <Если бы Вы знали X, как знаю его я, то вы бы ни за что не проголосовали бы за него!>.
1. Прием <враг из родного города>. Демонстрация свидетельств против оппонента хорошо знающего его лица и активно его не любящего. 2. Прием <даже родная партия оппонента его отвергает>. <Перенос>: 1. Прием переноса негативных качеств с полит союзников или партии оппонента. 2. Прием переноса негативных кач-в на оппонента событий, произошедших при его правлении, перекладывание на него ответственности за события, которые происходили одновременно и не всегда вследствие его нахождения у власти. 3. Прием сравнений с историческими персонажами. 4. Прием атаки на РА или полит консультантов, помогающих оппоненту. <Пренебрежительный юмор>. Высмеяно в рекламе м/б все: личность кандидата - его мораль и надежность, его лидерские кач-ва, его действия, его программа.
18. Закономерности в дизайне полит Р.
Принципы построения рисунка: 1. соблюдение оптического центра изображения. При первом взгляде на изображение глаз устремляется в точку, находящуюся на 5% выше центра. Если же линия проведена выше геометрического центра, то фигура будет выглядеть более сбалансированной. 2.сбалансированного изображения - уравновешенность элементов. <Тяжелый> элемент должен быть расположен у центра и сбалансирован более легкими элементами по краю. Внимание к рисунку не должно превалировать над текстом. Ритм. Особенности чтения: слева направо, справа налево и сверху вниз. Наиболее значимые эл-ты расположены вверху. Внизу располагаются факты, вверху – обещания (чтобы подчеркнуть основательность). К правой части зрительного поля привлекается большее внимание. Крупное изображен человека в рамке предполагает его близость к нам. Среднеблизкая зона общения предполагает охват человека взглядом до талии. Средняя- предполагает охват до колен, среднедальняя - всю фигуру. Перспектива- это взгляд на героя с единственной т.з. Если мы смотрим на изображение под фронтальным углом, то есть лица и тела героев обращены к нам, то мы воспринимаем их как элементы <своего>, родного и близкого нам мира. Фон не д/б ярким. Не д/б доп рисунков. Хорошо когда много белого пространства. В визуальном образе присутствуют элементы движения. Это м/б осуществлено с помощью различных стрелок, указующего пальца, взгляда других вспомогательных персонажей на главный элемент, цветных или световых лучей. Ощущение движения подкрепляется и специфическими глаголами в тексте: <делать>, <видеть>, <идти>, <показывать>, <говорить>. Шрифт простой, большой. Идеальная длина слова - это три слога. Удачные виды картинок: изображение самого политического лидера - фотография, пиктограмма, рисованный портрет; изображение процесса получения <выгоды> от данного кандидата. Иллюстрации усиливают восприятие текста, он лучше запоминается и легче анализируется. Цвет. Контрастные цвета привлекают внимание, гармоничные вызывают интерес. Цвет слова – цвет фона: 1ЧерныйЖелтый 2ЧерныйБелый 3ЖелтыйЧерный 4СинийБелый. Цвет должен привлекать внимание к рекламе, способствовать возникновению интереса, усиливать запоминание визуального образа в полит р. Важно соблюдать психологические нюансы в половых различиях: мужчины чаще фиксируют свой взгляд вдаль на линии горизонта, а женщины - на средней дистанции. Геометрич фигуры. Прямоугольник - это стол, портфель, ковер, указ. Все это атрибуты власти. Квадрат означает порядок, прямоту, честность. Круг и кривые геометрические формы ассоциируются с живой природой. Углы ассоциируются с миром техники, электроники.